Le profil du consommateur

La Thaïlande a une population de 70,01 millions d'habitants, dont 51,4% sont des femmes. L'âge médian en Thaïlande est de 40,9 ans en 2022 (Data Reportal), avec 70% de personnes âgées de 15 à 64 ans, 14% de plus de 65 ans et 16% de moins de 15 ans (Banque mondiale, 2021). La Thaïlande met fortement l'accent sur les liens familiaux, et souvent plusieurs générations vivront sous le même toit. Toutefois, la taille moyenne des ménages est de 3,1 personnes par foyer et seuls 9% des foyers sont composés de six personnes ou plus, tandis que 18% d'entre eux sont des foyers d'une personne, 45% des maisons comptent deux ou trois personnes et 28% quatre ou cinq habitants (ONU, dernières données disponibles). 52,9% de la population est urbaine. Les principales villes sont Bangkok, Chon Churi, Samut Prakan, Chiang Mai, Songkla et Nothaburi (CIA). L'inégalité de la qualité de l'éducation est un grand défi, les zones les plus pauvres étant mal desservies. Pourtant, la Thaïlande a un taux d'alphabétisation des adultes de 93,8%, avec 99 % de la population ayant terminé l'enseignement primaire. Cependant, seuls 86% des habitants terminent le premier cycle de l'enseignement secondaire et 47% le second cycle (UNICEF, 2019). En outre, à la fin du premier cycle de l'enseignement secondaire, seuls 50 % des élèves ont un niveau de compétence minimum en lecture et seulement 46 % en mathématiques. Le niveau d'éducation de la majorité de la population est l'enseignement secondaire incomplet (60 %). Néanmoins, la Thaïlande a réussi à résoudre une grande partie de son problème de faible accès à l'éducation qui existait avant les années 1990 en augmentant les taux de scolarisation à presque tous les niveaux d'enseignement. En effet, le taux de scolarisation dans l'enseignement supérieur en Thaïlande est aujourd'hui parmi les plus élevés de l'ASEAN.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA a atteint 19.209,5 USD (Banque mondiale, 2021). Les salaires moyens dans la région de Bangkok sont élevés par rapport aux autres régions de Thaïlande. En 2021, le revenu mensuel moyen par ménage en Thaïlande était le plus élevé à Nonthaburi, s'élevant à 41.129,42 THB ; tandis que la moyenne globale du pays était de 27.352 THB (Office des statistiques).

Selon la Banque de Thaïlande, l'indice de consommation privée était de 135,24 en juin 2022, en hausse par rapport à juin 2021 (124,18). Même si la pauvreté a également diminué de manière substantielle, l'inégalité des revenus, mesurée par le coefficient de Gini (35% selon la Banque mondiale), a moins diminué ces dernières années. La Thaïlande présente le plus grand écart de richesse au monde. Selon l'institut de recherche de la Banque de Thaïlande, le Puey Ungphakorn Institute for Economic Research, environ 36% du capital des entreprises thaïlandaises est détenu par seulement 500 personnes par rapport à la population actuelle du pays. Le rapport de l'institut indique que chacun de ces 500 individus amasse quelque 3,1 milliards de baht (102 millions de dollars US) par an en bénéfices d'entreprise. Ce chiffre est à comparer au revenu annuel moyen des ménages, qui est d'environ 10.000 dollars.

Bien que les femmes obtiennent la majorité des diplômes de l'enseignement supérieur en Thaïlande, elles gagnent également moins d'argent et représentent la majorité des employés du pays dans le secteur informel. L'écart de rémunération entre les sexes était de 10,94% en 2020, une forte augmentation par rapport aux 2,5% de 2015 (UN Women). Les hommes occupent également des postes de direction de manière disproportionnée - en particulier dans les entreprises - et seuls 15,75% des membres du Parlement sont des femmes (IPU Parline).

Le comportement de consommation

L'augmentation des revenus dans le pays suscite l'optimisme de la population et augmente la demande des consommateurs pour une grande variété de produits. Avec l'augmentation des revenus, les consommateurs - en particulier les plus riches - dépensent davantage pour des expériences telles que les repas au restaurant et les voyages. Le marché du luxe s'est également développé dans le pays. Le prix, la qualité et la disponibilité du service sont les principaux facteurs de vente en Thaïlande. Cependant, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour leurs marques préférées et ils changent rarement de marque, même si les prix sont plus intéressants. Les consommateurs thaïlandais sont les plus attentifs aux marques et les plus fidèles aux marques en Asie du Sud-Est. Ils dépensent également plus que leurs voisins, ce qui se reflète dans leur niveau d'endettement plus élevé. En outre, les consommateurs ont tendance à se laisser aller et à faire des achats impulsifs, au lieu d'économiser leur argent, ce qui est généralement le cas dans d'autres pays d'Asie du Sud-Est. Le commerce électronique se développe rapidement, en particulier le commerce informel - comme les comptes de médias sociaux qui sont des boutiques de fortune. La pandémie de Covid-19 a accéléré cette tendance. Les ventes au détail en ligne ont atteint 51 milliards USD en 2021, contre 46 milliards USD en 2020 (USDA).

