Le profil du consommateur

La Turquie compte 85,3 millions d'habitants, avec une population relativement jeune et croissante, l'âge médian étant de 32,2 ans en 2022. Le pays compte plus de trois groupes ethniques différents, composés de Turcs (70-75%), de Kurdes (19%) et d'autres minorités (6-11%) (CIA, dernières données disponibles). Près de 67% de la population est âgée de 15 à 64 ans, alors que 24% ont moins de 14 ans et 9% ont plus de 65 ans, ce qui fait de la Turquie un pays jeune et dynamique (Banque mondiale, 2021). La population turque compte 50,6% de femmes (Data Reportal, 2022). 77% de la population est concentrée dans les zones urbaines, notamment dans trois villes : Istanbul, Ankara et Izmir. La taille moyenne des ménages en 2021 était de 3,23 membres et 18,9% des ménages étaient composés d'un seul membre (Institut des statistiques). Selon les dernières données de l’ONU, en 2004 6,4% des ménages étaient composés d'un seul membre, 36% de deux à trois membres, 39% de quatre à cinq membres et enfin 18% de plus de cinq membres. En tant que population, les Turcs sont de plus en plus instruits et urbanisés. À certains niveaux, la Turquie a progressé sur de nombreux indicateurs d'éducation standard ces dernières années, mais elle reste à la traîne par rapport à la plupart des autres pays de l'OCDE. En effet, en Turquie, seuls 42% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé le deuxième cycle de l'enseignement secondaire, ce qui est bien inférieur à la moyenne de 79% de l'OCDE et l'un des taux les plus bas parmi les pays de l'OCDE. C'est plus vrai pour les hommes que pour les femmes, puisque 45% des hommes ont terminé avec succès leurs études secondaires, contre 38% des femmes. En termes d'emploi, 48% des personnes âgées de 15 à 64 ans en Turquie ont un emploi rémunéré, ce qui est inférieur à la moyenne de 66% de l'OCDE et l'un des chiffres les plus bas de l'OCDE. Quelque 65% des hommes ont un emploi rémunéré, contre 30% des femmes. Les Turcs gagnent en moyenne par an, bien moins que la moyenne de l'OCDE, qui est de 49.165 dollars. L'emploi dans le secteur industriel représente 25%, tandis que le secteur des services en emploie 57% (Banque mondiale, dernières données disponibles).

Le pouvoir d'achat

En Turquie, le PIB par habitant augmente depuis 2009 et a atteint environ 30.472,4 USD en PPA en 2021 (dernières données de la Banque mondiale). Les Turcs gagnent en moyenne par an, bien moins que la moyenne de l'OCDE, qui est de 49.165 USD. En Turquie, le revenu net disponible ajusté moyen des ménages par habitant est inférieur à la moyenne de l'OCDE, qui est de 30.490 USD. La richesse nette moyenne des ménages est considérablement inférieure à la moyenne de l'OCDE, qui est de 323.960 USD. La valeur de l'indice de la parité de pouvoir d'achat par rapport au PIB par habitant de la Turquie était de 64 points pour 2021. Cette valeur a une moyenne de 100 points dans les pays européens, ce qui montre que la Turquie est derrière eux. Cependant, les inégalités de revenus existent toujours : le revenu du quintile le plus riche est 7,5 fois plus élevé que le revenu du quintile le plus pauvre pour la Turquie.
L'indice de Gini en Turquie était de 41,9 en 2019, selon les dernières données disponibles de la Banque mondiale. Selon le Gender Gap Index 2022 du Forum économique mondial (WEF), la Turquie est le 124e pays sur 146. Le WEF dispose également d'un "calculateur de l'écart entre les sexes", qui permet aux gens de voir la situation dans leur pays. Selon ce calculateur, une femme de 30 ans en Turquie aurait 194 ans lorsque le pays aura atteint une égalité complète. Pour chaque dollar américain qu’une femme gagne, un homme gagne 2,27 dollars.

