Le profil du consommateur

La population totale de l'Ukraine est de 43,5 millions d'habitants, avec un taux de croissance de -0,5% (est. 2022). Il y a 0,86 homme par femme (CIA, 2022). La répartition des groupes ethniques est la suivante: ukrainien 77,8%, russe 17,3%, biélorusse 0,6%, moldave 0,5%, tatare de Crimée 0,5%, bulgare 0,4%, hongrois 0,3%, roumain 0,3%, polonais 0,3%, juif 0,2%, autre 1,8% (CIA, dernières données disponibles).
69,9% de la population vit dans les zones urbaines; le taux d'urbanisation est de -0,27%. (2020-25 est.). Les établissements les plus denses se trouvent dans les régions de l'est (Donbass) et de l'ouest; concentrations notables dans et autour des grandes zones urbaines de Kiev (3 millions d'habitants), Kharkiv (1,4 million), Odessa (1 million), Dnipropetrovs'k (952.000), et Donetsk (893.000) (CIA, 2022). Les personnes âgées de 0 à 14 ans représentent 16% de la population, les personnes âgées de 15 à 64 ans 67%, et les personnes âgées de 65 ans ou plus représentent 17% de la population (Banque mondiale, 2021). L'âge médian est de 41,8 ans (Data Reportal, 2022). La taille moyenne des ménages est de 2,58 personnes, 18,2% des ménages ne comptent qu'une personne, 35,4% 2 personnes, 26,6% 3 personnes et 19,8% 4 personnes ou plus (Statistics Office, 2021).

Malgré le fait que le gouvernement consacre plus de 5% du PIB à l'éducation - l'un des taux de dépenses publiques d'éducation les plus élevés au monde - les écoles ukrainiennes manquent souvent d'installations adéquates, d'équipements modernes ou de manuels de qualité, selon un rapport de la Banque mondiale. Les écoles rurales peuvent parfois manquer de toilettes intérieures, sans parler de leurs salles de classe désuètes.
Selon le même rapport, les paiements non officiels sont courants dans l'éducation. Ce n'est pas un secret que de nombreuses écoles collectent de l'argent auprès des parents pour la rénovation de la classe et des fleurs ou des cadeaux pour les enseignants. Certains parents paient également des pots-de-vin pour que leurs enfants soient acceptés dans une école, pour de meilleures notes ou pour un tutorat obligatoire. Ces pratiques nuisent à la compréhension qu’ont les élèves de la concurrence loyale et de la nécessité d’étudier. En outre, le statut social bas de la profession enseignante et les salaires encore plus bas démoralisent les hommes et les femmes qui travaillent dur. Le manque d'opportunités de croissance personnelle et professionnelle étouffe la créativité, le dynamisme et, finalement, la motivation.
Depuis 2018, l'enseignement scolaire ukrainien est passé de 11 à 12 ans. Il comprend désormais quatre années d’enseignement élémentaire, cinq années d’enseignement moyen et trois années d’enseignement secondaire supérieur.

14% de la population active travaille dans l'agriculture, 25% dans l'industrie et 61% dans les services (Banque mondiale, dernières données disponibles).

Le pouvoir d'achat

Le produit intérieur brut par habitant en Ukraine (PPA) s'élevait à 14.219,8 USD en 2021 (Banque mondiale).
En janvier 2022, le salaire nominal moyen en Ukraine s'élevait à 14,577 UAH, ce qui représentait 83,5% de la valeur du mois précédent (Office ukrainien des statistiques). Dans le contexte de la crise du Covid-19 et de la guerre contre la Russie, le revenu réel des ménages a mis fin à sa séquence de croissance de trois ans. Les principales raisons sous-jacentes sont la décélération de l'activité commerciale, la baisse des salaires et la croissance du chômage. Le sentiment des consommateurs s'est fortement dégradé parallèlement à une baisse des revenus (Banque nationale d'Ukraine). A la fin du quatrième trimestre 2021, les dépenses de consommation des ménages s'élevaient à 10.124,83 UAH par mois en moyenne par ménage (Office ukrainien des statistiques).

