Thaïlande : Approcher le consommateur
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Le profil du consommateur
- Le profil du consommateur
- La Thaïlande compte 71.62 millions d'habitants, dont 51.4% de femmes (Banque mondiale, 2025). L'âge médian en Thaïlande est de 40.6 ans en 2026 (Data Reportal), 70% des habitants ayant entre 15 et 64 ans, 16% plus de 65 ans et 14% moins de 15 ans (Banque mondiale, 2025). Les liens familiaux occupent une place très importante en Thaïlande, et plusieurs générations vivent souvent sous le même toit. Toutefois, la taille moyenne des ménages était de 2.65 personnes par ménage et seuls 5.5% des ménages comptent six personnes ou plus, tandis que 25.7% sont des ménages d'une seule personne, 49.7% des logements abritent deux ou trois personnes et 19.1% quatre ou cinq occupants (ONU, 2022). 62.8% de la population est urbaine. Les principales villes sont Bangkok, Chon Churi, Samut Prakan, Chiang Mai, Songkla et Nothaburi (CIA). L'inégalité de la qualité de l'éducation est un défi majeur, les zones plus pauvres étant moins bien desservies. Malgré cela, la Thaïlande affiche un taux d'alphabétisation des adultes de 91.1% (Banque mondiale, 2022), 99% de la population ayant achevé l'enseignement primaire. Cependant, seuls 86% achèvent le premier cycle du secondaire et 47% le second cycle (UNICEF). De plus, à la fin du premier cycle du secondaire, seuls 50% atteignent un niveau minimal de compétence en lecture et seuls 46% en mathématiques. Le niveau d'éducation de la majorité de la population correspond à un enseignement secondaire inachevé (60%). Néanmoins, la Thaïlande a réussi à résoudre en grande partie son problème de faible accès à l'éducation qui existait avant les années 1990, en augmentant les taux de scolarisation à presque tous les niveaux d'enseignement. En effet, le taux de scolarisation dans l'enseignement supérieur en Thaïlande figure désormais parmi les plus élevés de l'ASEAN.
- Le pouvoir d'achat
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Le PIB par habitant en parité de pouvoir d'achat (PPA) a atteint 26,250.1 USD en 2025 (Banque mondiale). Selon l'Office national de la statistique de Thaïlande, le revenu mensuel moyen des ménages est passé de 27,352 THB en 2021 à 29,030 THB en 2023, tandis que les dépenses mensuelles moyennes des ménages ont atteint 23,695 THB en 2023.
La consommation des ménages a continué de progresser : l'indice de consommation privée de la Banque de Thaïlande s'établissait à 171.55 en juillet 2026, contre 124.18 en juin 2021, bien que l'indice ne soit pas directement comparable entre des années de base différentes. Les inégalités de revenus ont diminué à plus long terme, l'indice de Gini de la Banque mondiale passant de 34.9 en 2021 à 33.3 en 2024, même si des disparités importantes subsistent.
Les inégalités entre les sexes persistent également : les données de l'OIT indiquent que le salaire moyen des femmes représentait environ 88.1% de celui des hommes en 2023, tandis que les femmes restent sous-représentées aux postes de direction et de cadres supérieurs. Les femmes représentent actuellement 19.8% des membres de la Chambre des représentants de Thaïlande, selon l'Union interparlementaire (mars 2026), contre 19.6% en décembre 2024. - Le comportement de consommation
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L'augmentation des revenus dans le pays suscite l'optimisme de la population et augmente la demande des consommateurs pour une grande variété de produits. Avec l'augmentation des revenus, les consommateurs - en particulier les plus riches - dépensent davantage pour des expériences telles que les repas au restaurant et les voyages. Le marché du luxe s'est également développé dans le pays. Le prix, la qualité et la disponibilité du service sont les principaux facteurs de vente en Thaïlande. Cependant, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour leurs marques préférées et ils changent rarement de marque, même si les prix sont plus intéressants. Les consommateurs thaïlandais sont les plus attentifs aux marques et les plus fidèles aux marques en Asie du Sud-Est. Ils dépensent également plus que leurs voisins, ce qui se reflète dans leur niveau d'endettement plus élevé. En outre, les consommateurs ont tendance à se laisser aller et à faire des achats impulsifs, au lieu d'économiser leur argent, ce qui est généralement le cas dans d'autres pays d'Asie du Sud-Est. Le commerce électronique se développe rapidement, en particulier le commerce informel - comme les comptes de médias sociaux qui sont des boutiques de fortune. La pandémie de Covid-19 a accéléré cette tendance. Les ventes au détail en ligne ont atteint 51 milliards USD en 2021, contre 46 milliards USD en 2020 (USDA).
Toutefois, lorsqu'il s'agit d'achats de luxe, les consommateurs préfèrent acheter en personne plutôt qu'en ligne, car ils disent qu'il leur est impossible de prendre une décision d'achat sans voir le produit en personne. Si la publicité est efficace, les recommandations de bouche à oreille ont un grand impact sur la réputation d'une marque, ce qui peut par conséquent stimuler les ventes. Les consommateurs attendent également une assistance clientèle et un service après-vente de grande qualité, deux éléments qui sont pris en compte au moment de décider d'effectuer un achat.
