Le profil du consommateur

La Tunisie a une population de 11,9 millions d'habitants, avec une croissance de 0,69% (CIA, 2022). L'âge médian tunisien est de 33,5 ans (Data Reportal, 2022). 24% de la population a entre 0 et 14 ans, 67% a entre 15 et 64 ans, et 9% de la population a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2021). 70,2% de la population totale vit en zone urbaine, le taux d'urbanisation s'établit à 1,34% par an (CIA, 2022). L'écrasante majorité de la population se trouve dans la moitié nord du pays; le sud reste largement sous-peuplé. Tunis, la capitale, compte 2,439 millions d'habitants. Le ménage moyen compte quatre personnes (Institut des Statistiques, dernières données disponibles).

En Tunisie, le taux brut de scolarisation dans l'enseignement primaire est de 113,45% pour les filles et les garçons réunis. Cela descend à 92,9% dans le premier cycle du secondaire et à 32,8% dans le supérieur (Unesco). 81,8% de la population de plus de 15 ans sait lire et écrire; 89,6% des hommes et 74,2% des femmes (CIA, dernières données disponibles). La répartition géographique injuste des écoles et des universités est le plus grand et le plus difficile obstacle à la modernisation du système et à l'amélioration de la qualité de l'enseignement tunisien. L'infrastructure des régions périphériques est insuffisante ou en mauvais état. Environ 14% de la population travaille dans l'agriculture, 33% dans l'industrie et 53% dans les services (Banque mondiale, dernières données disponibles).

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant (PPA) en Tunisie est estimé à 11.594,7 USD (2021, Banque mondiale). Une personne travaillant en Tunisie gagne généralement environ 914 TND par mois. Le dernier « rapport sur les ménages et les conditions de vie » de l'Institut national de la statistique montre que la dépense annuelle moyenne par ménage est de 15 561 DT, la nourriture et l'hébergement occupant la part la plus élevée. Néanmoins, les habitants des zones urbaines ont tendance à avoir des niveaux de consommation plus élevés que ceux des zones rurales. Le taux de pauvreté est de 15,2%, la cartographie conçue par l'INS montrant des disparités sur le territoire national: les régions ayant le taux de pauvreté le plus élevé sont le Nord-Ouest (35,3%), le Centre-Ouest (29,3%), et le Sud-Ouest et Sud-Est (18,2 et 17,8%, respectivement); tandis que des ratios plus faibles se retrouvent dans les régions du Nord-Est (11,9%), du Centre-Est (11,7%) et du Grand Tunis (6,1%). L'indice de Gini pour la Tunisie est de 32,8 (Banque mondiale, dernières données disponibles), avec un taux de chômage de 16,1% au 1er trimestre 2022 (Institut des Statistiques).

L'égalité entre les sexes au Moyen-Orient et en Afrique du Nord est parmi les plus élevées de Tunisie, mais le pays se classe encore mal dans le dernier Global Gender Gap Index 2022, 120e sur 146 pays étudiés. En fait, après une décennie de progrès, l'écart entre les sexes s'est creusé ces dernières années.

Le comportement de consommation

Les consommateurs tunisiens sont généralement devenus plus exigeants lors de leurs achats: ils recherchent des informations de fond sur les produits qu’ils souhaitent acheter, leur disponibilité, la marque et le rapport qualité-prix. Ils compareront également la qualité des produits avec les produits concurrents avant d'acheter. Ils apprécient d'avoir une variété de choix. L'image de marque est devenue fondamentale pour positionner un produit et rassurer le consommateur. Le bouche-à-oreille de la famille et des amis du consommateur a un impact particulièrement fort sur la décision d'achat. Les clients locaux n’ont pas vraiment confiance dans les nouveaux produits et les nouvelles marques sans représentants locaux. La vente directe est un phénomène important en Tunisie et les leaders de la vente directe ont des représentants de marques dans toutes les villes et tous les quartiers. Dans les zones urbaines et rurales, les consommateurs peuvent acheter les derniers produits sans avoir à se déplacer dans les grandes villes. La concurrence s'intensifie chez les détaillants modernes en épicerie. Avec le développement de la chaîne, les détaillants s’emploient à accroître la notoriété de la marque en mettant en place des programmes de fidélisation et des offres de rabais spéciaux et en élargissant leurs gammes de produits.

Les consommateurs tunisiens recherchent la nouveauté des produits ainsi que la protection de l'environnement. Bien éduqués et connectés à travers le monde, les jeunes consommateurs tunisiens devraient être les moteurs du développement d’une culture de consommation moderne dans les années à venir. Le marché des vêtements d'occasion est très fort.

Les Tunisiens sont l'un des consommateurs les moins connectés numériquement de la région MENA (le taux de pénétration d’internet est de 66,7% - Rapport Digital 2022) et ne privilégient pas le commerce électronique (encore moins le commerce électronique mobile). Les achats en ligne sont également entravés par le fait que les cartes de crédit tunisiennes ne peuvent pas être utilisées pour des achats effectués sur des sites Web étrangers et par le statut du dinar tunisien en tant que devise non convertible. Bien que les ordinateurs portables et les ordinateurs de bureau restent de loin les appareils les plus populaires pour acheter des biens en ligne, la pénétration croissante des smartphones et des tablettes à faible coût en Tunisie devrait continuer à stimuler la croissance du nombre d'utilisateurs d'Internet dans le pays. Alors que de plus en plus de personnes effectuent des recherches en ligne sur des achats potentiels avant de se rendre dans les magasins, il est naturel que davantage de personnes prennent les devants et passent des commandes en ligne. Malgré le développement des services en ligne et des méthodes de paiement, une grande partie des consommateurs tunisiens préfèrent toujours payer en espèces plutôt que par carte de crédit. En Tunisie, le paiement à la livraison reste le mode de paiement le plus populaire.