L'indice de Gini était de 25,6 en 2020 (Banque mondiale, dernières données disponibles), avec une tendance à la hausse ces dernières années. L'Ukraine se classe au 81e rang sur 146 pays dans le Global Gender Gap Report 2022, en baisse significative comparé aux années précédentes. Selon les Nations Unies, malgré les cadres existants d'égalité des sexes et d'autonomisation des femmes, l'Ukraine est toujours confrontée à des défis qui affectent la jouissance de l'égalité des chances et des droits par les femmes en général et celles qui discrimination composée en particulier. Les causes profondes peuvent être trouvées dans les attitudes patriarcales et les stéréotypes, mais aussi dans des lacunes systémiques profondément enracinées, qui n'ont pas été comblées. Il s'agit notamment de la faiblesse de l'état de droit, de la faible capacité des mécanismes institutionnels pour l'égalité des sexes et du manque de volonté politique. Certains exemples d'inégalité systémique entre les sexes en Ukraine comprennent le faible niveau de participation des femmes ukrainiennes aux processus politiques et civiques, en particulier à des postes plus élevés, la culture patriarcale et les stéréotypes de genre profondément enracinés, la violence sexiste généralisée, etc.

Le comportement de consommation

Le prix est le facteur le plus important pour les consommateurs ukrainiens. De plus, ils sont très attirés par les produits occidentaux, considérés comme de meilleure qualité que les produits nationaux et souvent difficiles à obtenir dans l'arrière-pays. La qualité du service après-vente est un critère qui peut différencier une entreprise étrangère, étant donné que les magasins échangent très rarement des produits défectueux. Pour cette raison, les consommateurs ont une mauvaise image de cet aspect des ventes dans le pays. Selon une étude publiée sur le Baltic Journal of Economic Study, «des comportements hautement rationnels, prudents et démonstratifs» peuvent être observés en cas de forte implication des consommateurs dans le processus d'achat. « Un comportement rationnellement confiant, confortable et adaptatif » peut être observé en cas de faible implication.

Selon Euromonitor International, la faible confiance des consommateurs affecte leurs habitudes d'achat. Les Ukrainiens sont généralement réticents à faire leurs courses en ligne en raison de problèmes de confiance. De nombreux consommateurs craignent d'obtenir des produits de qualité inférieure s'ils commandent en ligne. Les jeunes consommateurs stimulent une croissance substantielle dans la vente au détail sur Internet et les jeunes adultes dans les achats en ligne. Le commerce de détail sur Internet mobile a connu une croissance à deux chiffres ces dernières années, tout en poursuivant la tendance à long terme de passer à l'utilisation d'Internet «mobile d'abord» parmi la population. Le développement de l'infrastructure Internet mobile en Ukraine, stimulé par l'expansion de la couverture du réseau 3G / LTE à travers le pays, a été un facteur d'influence majeur pour le canal.

La publicité promotionnelle produite localement est une méthode efficace pour informer les Ukrainiens des nouveaux produits. L'inclusion du nom d'un distributeur ukrainien ou russe et de l'adresse locale sur l'emballage d'origine augmente la confiance des consommateurs. Les achats de seconde main gagnent également en popularité.

Le recours au crédit à la consommation

Bien que les cartes de crédit soient couramment utilisées en Ukraine, l’argent liquide est plus apprécié des locaux. La dette des ménages ukrainiens représentait 5,8% du PIB nominal du pays en décembre 2017, contre 6,8% l'année précédente.

Selon un rapport publié sur le site Web de la Banque Centrale, 62% des répondants (directeurs de banque) ont prédit la croissance des prêts à la consommation. Au quatrième trimestre de 2018, la demande de prêts du public a continué d'augmenter. Les prêts à la consommation ont contribué à la croissance du portefeuille de prêts aux particuliers au quatrième trimestre de 2018. La demande de prêts respectifs était liée à une amélioration de la confiance des consommateurs et à une augmentation des dépenses en biens durables.