Le comportement de consommation

Culturellement, les caractéristiques démographiques des consommateurs turcs diffèrent considérablement de celles des consommateurs européens et occidentaux en termes d’âge et de culture.Toutefois, comme en Europe, la plupart des consommateurs turcs estiment qu'il est important de prendre soin de soi et de suivre la dernière tendance. Par conséquent, alors que la demande de chirurgie esthétique augmente chez les personnes en milieu de vie, on constate également un intérêt croissant pour l'utilisation des médias sociaux, ce qui a une incidence sur les habitudes de consommation. En outre, il existe une tradition d'achat de produits de luxe et d'électronique en Turquie, ce qui accroît l'utilisation des cartes de crédit pour acheter des produits. Si l'on examine la segmentation des consommateurs en fonction de l'âge, le profil des jeunes consommateurs semble passer plus de temps sur les ordinateurs et se rendre de plus en plus souvent en ligne pour acheter des jouets. Parmi les consommateurs adolescents, l'internet remplace les activités de loisirs traditionnelles. Les adolescents et les jeunes adultes ont tendance à consommer des comprimés et à valoriser leurs marques de voiture. Les personnes en milieu et en fin de vie utilisent des méthodes de communication traditionnelles, ce qui augmente la demande de téléphones portables plus faciles à utiliser. En outre, la perception des prix par les consommateurs et leur perception de la valeur des attributs des produits ont un impact sur la satisfaction des clients. En outre, la qualité du service est une condition nécessaire mais non suffisante de la fidélité des clients en Turquie.

Selon la dernière enquête McKinsey, en Turquie, les revenus des consommateurs et les finances des ménages ont été affectés par la COVID-19. Une majorité de consommateurs turcs sont préoccupés par leur santé personnelle, l'économie et la durée de la crise. La plupart des consommateurs s'attendent également à passer à des dépenses en ligne pour les produits de première nécessité et les soins personnels.
Néanmoins, la population jeune et dynamique du pays devrait stimuler l’économie dans les années à venir, grâce à un meilleur accès au crédit à la consommation. Les problèmes de sécurité et les habitudes traditionnelles éloignent encore de nombreux consommateurs des centres commerciaux très fréquentés, mais stimulent les achats en ligne.

Le marché des aliments biologiques en Turquie a connu une croissance significative au cours de la dernière décennie. Le consentement des consommateurs à payer pour des produits portant un label biologique et des produits certifiés atteint 36 % en Turquie. Même le marché de l'occasion gagne en dynamisme, bien que les bénéfices soient encore faibles (le chiffre d'affaires était de 693 millions de lires turques en 2019 – Statista, dernières données disponibles). L'utilisation de plateformes technologiques et de collaboration comme Uber et Bitaksi est en baisse pour des raisons de sécurité, mais le gouvernement favorise l'utilisation de transports communs.

Le recours au crédit à la consommation

La banque centrale de Turquie a relevé son taux directeur à 24% en 2018 après une tentative drastique de maîtriser l’inflation et de prévenir une crise monétaire. Après un assouplissement marqué du cadre réglementaire vers la fin de l'année 2016, qui a entraîné une forte performance du crédit à la consommation, les nouvelles réglementations de 2018 visant à accroître l'attrait du crédit à la consommation ont conduit à une performance positive. Pour revitaliser les ventes de voitures, qui continuent à enregistrer une performance stagnante en raison des fluctuations du taux de change et de la hausse des impôts, l’Agence de réglementation et de supervision du secteur bancaire (BDDK) a annoncé l’adoption en 2018 d’une nouvelle réglementation augmentant le taux maximal d’utilisation du crédit sur les voitures.

Les dépenses de consommation, qui représentent 70% du PIB de la Turquie, ont été le principal moteur de la croissance économique du pays au cours de la dernière décennie. Malheureusement, une grande partie de ces dépenses de consommation a été financée par dette, comme dans de nombreux autres domaines de l'économie turque. Les prêts personnels ont très fortement augmenté à un taux annuel moyen de 61% entre 2005 et 2008 et ont à peine ralenti après la crise financière, tandis que les prêts aux ménages ont augmenté à un taux annuel de 28% en 2013. En Turquie, le crédit circule tellement librement que les consommateurs peuvent recevoir des accords pour des prêts personnels via des SMS et des guichets automatiques. En décembre 2018, le montant officiel de la croissance du crédit à la consommation a atteint 58,52 milliards USD.

Les secteurs de consommation porteurs

Selon le Bureau Turc des Investissements, les secteurs en expansion pour les années à venir sont l’agriculture, les infrastructures, les produits de luxe, l’immobilier, les télécommunications, la fabrication, l’automobile, les produits chimiques, l’aviation civile, les services fondés sur la connaissance et les TIC.

