Le profil du consommateur

Le consommateur sénégalais moyen dispose d'un pouvoir d'achat très limité. Cependant, l'apparition d'une classe moyenne supérieure a permis le développement des chaînes de supermarchés, pour la plupart étrangères. Le consommateur qui dispose d'un pouvoir d'achat assez élevé peut y acheter des produits étrangers avec une préférence pour les produits français et américains. Euromonitor International identifie le Sénégal comme un des vingt « marchés futurs » dans le monde qui offriront des opportunités pour les entreprises qui vendent des biens de consommation. 
À la différence de la plupart des marchés de la région, où l'inflation et l'érosion de la valeur de la monnaie locale sont les principaux moteurs de l'accroissement de l'offre nominale de monnaie, le Sénégal offre à la fois une stabilité des prix et de la monnaie.
Bien que le Sénégal se situe sous la moyenne subsaharienne en termes de dépense par tête, certaines personnes bénéficient de hauts niveaux de revenus et peuvent s'offrir de nombreux biens et services. Il y a également de grandes inégalités entre les zones urbaines et rurales : dans la capitale, Dakar, par exemple, le niveau de dépense par tête est deux fois plus élevé que la moyenne du pays. 
Au Sénégal, l'âge médian est de 19,4 ans (CIA World Factbook, 2020 est.). Quand ils arriveront à l'âge adulte, ces personnes représenteront un potentiel énorme pour les secteurs de l'immobilier, des biens durables, de l'automobile et de l'alcool.

Le pouvoir d'achat

Selon la banque mondiale, le PIB par habitant s’élève à 1636,89 USD en 2021. Près de la moitié de la population vit sous le seuil de pauvreté avec un pouvoir d’achat très faible. De plus, le pays à un fort taux de chômage de 18,6 % au deuxième trimestre de 20232023. Par conséquent, il y a de forte inégalité principalement entre les zones rurales et urbaines avec un score de 0,44 selon le coefficient de Gini.

Le comportement de consommation

Les Sénégalais ont l’habitude de consommer des produits en grande partie importés comme le riz et le sucre, qui sont des aliments de base. Cet ancrage aux produits étrangers s’explique par un manque d'habitude à consommer local. Le consommateur sénégalais préfère en principe consommer des produits importés, qu’il juge être de meilleure qualité.
La plupart du commerce de détail du pays a lieu dans le secteur informel. Cependant, ces dernières années, les supermarchés ont émergé avec un développement rapide de leurs ventes officielles. Les Sénégalaises sont de grandes consommatrices de produits de beauté et de soin de la peau et elles sont attirées par les marques américaines.
Un nombre croissant de jeunes adultes alimente la demande en maisons modernes. C'est pourquoi le marché de l'immobilier se transforme graduellement de cabanes en terre battue à des maisons avec accès à l'eau potable et à l'électricité, engendrant une demande croissante pour les appareils ménagers et les produits d'entretien.

Le recours au crédit à la consommation

Le moyen de paiement le plus utilisé par les particuliers est l’argent liquide et pour les professionnels c’est le virement.
La proportion d’endettement de la population est très faible, le crédit bancaire est peu utilisé ou pas développé du fait du taux de crédit très important allant de 9 à 15%. De plus, les banques demandent des garanties souvent supérieures au montant du crédit. Cela explique le développement des organismes de micro-crédit. En effet, le premier créé s’adressait aux femmes qui sont porteuses de beaucoup de petits business dans le pays et la pratique sur de petit crédit est aussi de réaliser des tontines.
Il est aussi possible d’avoir un groupement de femmes qui se cotisent entre elles pour accéder à un crédit.

Les secteurs de consommation porteurs

Le secteur primaire réprésente 16,5% du PIB et 50% de la population active. Le secteur secondaire représente lui 25,6% du PIB et se repose essentiellement sur les mines d’or, les phosphates, le ciment, l’agroalimentaire et le BTP.
Enfin les activités tertiaires représentent 57,9% du PIB dans les domaines du service public, au sein desquelles les télécommunications occupent une place prépondérante, restent fortement dominées par le secteur informel.

Les associations de consommateurs

Association des Consommateurs du Sénégal (Ascosen)

La population en chiffres

Population totale :

17.316.449

Population urbaine :

49,1%

Population rurale :

50,9%

Densité de la population:

88 hab./km²

Population masculine :

49,8%

Population féminine :

50,8%

Accroissement naturel :

2,57%

Age moyen :

19,0

Origines ethniques :

Il n'existe pas de données nationales officielles sur les groupes ethniques au Sénégal. Cependant, le pays abrite de nombreux groupes ethniques, les plus récurrents étant les Wolofs, les Peuls, les Sérères, les Mandingues, les Diolas et les Soninkés. Les minorités comprennent quelques Européens, Libanais et Vietnamiens.