Les secteurs de consommation porteurs

La tendance à l’économie a eu une grande influence sur les préférences des consommateurs en matière de vêtements et de chaussures. Cela a été exploité avec succès par de grands détaillants internationaux tels que LPP, Inditex et H & M, qui peuvent fournir des vêtements et des chaussures bon marché dans une variété de styles. Malgré la forte concurrence, certaines marques de vêtements et de chaussures ukrainiennes lancées au cours des cinq dernières années ont trouvé leur place. Des marques telles que Staff, Urban Planet et Syndicate Original sont bien connues des jeunes citadins en Ukraine.

Durant le ralentissement économique 2015-2016, les consommateurs ukrainiens se sont souvent abstenus d'acheter des appareils électroniques et des appareils ménagers. L'année 2018, plus prospère sur le plan économique, a été marquée par une croissance significative des ventes en volume de ces produits. L’augmentation constante des ventes des canaux Omni est une tendance majeure qui a déterminé le développement du canal. L'importation grise de produits électroniques était un problème important en Ukraine en 2018. De nombreux produits sont parvenus à l'Ukraine non pas par l'intermédiaire de revendeurs de marques officielles, mais par des importateurs indépendants, dont la plupart opéraient dans une zone grise.

Les détaillants spécialisés dans la maison et le jardin en Ukraine affichent une performance positive en termes de valeur actuelle. Dans le même temps, de nombreux Ukrainiens n'ont toujours pas les moyens d'acheter des produits haut de gamme et sont surtout soucieux d'obtenir le prix le plus bas possible lorsqu'ils achètent des articles pour la maison, les meubles et le jardinage.

Les associations de consommateurs

Service d’État d’Ukraine Pour la Sécurité de la Nourriture et la Protection des Consommateurs (SSUFSCP) , Agence d’État

La population en chiffres

Population totale :

38.000.000

Population urbaine :

69,9%

Population rurale :

30,1%

Densité de la population:

76 hab./km²

Population masculine :

46,2%

Population féminine :

54,1%

Accroissement naturel :

-14,19%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

Ukrainiens environ 78% ; russes environ 17% ; autres 5%. (State Statistic Service).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La publicité télévisuelle compte pour plus de 50% du marché publicitaire et continue de progresser chaque année davantage.

Les principales télévisions
Première chaîne
5e canal
1 + 1
ICTV

Presse

La publicité dans la presse compte pour 24% des dépenses publicitaires globales.

Les principaux journaux
United Media Holding
Inter Media Group Limited

Moyens de locomotion

21% des dépenses publicitaires sont consacrées aux publicités publiques.

Les principaux acteurs :
Compagnie de publicité tout support (en ukrainien).
Compagnie de publicité tout support à Kyiv (en ukrainien).

Radio

La publicité radio compte pour moins de 10% du marché publicitaire ukrainien.

Web

La publicité sur Internet reste minime, mais est en progression constante.

Principales agences de publicité

Leo Burnett Ukraine
Havas Worldwide Ukraine (in Ukrainian)

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La loi interdit la publicité pour l'alcool à la télévision (sauf entre 6h et 11 h du matin) et à la radio. Les publicités pour l'alcool sont interdites sur les premières et dernières pages des journaux et magazines, dans les transports en commun et sur les panneaux publicitaires extérieurs.

Cigarettes

La publicité pour le tabac et ses produits dérivés est interdite à la télévision et à la radio, et sur les panneaux publicitaires extérieurs comme dans les magazines (sauf éditions spécialisées).

Produits pharmaceutiques et médicaments

La publicité pour les médicaments exigeant une prescription est interdite dans les médias ukrainiens. Le ministère de la santé doit donner son accord préalable pour les médicaments destinés aux enfants et aux adolescents.

Autres règles

Les produits interdits par la loi ukrainiennes ne peuvent bénéficier de publicité de quelque manière que ce soit. Les armes sont interdites de publicité sauf dans la presse spécialisée.

L'usage des langues étrangères

Toute publicité doit être obligatoirement traduite en ukrainien. Le doublage pour la télévision est possible.

Les organes de régulation de la publicité

Ukrainian law firms : système de régulation de la publicité en Ukraine