Les associations de consommateurs

Organisation pour les Droits des Consommateurs
Directoire Général de la Protection des Consommateurs et du Marché d’Observation

La population en chiffres

Population totale :

85.341.241

Population urbaine :

77,0%

Population rurale :

23,0%

Densité de la population:

110 hab./km²

Population masculine :

50,4%

Population féminine :

49,9%

Accroissement naturel :

0,67%

Age moyen :

27,0

Origines ethniques :

Il y a plus de 70 groupes ethniques en Turquie: environ 75% de personnes d'origine Turque, environ 18% d'origine Kurde, 4% de Circassiens, 3% d'autres origines éthniques (y compris d'origine arménienne, grecque, géorgienne, arabe, européenne des Balkans et russe). (Turkish Statistical Institute).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La télévision est la source principale de divertissement et d’information pour la majorité de l population turque, avec un visionnage quotidien moyen de 330 minutes (le taux le plus élevé au monde avec les États-Unis). Grâce à son excellent taux de pénétration et à la flexibilité des réglementations concernant la quantité de temps dédié à la publicité télévisée, cette dernière demeure l’un des moyens de communication préférés des annonceurs. Il existe plus de 500 chaînes de télévision (nationales, régionales et locales combines). La télévision elle-même attire plus de la moitié des dépenses publicitaires (soit 52,7% de la publicité totale sur les six premiers mois de l’année 2017, avec un total de 2 milliards TRY).

Les principales télévisions
TRT
ATV- Satel Sabah Televizyon Produksiyon A.S
Kanal D
Star TV
Show TV
Fox
CNN Turk

Presse

La Turquie est très riche en presse écrite, qui n’a jamais connu de baisse depuis 2012. Selon les dernières statistiques (Institut turc des statistiques, TUIK), le nombre total de journaux imprimés était de 6 265 (3 738 magazines, et 2 527 journaux) en 2016 (une hausse de 7,9% par rapport à 2015). Le lectorat de la presse écrite connaît aussi une baisse depuis 2013, et atteignait 1,7 milliards en 2016 (soit une baisse de 20% sur l’année). 62 journaux et 19 magazines (accusés d’être affiliés aux groupes terroristes) ont été fermés après la tentative de coup d’état du 15 juillet 2016. La publicité dans les médias a connu une hausse constante (+4,88% la première moitié de 2017, par rapport à la même période en 2016), à l’exception de la presse écrite (-8,9% pour les journaux, et -11,26% pour les magazines au cours de la première moitié de 2017, par rapport à la même période en 2016). Les dépenses publicitaires dans les journaux ont atteint 449 millions TRY alors que les dépenses publicitaires dans les magazines ont atteint 43 millions TRY dans les six premiers mois de l’année 2017.

Les principaux journaux
Hurriyet
Hurriyet Daily News
Milliyet
Cumhuriyet
Yeni Asir
Daily Sabah

Courrier

Le publipostage est presque inexistant, à l'exception des prospectus des magasins locaus déposés dans les boîtes aux lettres.

Moyens de locomotion

La publicité extérieure a connu une augmentation stable entre 2009 et 2016. Elle est devenue de plus en plus visible sous forme de panneaux d’affichage dans les rues, sur les arrêts de bus, dans les stations de métro ou gares de train. Par ailleurs, la publicité extérieure géante et par affiches géantes sont devenus largement utilisées après 2010, avec l’utilisation répandue du NFC et des codes QR. Néanmoins, les dépenses en publicité extérieure ont légèrement chuté pour la première fois en 7 ans au cours des six premiers mois de 2017 (232 millions TRY, soit une baisse de 1,48%).

La publicité outdoor connait une véritable croissance. Elle n'est désormais plus considérée comme un moyen publicitaire secondaire mais comme un média avec un impact rapide et large. Sa croissance se mesure par l'augmentation du nombre d'emplacements dédiés et des revenus liés à ce support. Entre 2005 et 2006, les dépenses publicitaires dans ce secteur ont augmenté de 45%. Des panneaux publicitaires dans les rues, sur les abris bus, dans les stations de métro ou les gares, la publicité se développe de plus en plus sur les moyens de locomotion eux-mêmes (bus et taxis).

