Le profil du consommateur

La Turquie compte 85,3 millions d'habitants, avec une population relativement jeune et croissante, l'âge médian étant de 32,2 ans en 2022. Le pays compte plus de trois groupes ethniques différents, composés de Turcs (70-75%), de Kurdes (19%) et d'autres minorités (6-11%) (CIA, dernières données disponibles). Près de 67% de la population est âgée de 15 à 64 ans, alors que 24% ont moins de 14 ans et 9% ont plus de 65 ans, ce qui fait de la Turquie un pays jeune et dynamique (Banque mondiale, 2021). La population turque compte 50,6% de femmes (Data Reportal, 2022). 77% de la population est concentrée dans les zones urbaines, notamment dans trois villes : Istanbul, Ankara et Izmir. La taille moyenne des ménages en 2021 était de 3,23 membres et 18,9% des ménages étaient composés d'un seul membre (Institut des statistiques). Selon les dernières données de l’ONU, en 2004 6,4% des ménages étaient composés d'un seul membre, 36% de deux à trois membres, 39% de quatre à cinq membres et enfin 18% de plus de cinq membres. En tant que population, les Turcs sont de plus en plus instruits et urbanisés. À certains niveaux, la Turquie a progressé sur de nombreux indicateurs d'éducation standard ces dernières années, mais elle reste à la traîne par rapport à la plupart des autres pays de l'OCDE. En effet, en Turquie, seuls 42% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé le deuxième cycle de l'enseignement secondaire, ce qui est bien inférieur à la moyenne de 79% de l'OCDE et l'un des taux les plus bas parmi les pays de l'OCDE. C'est plus vrai pour les hommes que pour les femmes, puisque 45% des hommes ont terminé avec succès leurs études secondaires, contre 38% des femmes. En termes d'emploi, 48% des personnes âgées de 15 à 64 ans en Turquie ont un emploi rémunéré, ce qui est inférieur à la moyenne de 66% de l'OCDE et l'un des chiffres les plus bas de l'OCDE. Quelque 65% des hommes ont un emploi rémunéré, contre 30% des femmes. Les Turcs gagnent en moyenne par an, bien moins que la moyenne de l'OCDE, qui est de 49.165 dollars. L'emploi dans le secteur industriel représente 25%, tandis que le secteur des services en emploie 57% (Banque mondiale, dernières données disponibles).

Le pouvoir d'achat

En Turquie, le PIB par habitant augmente depuis 2009 et a atteint environ 30.472,4 USD en PPA en 2021 (dernières données de la Banque mondiale). Les Turcs gagnent en moyenne par an, bien moins que la moyenne de l'OCDE, qui est de 49.165 USD. En Turquie, le revenu net disponible ajusté moyen des ménages par habitant est inférieur à la moyenne de l'OCDE, qui est de 30.490 USD. La richesse nette moyenne des ménages est considérablement inférieure à la moyenne de l'OCDE, qui est de 323.960 USD. La valeur de l'indice de la parité de pouvoir d'achat par rapport au PIB par habitant de la Turquie était de 64 points pour 2021. Cette valeur a une moyenne de 100 points dans les pays européens, ce qui montre que la Turquie est derrière eux. Cependant, les inégalités de revenus existent toujours : le revenu du quintile le plus riche est 7,5 fois plus élevé que le revenu du quintile le plus pauvre pour la Turquie.
L'indice de Gini en Turquie était de 41,9 en 2019, selon les dernières données disponibles de la Banque mondiale. Selon le Gender Gap Index 2022 du Forum économique mondial (WEF), la Turquie est le 124e pays sur 146. Le WEF dispose également d'un "calculateur de l'écart entre les sexes", qui permet aux gens de voir la situation dans leur pays. Selon ce calculateur, une femme de 30 ans en Turquie aurait 194 ans lorsque le pays aura atteint une égalité complète. Pour chaque dollar américain qu’une femme gagne, un homme gagne 2,27 dollars.

Le comportement de consommation

Culturellement, les caractéristiques démographiques des consommateurs turcs diffèrent considérablement de celles des consommateurs européens et occidentaux en termes d’âge et de culture.Toutefois, comme en Europe, la plupart des consommateurs turcs estiment qu'il est important de prendre soin de soi et de suivre la dernière tendance. Par conséquent, alors que la demande de chirurgie esthétique augmente chez les personnes en milieu de vie, on constate également un intérêt croissant pour l'utilisation des médias sociaux, ce qui a une incidence sur les habitudes de consommation. En outre, il existe une tradition d'achat de produits de luxe et d'électronique en Turquie, ce qui accroît l'utilisation des cartes de crédit pour acheter des produits. Si l'on examine la segmentation des consommateurs en fonction de l'âge, le profil des jeunes consommateurs semble passer plus de temps sur les ordinateurs et se rendre de plus en plus souvent en ligne pour acheter des jouets. Parmi les consommateurs adolescents, l'internet remplace les activités de loisirs traditionnelles. Les adolescents et les jeunes adultes ont tendance à consommer des comprimés et à valoriser leurs marques de voiture. Les personnes en milieu et en fin de vie utilisent des méthodes de communication traditionnelles, ce qui augmente la demande de téléphones portables plus faciles à utiliser. En outre, la perception des prix par les consommateurs et leur perception de la valeur des attributs des produits ont un impact sur la satisfaction des clients. En outre, la qualité du service est une condition nécessaire mais non suffisante de la fidélité des clients en Turquie.