Toutefois, lorsqu'il s'agit d'achats de luxe, les consommateurs préfèrent acheter en personne plutôt qu'en ligne, car ils disent qu'il leur est impossible de prendre une décision d'achat sans voir le produit en personne. Si la publicité est efficace, les recommandations de bouche à oreille ont un grand impact sur la réputation d'une marque, ce qui peut par conséquent stimuler les ventes. Les consommateurs attendent également une assistance clientèle et un service après-vente de grande qualité, deux éléments qui sont pris en compte au moment de décider d'effectuer un achat.

Les jeunes générations ont tendance à s'intéresser à un mode de vie sain, c'est pourquoi elles dépensent beaucoup en options alimentaires plus saines et en produits de complément. Influencés par les médias sociaux, ils sont également très soucieux de leur apparence, de sorte qu'ils dépensent également leur revenu disponible pour les dernières tendances, les salles de sport, les procédures cosmétiques et la chirurgie plastique. Depuis 2018, le gouvernement thaïlandais a décidé d'ouvrir le marché du pays à des plateformes collaboratives telles que Airbnb et GrabTaxi.

Selon l'étude de Mintel sur la consommation mondiale, les Thaïlandais sont beaucoup plus préoccupés par l'impact financier de COVID-19 sur eux et leur famille, par l'impact économique sur leur communauté ou par le fait que leur vie n'est plus la même qu'avant la pandémie, que par le fait que leur famille tombe malade ou qu'ils soient eux-mêmes malades. L’étude de Mintel souligne que 90% des Thaïlandais ont choisi la commodité comme facteur clé, plus que le budget. Il y a une demande croissante de plats prêts à consommer pratiques, de produits alimentaires sains et de plats livrés à domicile (USDA).

Le recours au crédit à la consommation

Avec la poursuite de la croissance économique en Thaïlande, la confiance des consommateurs a augmenté, ce qui a encouragé une augmentation des dépenses. En conséquence, le niveau élevé des dépenses des ménages a favorisé les prêts à la consommation, en particulier les cartes de crédit, les prêts personnels, les contrats de location-vente et les hypothèques. Les consommateurs thaïlandais sont donc fortement tributaires du crédit pour financer leurs dépenses. La génération milléniale est le segment le plus important du crédit à la consommation. Par conséquent, le crédit à la consommation disponible via les services bancaires mobiles gagne en popularité dans le pays. Le marché est très concurrentiel, en particulier dans les domaines du prêt automobile et des cartes de crédit, et le crédit à la consommation devrait continuer à progresser dans les années à venir. Les formes de crédit les plus courantes, ainsi que la dette la plus en souffrance, sont les prêts automobiles et moto.

Les secteurs de consommation porteurs

Secteur financier, secteur manufacturier, agriculture, pêche, industrie automobile, informatique, biocarburant et biochimique, santé, transformation des aliments et tourisme.

Les associations de consommateurs

Bureau de la Protections des Consommateurs de Thailande

La population en chiffres

Population totale :

71.697.030

Population urbaine :

52,9%

Population rurale :

47,1%

Densité de la population:

140 hab./km²

Population masculine :

48,8%

Population féminine :

51,5%

Accroissement naturel :

0,13%

Age moyen :

33,0

Origines ethniques :

Bien que plus de 97% de la population soit classée comme thaïe, le pays a une composition ethnique complexe. Les Thaïlandais eux-mêmes sont très différents, ceux de la plaine centrale se distinguant nettement, par leur culture et leur langue, de ceux du nord et du nord-est, appelés les Laotiens. De nombreux Thaïlandais ont des ancêtres chinois et les Thaïs-Chinois constituent le groupe minoritaire le plus important du pays (plus de 15 %). Environ 1,5 % de la population est d'origine birmane. (Office national des statistiques)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

Le marché thaïlandais de la publicité est dominé par la télévision (61% des dépenses publicitaires en 2016). Les chaînes de télévision sont nombreuses, et regardées par une large portion de la population (taux de pénétration de 98% en 2015). Le gouvernement et l’armée contrôlent presque tous les réseaux de télévision hertzienne.