Les principaux acteurs :
Fondation des annonceurs extérieurs (ARVAK)

Radio

1238 stations de radio au total (80,6% locale, 11,7% régionales et 7,7% nationales). Les auditeurs turcs passent en moyenne 3 heures et 23 minutes par jour à écouter la radio (troisième durée la plus importante en Europe après la Hongrie et la Belgique).
La publicité à la radio a toujours été courante en Turquie, et connaît récemment une hausse. La publicité radiophonique représentait 91 millions TRY sur les six premiers mois de l’année 2017 (soit une augmentation annuelle de 9,9%, troisième augmentation de la publicité télévisée et numérique).
Les publicités sont principalement diffusées à la radio (en fonction de leur durée), et celles pour les banques, cartes de crédit, services de télécommunication (groupes de téléphonie mobile) et nouveaux projets de logements.

Les principales radios
TRT Radyo (Diffuseur public)
Kral FM
Super FM
PowerTurk

Web

Le nombre d’internautes était estimé à 56 millions en 2017, avec un taux de pénétration de 69,6%, ce qui place la Turquie à la 18ème place mondiale (Internet World Statistics). L’internet jouit d’un fort potentiel de développement, avec un taux de croissance de 2 700% entre 2000 et 2017. La publicité numérique a été constamment en hausse, et atteint 953 millions TRY sur les six premiers mois de 2017. La publicité numérique est seulement dépassée par la télévision en termes de dépenses publicitaires (17,9%). La publicité par recherche représentait 387 millions TRY, suivie des annonces & annuaires (49,8 millions TRY). Près de la moitié des publicités numériques et 64% de la publicité sur les réseaux sociaux étaient publiées sur des plateformes mobiles (454 millions TRY) (Interactive Advertising Bureau).

Les principaux acteurs :
Medyanet
Poligon Interactive
Markethink

Principales agences de publicité

Havas Worldwide
Publicis
Alametifarika
TBWA

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La loi No. 6487, modifiant la loi No. 4250 (en 2013) a élargi le cadre de l’interdiction sur les publicités pour l’alcool en Turquie. Les publicités, campagnes, promotions destinées au consommateur ou évènements de promotion de la vente de boissons alcoolisées sont interdites. Les producteurs, importateurs et exportateurs de boissons alcoolisées ne sont pas autorisés à utiliser leurs logos, marques commerciales ou marques pour parrainer des évènements. Les produits alcoolisés ne peuvent pas être remis lors d’événements, championnats ou émissions télévisées.

Cigarettes

La loi sur la prévention et le contrôle des dangers des produits du tabac impose de sévères restrictions sur les publicités pour le tabac en Turquie. La publicité dans les médias est totalement interdite, alors que la publicité dans les points de vente est autorisée mais ne peut pas être visible depuis l’extérieur ni accédée par des mineurs.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La loi sur les produits pharmaceutiques et préparations médicales No. 1262 ainsi que la réglementation sur les activités promotionnelles des produits médicamenteux pour usage humain régit la publicité des produits pharmaceutiques en Turquie. De telles publicités n’ont pas à être préapprouvées par les autorités publiques, cependant le Ministère de la santé a le pouvoir de demander toutes les informations et documents concernant le produit faisant l’objet de la publicité, et ce à tout moment. Par ailleurs, les agences de publicité doivent garder à disposition une unité scientifique (constituée de docteurs, dentistes et pharmaciens) responsables de la gestion des informations concernant le produit qu’ils commercialisent.
La publicité pour les médicaments sur ordonnance est interdite.

Autres règles

En dehors de la Réglementation sur les publicités commerciales et les pratiques commerciales déloyales, divers articles de la Loi sur la protection du consommateur No. 6502 (Art. 61, 62) régissent la publicité en Turquie, sous l’autorité du Comité d’auto-régulation de la publicité (ROK) (une autorité indépendante fondée en 1994 par les membres de l’Association des annonceurs, l’Association turque des agences de publicité et de média).

L'usage des langues étrangères

La réglementation sur les publicités commerciales et les pratiques commerciales déloyales permettent l'utilisation des langues étrangères dans les publicités sous-titrées en turc.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil suprême de la radio et télévision
Ministère des sciences, de l'industrie te de la technologie