Le recours au crédit à la consommation

Les consommateurs tunisiens sont moins susceptibles d’utiliser des cartes de crédit que la plupart des autres pays de la région MENA, 13% seulement des achats étant réglés par carte. Néanmoins, le nombre de cartes de crédit a augmenté de 8,9% pour atteindre 3,2 millions au total à fin 2016 (Banque Centrale de Tunisie). Le montant total des crédits utilisés a également augmenté et s'est établi à 70,09 milliards TND(prêts hypothécaires à 11,9 milliards TND) en août 2017 (Banque centrale de Tunisie, dernières données disponibles). La dette moyenne par ménage en Tunisie a augmenté pour atteindre environ 68% entre 2002 et 2010, tandis que l'encours des prêts aux particuliers / PIB a presque doublé, passant de 9,5% à 16,9%. Selon les derniers rapports, en 2018, la dette des ménages tunisiens était de 8,5 millions USD.

Les secteurs de consommation porteurs

Textile, automobile, agroalimentaire.

Les associations de consommateurs

Conseil National de la Protection du Consommateur

La population en chiffres

Population totale :

12.262.946

Population urbaine :

69,9%

Population rurale :

30,1%

Densité de la population:

78 hab./km²

Population masculine :

50,4%

Population féminine :

50,6%

Accroissement naturel :

0,83%

Age moyen :

27,0

Origines ethniques :

Il n'existe pas de données officielles sur les groupes ethniques en Tunisie. Cependant, une grande majorité de la population s'identifie comme arabe (principalement berbère). Une très faible proportion de Tunisiens est d'origine européenne ou autre.

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale

La composition des ménages

Source: INS, 2006; La Division des statistiques des Nations Unies

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La publicité à la télévision a énormément d'influence sur le comportement de consommation des tunisiens. La diffusion d'un spot pendant le mois de Ramadhan après la rupture du jeûne et avant le téléfilm tunisien touchera le plus grand nombre de téléspectateurs. Les chaînes satellite sont populaires, spécialement les chaînes arabes.

Les principales télévisions
Tunis 7
Hannibal Tv
Canal 21
Nessma TV

Presse

La publicité publiée dans les journaux accompagne le consommateur dans sa décision d’achat et l’avertit des offres promotionnelles. Elle est influente car le lecteur peut l'assimiler à son propre rythme.

Courrier

Les hypermarchés procèdent de plus en plus à cette méthode pour annoncer leurs promotions, le consommateur tunisien est très sensible à cette procédure.

Moyens de locomotion

Des panneaux publicitaires dans les rues, sur les abris bus, dans les stations de métro ou les gares, la publicité se développe de plus en plus sur les moyens de locomotion eux-mêmes (voiture personnelle, bus, train, avion).

Les principaux acteurs :
Agence publicitaire SNASH
Agence publicitaire MIP
Agence publicitaire Benfaiza

Radio

La chaine de radio Mosaïque est la plus populaire est la plus écoutée. Les messages publicitaires par la radio permettent de toucher un public très large. Ils font surtout la promotion des grands magasins tel que Carrefour et Géant.

Les principales radios
Radio Mosaïque
Radio RTCI FM Online
National
Radio RTCI FM Online
El Zitouna FM
Radio RTCI FM Online
Shems FM
Express FM

Web

La Tunisie compte plus de 5 millions d’internautes. La publicité se fait directement sur les sites internet ; la publicité par e-mail se développe mais à tendance à se noyer dans la masse des spams reçus. Le M-marketing (publicité via le téléphone mobile) reste limité, se limitant aux annonces de promotions des boutiques ou aux périodes des soldes.

Les principaux acteurs :
Bab El Web
Ballouchi

Principales agences de publicité

Groupe Publicis

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Il n'y a pas de publicité sur l'alcool en Tunisie car c'est un pays musulman où l'alcool est interdit par la religion. Néanmoins, la Tunisie fait de la publicité pour son vin local dans les foires internationales.

Cigarettes

La loi antitabac (loi n° 98-17 du 23 février 1998) relative à la prévention des dangers du tabagisme, promulguée en 1998, et qui énonce, l'interdiction de la promotion et de la publicité du tabac dans les médias, l'interdiction de la consommation du tabac, sous toutes ses formes, dans les lieux publics, ainsi que l'interdiction de fumer, à des heures déterminées, pour certaines catégories de personnels, notamment dans le secteur de la nutrition.

Produits pharmaceutiques et médicaments

L’arrêté du 17/06/91 _ 02/07/1991 N° 47 fixant la composition les attributions et les règles de fonctionnement de commission de contrôle de la publicité, en vue de l'autorisation de diriger une agence de promotion et d'information médicale et scientifique et d'exercer l'activité de délégué médical.

Autres règles

Depuis peu, le secteur de la vente d’espaces publicitaires audiovisuels et télévisuels a été ouvert à la concurrence. Il est régit par 7 lois datant de 1971 à 1998.

Les références religieuses ne sont pas autorisées dans la publicité locale. Il est conseillé de prendre contact avec un spécialiste du marketing locale ou avec un avocat pour obtenir des conseils sur une éventuelle campagne promotionnelle.

L'usage des langues étrangères

Une traduction en arabe, même discrète, doit être fournie pour toute expression ou phrase écrite dans une autre langue. L'arabe tunisien et le français sont utilisés pour tous types de publicité, mais la législation à ce sujet change de manière sporadique.

Les organes de régulation de la publicité

Le Conseil de la Concurrence (CC)