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La télévision est le canal de communication le plus utilisé dans le pays.
L’investissement publicitaire à la télévision est en hausse de 22,4% au premier semestre de 2023 (4,7 milliards de FCFA).
Plus de 7 habitants sur 10 du Grand Dakar regarde la télévision chaque jour soit près de 80% avec 3h40 de visionnage en moyenne.
Le gouvernement exerce toujours une influence sur les chaines télévisées aujourd’hui.
La publicité est encadrée, régulée et contrôlée par l’état depuis une loi en 1983 dans tous les médias traditionnels. Celle-ci vise aussi à apporter du potentiel au secteur.
Le secteur de la publicité dans le pays était estimé en 2015 à 23,5 millions d’euros.

Les principales télévisions
TFM
RTS
2sTV
Walf TV

Presse

Le pays possède plus de 27 quotidiens mais la presse papier se digitalise de plus en plus.
La presse écrite est l’outil le moins performant et utilisé dans le pays de par le manque de liberté d’expression, une rentabilité qui n’est pas au rendez-vous et un lectorat qui est très faible.
Les coûts publicitaires dans les journaux sont très onéreux avec une délimitation spatiale très claire.
Les lecteurs consacrent en moyennes 2 secondes aux publicités dans la presse.
L’Agence de Presse Sénégalaise (APS) est l’organisme autonome diffusant les informations au Sénégal.
Les principaux journaux sont Le Soleil, le Sud Quotidien et Wal Fadjiri. Plus indépendant nous avons Le Quotidien et l’Observateur.

Les principaux journaux
Le soleil
Sud quotidien
Le quotidien
Enquête +

Courrier

Etant donné qu’il n’y a pas d’adresse postale bien défini il n’y a pas de publipostage. Il est remplacé par du tractage ou de la communication par affichage.

Radio

La radio est le deuxième outil d’information le plus utilisé dans le pays. En effet, 56,6% des habitants du grand Dakar écoutent la radio du lundi au vendredi avec en moyenne une écoute de 1h31. En janvier 2023, les deux principales stations sont ZIK FM (qui est la radio urbaine la plus importante de Dakar) et RFM (qui est diffusé dans toutes les principales villes). A elles deux, elles accumulent 49,4% des écoutes.
Certaines régions ne sont pas encore fortement équipées en télévision et vont privilégier la radio.
Son économie n’est pas stable à cause de son financement principalement centré sur la publicité.

Les principales radios
ZIK FM
RFM

Web

La tranche d’âge des habitants faisant le plus d’achats en ligne sont les 25-34 ans et ensuite les 18-24 ans avec globalement 58,6% d’hommes. Cette demande provient en très grande partie de Dakar avec 61%, Saint-Louisiens avec 17% et Pikine avec 11%. L’achat se fait principalement à travers un ordinateur.

Les principaux acteurs :
Les barbus
3W
Noisy Digital

Principales agences de publicité

DGC NET: agence de publicité et marketing
SenMarketing
Caractère Sénégal

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Le Conseil National de Régulation de l’Audiovisuel interdit formellement toute forme de publicité d’alcool à la télévision y compris lors d’évènement sportif. En dehors de la télévision, les boissons de plus de 1,2 degré d’alcool peuvent bénéficier de certaines formes de publicité définies limitativement.

Cigarettes

Le Conseil National de Régulation de l’Audiovisuel a interdit formellement toute forme de publicité sur le tabac à la télévision constituant une propagande qu’elle soit indirecte, clandestine ou sur des produits dérivés du tabac.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La seule promotion possible est la prise en charges des addictions par l’état.

Autres règles

La publicité doit respecter les règles fondamentales, c’est-à-dire qu’elle doit obéir pour être un instrument de pratiques loyales qui sont, entre autres, la décence, la loyauté, la véracité, la protection de la personne privée, des enfants et des adolescents, les impératifs de la sécurité.
Les personnes étrangères désireuses de prospecter et de recueillir de la publicité, sont tenues d’obtenir l’autorisation administrative et de conclure un accord de représentation avec une agence locale agréée.
L’autorisation administrative est délivrée par le Ministère chargé de l’Information, après avis d’un organisme de contrôle et de règlementation de la publicité créé par décret.

L'usage des langues étrangères

La langue la plus utilisée dans la publicité est le Wolof parlé par 90% des Sénégalais et vu comme une langue nationale.
Il est important pour la population que la langue des publicités soit en Wolof.
Plusieurs loi et décrets encadre leur mise en place et le respect de son orthographe bien que pas toujours parfaitement respecté :
La Loi n° 77-55 du 10 avril 1977 relative à l’application de la réglementation en matière de transcription des langues nationales, ainsi que le décret n° 2005-992 du 21 octobre 2005, relatif à l’orthographe et la séparation des mots en wolof

Les organes de régulation de la publicité

Conseil national de régulation de l’audiovisuel.