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Dans cette page : Le profil du consommateur | Opportunités d'affaires

 

Le profil du consommateur

Le profil du consommateur
La Tunisie a une population de 11,7 millions d'habitants, avec une croissance de 0,85%. L'âge médian tunisien est de 32,7 ans. 25,3% de la population a entre 0 et 14 ans, 12,9% a entre 15 et 24 ans, 42,8% a entre 25 et 54 ans, 10,1% a entre 55 et 64 ans et 8,8% de la population a 65 ans ou plus vieux. 69,6% de la population totale vit en zone urbaine, le taux d'urbanisation s'établit à 1,53% par an (CIA, 2020). L'écrasante majorité de la population se trouve dans la moitié nord du pays; le sud reste largement sous-peuplé. Tunis, la capitale, compte 2,36 millions d'habitants. Le ménage moyen compte quatre personnes.

En Tunisie, le taux brut de scolarisation dans l'enseignement primaire est de 115,4% pour les filles et les garçons réunis. Cela descend à 92,9% dans le premier cycle du secondaire et à 31,8% dans le supérieur (Unesco). 81,8% de la population de plus de 15 ans sait lire et écrire; 89,6% des hommes et 74,2% des femmes. La répartition géographique injuste des écoles et des universités est le plus grand et le plus difficile obstacle à la modernisation du système et à l'amélioration de la qualité de l'enseignement tunisien. L'infrastructure des régions périphériques est insuffisante ou en mauvais état. Environ 13% de la population travaille dans l'agriculture, 32% dans l'industrie et 55% dans les services (Banque mondiale, 2020).
Le pouvoir d'achat
Le PIB par habitant (PPA) en Tunisie est estimé à 11 201 USD (2019, Banque mondiale). Une personne travaillant en Tunisie gagne généralement environ 914 TND par mois. Le dernier « rapport sur les ménages et les conditions de vie » de l'Institut national de la statistique montre que la dépense annuelle moyenne par ménage est de 15 561 DT, la nourriture et l'hébergement occupant la part la plus élevée. Néanmoins, les habitants des zones urbaines ont tendance à avoir des niveaux de consommation plus élevés que ceux des zones rurales. Le taux de pauvreté est de 15,2%, la cartographie conçue par l'INS montrant des disparités sur le territoire national: les régions ayant le taux de pauvreté le plus élevé sont le Centre-Ouest (30,8%), le Nord-Ouest (28,4%), et le Sud-Ouest et Sud-Est (17,5 et 15,5%, respectivement); tandis que des ratios plus faibles se retrouvent dans les régions du Nord-Est (11,6%), du Centre-Est (11,4%) et du Grand Tunis (5,3%). L'indice de Gini pour la Tunisie est de 32,8 (Banque mondiale), avec un taux de chômage de 16% en 2019 (OIT).

L'égalité entre les sexes au Moyen-Orient et en Afrique du Nord est parmi les plus élevées de Tunisie, mais le pays se classe encore mal dans le dernier Global Gender Gap Index 2020, 124e sur 153 pays étudiés. En fait, après une décennie de progrès, l'écart entre les sexes s'est creusé ces dernières années.
Le comportement de consommation
Les consommateurs tunisiens sont généralement devenus plus exigeants lors de leurs achats: ils recherchent des informations de fond sur les produits qu’ils souhaitent acheter, leur disponibilité, la marque et le rapport qualité-prix. Ils compareront également la qualité des produits avec les produits concurrents avant d'acheter. Ils apprécient d'avoir une variété de choix. L'image de marque est devenue fondamentale pour positionner un produit et rassurer le consommateur. Le bouche-à-oreille de la famille et des amis du consommateur a un impact particulièrement fort sur la décision d'achat. Les clients locaux n’ont pas vraiment confiance dans les nouveaux produits et les nouvelles marques sans représentants locaux. La vente directe est un phénomène important en Tunisie et les leaders de la vente directe ont des représentants de marques dans toutes les villes et tous les quartiers. Dans les zones urbaines et rurales, les consommateurs peuvent acheter les derniers produits sans avoir à se déplacer dans les grandes villes. La concurrence s'intensifie chez les détaillants modernes en épicerie. Avec le développement de la chaîne, les détaillants s’emploient à accroître la notoriété de la marque en mettant en place des programmes de fidélisation et des offres de rabais spéciaux et en élargissant leurs gammes de produits.

Les consommateurs tunisiens recherchent la nouveauté des produits ainsi que la protection de l'environnement. Bien éduqués et connectés à travers le monde, les jeunes consommateurs tunisiens devraient être les moteurs du développement d’une culture de consommation moderne dans les années à venir. Le marché des vêtements d'occasion est très fort.