Les jeunes générations ont tendance à s'intéresser à un mode de vie sain, c'est pourquoi elles dépensent beaucoup en options alimentaires plus saines et en produits de complément. Influencés par les médias sociaux, ils sont également très soucieux de leur apparence, de sorte qu'ils dépensent également leur revenu disponible pour les dernières tendances, les salles de sport, les procédures cosmétiques et la chirurgie plastique. Depuis 2018, le gouvernement thaïlandais a décidé d'ouvrir le marché du pays à des plateformes collaboratives telles que Airbnb et GrabTaxi.
Selon l'étude de Mintel sur la consommation mondiale, les Thaïlandais sont beaucoup plus préoccupés par l'impact financier de COVID-19 sur eux et leur famille, par l'impact économique sur leur communauté ou par le fait que leur vie n'est plus la même qu'avant la pandémie, que par le fait que leur famille tombe malade ou qu'ils soient eux-mêmes malades. L’étude de Mintel souligne que 90% des Thaïlandais ont choisi la commodité comme facteur clé, plus que le budget. Il y a une demande croissante de plats prêts à consommer pratiques, de produits alimentaires sains et de plats livrés à domicile (USDA).
- Le recours au crédit à la consommation
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La dette des ménages demeure l'un des principaux risques financiers du pays. Selon la Bank of Thailand, l'encours des prêts aux ménages atteignait 16,3 billions THB en 2025. Le ratio dette des ménages/PIB s'établissait entre 86,7 % et 87,4 % du PIB selon les périodes de 2025.
Les prêts immobiliers représentaient environ 5,6 billions THB, tandis que les crédits automobiles et à la consommation demeurent très importants. Bien que le ratio d'endettement soit en légère baisse, il reste supérieur au seuil de vigilance de 80 % du PIB défini par la banque centrale. - Les secteurs de consommation porteurs
- Secteur financier, secteur manufacturier, agriculture, pêche, industrie automobile, informatique, biocarburant et biochimique, santé, transformation des aliments et tourisme.
- Les associations de consommateurs
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Bureau de la Protections des Consommateurs de Thailande
La population en chiffres
- Population totale :
- 71.619.863
- Population urbaine :
- 62,8%
- Population rurale :
- 37,2%
- Densité de la population:
- 140 hab./km²
- Population masculine :
- 48,6%
- Population féminine :
- 51,4%
- Accroissement naturel :
- -0,07%
- Age moyen :
- 33,0
- Origines ethniques :
- Bien que plus de 97 % de la population soit classée comme thaïe, le pays présente une composition ethnique complexe. Les Thaïs eux-mêmes sont très différents, ceux de la plaine centrale se distinguant nettement, par la culture et la langue, de ceux du nord et du nord-est, appelés Lao. De nombreux Thaïs ont des ancêtres chinois et les Sino-Thaïs constituent le plus grand groupe minoritaire du pays (plus de 15 %). Environ 1,5 % de la population est d'origine birmane. (Office national des statistiques)
Population des principales villes
| Nom | Population |
|---|---|
| Bangkok | 5.666.300 |
| Nonthanburi | 254.400 |
| Pak Kret | 190.300 |
| Hat Yai | 156.800 |
| Chaophraya Surasak | 143.100 |
| Surat Thani | 132.100 |
| Udon Thani | 130.600 |
| Chiang Mai | 127.300 |
| Nakhon Ratchasima | 126.400 |
Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.
L'âge de la population
| L'espérance de vie en années | |
|---|---|
| Homme : |
72,3
|
| Femme : |
81,0
|
Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.
| Distribution de la population par tranches d'âge en % | |
|---|---|
| Moins de 5 ans : |
4,7%
|
| De 5 à 14 ans : |
11,1%
|
| De 15 à 24 ans : |
12,4%
|
| De 25 à 69 ans : |
62,4%
|
| Plus de 70 ans : |
9,4%
|
| Plus de 80 ans : |
3,3%
|
Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population , Dernières données disponibles.
Les dépenses de consommation
| Parité de pouvoir d'achat | 2025 | 2026 (e) | 2027 (e) | 2028 (e) | 2029 (e) |
|---|---|---|---|---|---|
| Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) | 10,09 | 9,90 | 9,78 | 9,73 | 9,70 |
Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles.
La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.Note : (e) Donnée estimée
| Dépenses de consommation finale des ménages | 2023 | 2024 | 2025 |
|---|---|---|---|
| Dépenses de consommation finale des ménages (Millions USD, prix constant de 2000) |
268.954 | 280.825 | 288.352 |
| Dépenses de consommation finale des ménages (croissance annuelle en %) |
6,7 | 4,4 | 2,7 |
| Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (USD, prix constant de 2000) |
3.751 | 3.918 | 4.026 |
Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.
| Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication | % |
|---|---|
| Abonnements haut débit | 15,7 |
| Abonnements de téléphonie mobile | 168,6 |
| Utilisateurs d'internet | 90,9 |
| Foyers équipés d’un ordinateur | 22,6 |
Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles.
Opportunités d'affaires
Les grands principes de la réglementation de la publicité
- Règles générales
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Des normes plus strictes concernant la publicité dans le secteur de l’immobilier, surveillées et appliquées, sont essentielles pour la confiance de l’investisseur immobilier. Les développeurs doivent remplir leurs promesses, y compris celles concernant les installations sur plan et la desserte par les transports.
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