Les principales télévisions
ASIA WAVES

Presse

La Thaïlande possède un secteur médiatique bien développé, particulièrement pour les standards d’Asie du sud-est. En comparaison avec les autres pays de la région, les médias thaïlandais sont considérés comme étant relativement libres, bien que le gouvernement continue à exercer un contrôle considérable en particulier sur les médias diffusés.
Les communautés rurales n’ont pas accès aux publicités imprimées, le faible niveau d’alphabétisation ne permettant pas aux publicités imprimées de livrer leur message. Une étude du Bureau national des statistiques de Thaïlande confirme le déclin du lectorat des médias imprimés (une chute de 7% entre 2013 et 2015. Les dépenses publicitaires ont chuté de 14,28% à un niveau de 118 millions USD pour les magazines, et de 6,45% à un montant de 345 millions USD pour les journaux. Mais le total pour l’imprimé est toujours supérieur aux 276 millions USD du numérique.

Les principaux journaux
Journaux en ligne
Asian Tribune
The Nation
The Bangkok Post
Krung Thep Thurakit

Courrier

Le marketing direct et les techniques de postage sont des moyens très efficaces d'atteindre des clients potentiels en Thaïlande.

Moyens de locomotion

Bus, écrans LCD dans les trains, enveloppement de trains, médias statiques et numériques dans les gares. Les dépenses de publicité extérieure et sur les transport représentait 7% du marché total en 2015.

Les principaux acteurs :
VGI Global Media

Radio

Les stations de radio sont nombreuses, et écoutées par une large portion de la population. Le marché de la radio, en particulier à Bangkok, est férocement compétitif. Ceci fait de lui un média très intéressant pour commercialiser des produits et services. De nombreux réseaux de radio sont opérés par le gouvernement. En 2016, la radio a reçu 4,88% du montant dépensé en publicité en Thaïlande.

Les principales radios
Portail des stations de radio thaïlandaises

Web

Le e-commerce connaît une croissance rapide en Thaïlande suite à une augmentation de l’utilisation d’internet, des smartphones et cartes de crédit. Le pays comptait 57 millions d’internautes en 2017 (83,5% de la population). Les dépenses de publicité sur mobile constituent une faible portion des dépenses publicitaires globales (7,3% en 2017), mais connaîtront aussi une croissance signifiante dans les prochaines années. Les dépenses pour la publicité numérique devraient atteindre 22,7% du marché total d’ici 2020.

Les principaux acteurs :
Mojo 3g

Principales agences de publicité

Association des publicitaires de la Thaïlande
Annuaire des agences thaïlandaises de publicité

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La publicité pour l’alcool en Thaïlande est réglementée par la Loi sur les boissons alcoolisées. Il est interdit de faire de la publicité pour l’alcool de manière directe ou indirecte, qui prétend l’existence de certaines propriétés ou encourage une personne à consommer une boisson alcoolisée. Les producteurs de boissons alcoolisées peuvent réaliser une publicité uniquement si celle-ci fournit des informations bénéfiques pour la société, sans images d’un produit alcoolisé ni de son emballage. Ces restrictions ne s’appliquent pas aux publicités d’origine étrangère.

Cigarettes

La Loi sur le contrôle des produits du tabac de 2017 (TPCA) réglemente le contrôle du tabac en Thaïlande. Il existe une interdiction complète sur la publicité et la promotion du tabac. Bien que le parrainage par l’industrie du tabac soit autorisé, certaines formes de publicité ou de parrainage sont interdites. Les publicités télévisées, radiophoniques, dans les journaux (nationaux et internationaux), les médias imprimés nationaux et internet sont interdites. La loi impose des mises en gardes sous formes d’image sur les cigarettes. Un emballage et étiquetage trompeurs sont interdits.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La division de contrôle de la publicité de l’Administration thaïlandaise de la nourriture et des médicaments (FDA) contrôle le marketing et la réglementation de la publicité. À ce jour, de nombreuses plaintes ont été déposées concernant le fait que les falsifications de documents et corruption nuisent au processus d’approbation des publicités. Les propositions de publicités, par exemple, sont souvent transmises aux officiels de la FDA à travers des agences de publicité engagées par les fabricants ou importateurs du produit. Pour obtenir une approbation rapide, ces agences ont souvent accepté de payer des « cafés » aux officiels ou ajouter des informations de marketing trompeuses pour convaincre le public d’avoir toute confiance en leurs produits.

Autres règles

Des normes plus strictes concernant la publicité dans le secteur de l’immobilier, surveillées et appliquées, sont essentielles pour la confiance de l’investisseur immobilier. Les développeurs doivent remplir leurs promesses, y compris celles concernant les installations sur plan et la desserte par les transports.
La liberté d’expression a été mise en place en Thaïlande en 1997 dans la constitution, mais le gouvernement impose toujours la censure. L’Autorité pour les communications de Thaïlande vise à conserver et démanteler tout contenu anonyme ou offensif envers la monarchie.

L'usage des langues étrangères

Thaïlandais. L'anglais est aussi souvent utilisé dans la publicité et dans les médias de masse. Les noms anglais et mélanges de codes connaissent une augmentation rapide.