Selon la dernière enquête McKinsey, en Turquie, les revenus des consommateurs et les finances des ménages ont été affectés par la COVID-19. Une majorité de consommateurs turcs sont préoccupés par leur santé personnelle, l'économie et la durée de la crise. La plupart des consommateurs s'attendent également à passer à des dépenses en ligne pour les produits de première nécessité et les soins personnels.
Néanmoins, la population jeune et dynamique du pays devrait stimuler l’économie dans les années à venir, grâce à un meilleur accès au crédit à la consommation. Les problèmes de sécurité et les habitudes traditionnelles éloignent encore de nombreux consommateurs des centres commerciaux très fréquentés, mais stimulent les achats en ligne.

Le marché des aliments biologiques en Turquie a connu une croissance significative au cours de la dernière décennie. Le consentement des consommateurs à payer pour des produits portant un label biologique et des produits certifiés atteint 36 % en Turquie. Même le marché de l'occasion gagne en dynamisme, bien que les bénéfices soient encore faibles (le chiffre d'affaires était de 693 millions de lires turques en 2019 – Statista, dernières données disponibles). L'utilisation de plateformes technologiques et de collaboration comme Uber et Bitaksi est en baisse pour des raisons de sécurité, mais le gouvernement favorise l'utilisation de transports communs.

Le recours au crédit à la consommation

La banque centrale de Turquie a relevé son taux directeur à 24% en 2018 après une tentative drastique de maîtriser l’inflation et de prévenir une crise monétaire. Après un assouplissement marqué du cadre réglementaire vers la fin de l'année 2016, qui a entraîné une forte performance du crédit à la consommation, les nouvelles réglementations de 2018 visant à accroître l'attrait du crédit à la consommation ont conduit à une performance positive. Pour revitaliser les ventes de voitures, qui continuent à enregistrer une performance stagnante en raison des fluctuations du taux de change et de la hausse des impôts, l’Agence de réglementation et de supervision du secteur bancaire (BDDK) a annoncé l’adoption en 2018 d’une nouvelle réglementation augmentant le taux maximal d’utilisation du crédit sur les voitures.

Les dépenses de consommation, qui représentent 70% du PIB de la Turquie, ont été le principal moteur de la croissance économique du pays au cours de la dernière décennie. Malheureusement, une grande partie de ces dépenses de consommation a été financée par dette, comme dans de nombreux autres domaines de l'économie turque. Les prêts personnels ont très fortement augmenté à un taux annuel moyen de 61% entre 2005 et 2008 et ont à peine ralenti après la crise financière, tandis que les prêts aux ménages ont augmenté à un taux annuel de 28% en 2013. En Turquie, le crédit circule tellement librement que les consommateurs peuvent recevoir des accords pour des prêts personnels via des SMS et des guichets automatiques. En décembre 2018, le montant officiel de la croissance du crédit à la consommation a atteint 58,52 milliards USD.

Les secteurs de consommation porteurs

Selon le Bureau Turc des Investissements, les secteurs en expansion pour les années à venir sont l’agriculture, les infrastructures, les produits de luxe, l’immobilier, les télécommunications, la fabrication, l’automobile, les produits chimiques, l’aviation civile, les services fondés sur la connaissance et les TIC.

Les associations de consommateurs

Organisation pour les Droits des Consommateurs
Directoire Général de la Protection des Consommateurs et du Marché d’Observation

La population en chiffres

Population totale :

85.518.661

Population urbaine :

89,3%

Population rurale :

10,7%

Densité de la population:

111 hab./km²

Population masculine :

49,9%

Population féminine :

50,1%

Accroissement naturel :

0,23%

Age moyen :

27,0

Origines ethniques :

Il y a plus de 70 groupes ethniques en Turquie: environ 75% de personnes d'origine Turque, environ 18% d'origine Kurde, 4% de Circassiens, 3% d'autres origines éthniques (y compris d'origine arménienne, grecque, géorgienne, arabe, européenne des Balkans et russe). (Turkish Statistical Institute).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

Havas Worldwide
Publicis
Alametifarika
TBWA

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

En dehors de la Réglementation sur les publicités commerciales et les pratiques commerciales déloyales, divers articles de la Loi sur la protection du consommateur No. 6502 (Art. 61, 62) régissent la publicité en Turquie, sous l’autorité du Comité d’auto-régulation de la publicité (ROK) (une autorité indépendante fondée en 1994 par les membres de l’Association des annonceurs, l’Association turque des agences de publicité et de média).

L'usage des langues étrangères

La réglementation sur les publicités commerciales et les pratiques commerciales déloyales permettent l'utilisation des langues étrangères dans les publicités sous-titrées en turc.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil suprême de la radio et télévision
Ministère des sciences, de l'industrie te de la technologie