Les Tunisiens sont l'un des consommateurs les moins connectés numériquement de la région MENA (le taux de pénétration du smartphone est de 65% Mideast Media Survey 2017) et ne privilégient pas le commerce électronique (encore moins le commerce électronique mobile). Les achats en ligne sont également entravés par le fait que les cartes de crédit tunisiennes ne peuvent pas être utilisées pour des achats effectués sur des sites Web étrangers et par le statut du dinar tunisien en tant que devise non convertible. Bien que les ordinateurs portables et les ordinateurs de bureau restent de loin les appareils les plus populaires pour acheter des biens en ligne, la pénétration croissante des smartphones et des tablettes à faible coût en Tunisie devrait continuer à stimuler la croissance du nombre d'utilisateurs d'Internet dans le pays. Alors que de plus en plus de personnes effectuent des recherches en ligne sur des achats potentiels avant de se rendre dans les magasins, il est naturel que davantage de personnes prennent les devants et passent des commandes en ligne. Malgré le développement des services en ligne et des méthodes de paiement, une grande partie des consommateurs tunisiens préfèrent toujours payer en espèces plutôt que par carte de crédit. En Tunisie, le paiement à la livraison reste le mode de paiement le plus populaire.
 

La consommation des ménages

Sector Percentage
Nourriture 28,0%
Logement 19,0%
Santé et Soins personnels 9,0%
Transport 9,0%
Télécommunication 4,0%
Culture et Loisirs 1,0%
Éducation 2,0%

Source : Statistiques Tunisie, 2015.

Le recours au crédit à la consommation
Les consommateurs tunisiens sont moins susceptibles d’utiliser des cartes de crédit que la plupart des autres pays de la région MENA, 13% seulement des achats étant réglés par carte. Néanmoins, le nombre de cartes de crédit a augmenté de 8,9% pour atteindre 3,2 millions au total à fin 2016 (Banque Centrale de Tunisie). Le montant total des crédits utilisés a également augmenté et s'est établi à 70,09 milliards TND(prêts hypothécaires à 11,9 milliards TND) en août 2017 (Banque centrale de Tunisie, dernières données disponibles). La dette moyenne par ménage en Tunisie a augmenté pour atteindre environ 68% entre 2002 et 2010, tandis que l'encours des prêts aux particuliers / PIB a presque doublé, passant de 9,5% à 16,9%. Selon les derniers rapports, en 2018, la dette des ménages tunisiens était de 8,5 millions USD.
Les secteurs de consommation porteurs
Textile, automobile, agroalimentaire.
Les associations de consommateurs
Conseil National de la Protection du Consommateur
 

La population en chiffres

Population totale :
11.818.618
Population urbaine :
69,6%
Population rurale :
30,4%
Densité de la population:
76 hab./km²
Population masculine :
50,4%
Population féminine :
50,4%
Accroissement naturel :
1,05%
Age moyen :
27,0
Origines ethniques :
Il n'existe pas de données officielles sur les groupes ethniques en Tunisie. Cependant, une grande majorité de la population s'identifie comme arabe (principalement berbère). Une très faible proportion de Tunisiens est d'origine européenne ou autre.
 

Population des principales villes

Nom Population
Tunis 638.900
Sfax 272.800
Sousse 221.600
Ettadhamen 143.000
Kairouan 139.100
Bizerte 137.000
Gabès 131.000
Gafsa 129.700

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

 

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :
74,7
Femme :
78,7

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - Dernières données disponibles.

 
Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :
7,7%
De 5 à 14 ans :
15,2%
De 15 à 24 ans :
19,3%
De 25 à 69 ans :
53,3%
Plus de 70 ans :
4,5%
Plus de 80 ans :
1,1%

Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - Dernières données disponibles.

 

La composition des ménages

Age moyen du chef de famille 32,0 ans
Nombre total de ménages (en millions) 2,1
Taille moyenne des ménages 4,4 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne 12,0%
Pourcentage des ménages de 2 personnes 49,0%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes 29,0%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes 10,0%

Source: INS, 2006; INS, 2006 - Dernières données disponibles.

 

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat 2019202020212022 (e)2023 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) 0,880,910,930,971,00

Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

 
Dépenses de consommation finale des ménages 201720182019
Dépenses de consommation finale des ménages
(Millions USD, prix constant de 2000)
32.49533.22333.918
Dépenses de consommation finale des ménages
(croissance annuelle en %)
2,42,22,1
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant
(USD, prix constant de 2000)
2.8422.8732.900

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles

 
Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales
Alimentation 34,8%
Habitation 22,8%
Habillement 8,8%
Hygiène et soins 10,3%
Transport et télécommunication 14,4%
Enseignement, culture et loisir 8,4%
Autres dépenses 0,5%

Source: INS, Dernières données disponibles

 
Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants 2012
Nombre d'abonnements téléphoniques 116,9
Nombre de lignes principales 10,3
Nombres d'abonnements téléphoniques portables 116,9
Nombre d'utilisateurs d'internet 41,4
Nombre de PC n/a

Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles

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Opportunités d'affaires

 

Les supports publicitaires

Télévision
La publicité à la télévision a énormément d'influence sur le comportement de consommation des tunisiens. La diffusion d'un spot pendant le mois de Ramadhan après la rupture du jeûne et avant le téléfilm tunisien touchera le plus grand nombre de téléspectateurs. Les chaînes satellite sont populaires, spécialement les chaînes arabes.

Les principales télévisions
Tunis 7
Hannibal Tv
Canal 21
Nessma TV
Presse
La publicité publiée dans les journaux accompagne le consommateur dans sa décision d’achat et l’avertit des offres promotionnelles. Elle est influente car le lecteur peut l'assimiler à son propre rythme.
Courrier
Les hypermarchés procèdent de plus en plus à cette méthode pour annoncer leurs promotions, le consommateur tunisien est très sensible à cette procédure.
Moyens de locomotion
Des panneaux publicitaires dans les rues, sur les abris bus, dans les stations de métro ou les gares, la publicité se développe de plus en plus sur les moyens de locomotion eux-mêmes (voiture personnelle, bus, train, avion).

Les principaux acteurs :
Agence publicitaire SNASH
Agence publicitaire MIP
Agence publicitaire Benfaiza
Radio
La chaine de radio Mosaïque est la plus populaire est la plus écoutée. Les messages publicitaires par la radio permettent de toucher un public très large. Ils font surtout la promotion des grands magasins tel que Carrefour et Géant.

Les principales radios
Radio Mosaïque
Radio RTCI FM Online
National
Radio RTCI FM Online
El Zitouna FM
Radio RTCI FM Online
Shems FM
Express FM
Web
La Tunisie compte plus de 5 millions d’internautes. La publicité se fait directement sur les sites internet ; la publicité par e-mail se développe mais à tendance à se noyer dans la masse des spams reçus. Le M-marketing (publicité via le téléphone mobile) reste limité, se limitant aux annonces de promotions des boutiques ou aux périodes des soldes.

Les principaux acteurs :
Bab El Web
Ballouchi
Principales agences de publicité
Groupe Publicis
 

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool
Il n'y a pas de publicité sur l'alcool en Tunisie car c'est un pays musulman où l'alcool est interdit par la religion. Néanmoins, la Tunisie fait de la publicité pour son vin local dans les foires internationales.
Cigarettes
La loi antitabac (loi n° 98-17 du 23 février 1998) relative à la prévention des dangers du tabagisme, promulguée en 1998, et qui énonce, l'interdiction de la promotion et de la publicité du tabac dans les médias, l'interdiction de la consommation du tabac, sous toutes ses formes, dans les lieux publics, ainsi que l'interdiction de fumer, à des heures déterminées, pour certaines catégories de personnels, notamment dans le secteur de la nutrition.
Produits pharmaceutiques et médicaments
L’arrêté du 17/06/91 _ 02/07/1991 N° 47 fixant la composition les attributions et les règles de fonctionnement de commission de contrôle de la publicité, en vue de l'autorisation de diriger une agence de promotion et d'information médicale et scientifique et d'exercer l'activité de délégué médical.
Autres règles
Depuis peu, le secteur de la vente d’espaces publicitaires audiovisuels et télévisuels a été ouvert à la concurrence. Il est régit par 7 lois datant de 1971 à 1998.

Les références religieuses ne sont pas autorisées dans la publicité locale. Il est conseillé de prendre contact avec un spécialiste du marketing locale ou avec un avocat pour obtenir des conseils sur une éventuelle campagne promotionnelle.
L'usage des langues étrangères
Une traduction en arabe, même discrète, doit être fournie pour toute expression ou phrase écrite dans une autre langue. L'arabe tunisien et le français sont utilisés pour tous types de publicité, mais la législation à ce sujet change de manière sporadique.
Les organes de régulation de la publicité
Le Conseil de la Concurrence (CC)

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