Le profil du consommateur

La Russie connait un net vieillissement de sa population. L'âge médian est passé de 38 ans en 2010 à 40,2 ans en 2022 (Data Reportal), tandis que 18% de la population a moins de 15 ans et 16% a plus de 65 ans (Banque mondiale, 2021). Le population a diminué de -0.22% en 2022 (CIA). Les ménages comptent en moyenne 2,6 personnes, 26% des ménages sont composés de personnes vivant seules et 51% sont des ménages de deux ou trois membres, 20% sont composés de quatre à cinq membres et seulement 4% sont composés de plus de six personnes (ONU, dernières données disponibles). En ce qui concerne le ratio hommes/femmes, les femmes représentent 53,6% de la population totale. 75,2% de la population vit dans des zones urbaines (Data Reportal, 2022). La population est fortement concentrée dans la partie occidentale du pays qui s'étend de la mer Baltique, au sud de la mer Caspienne, ainsi qu'à l'est de la frontière avec le Kazakhtan. Ailleurs, il y a des terres isolées et peu peuplées, surtout dans le sud. Les principales villes sont Moscou, Saint-Pétersbourg et Novossibirsk. En Russie, 95% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé le deuxième cycle de l'enseignement secondaire, ce qui est bien plus élevé que la moyenne de 79% de l'OCDE. C'est plus vrai pour les femmes que pour les hommes, puisque 94% des hommes ont terminé avec succès leurs études secondaires, contre 96% des femmes. Parmi la population active, 26,3% sont des professionels qualifiés, 15,2% travaillent dans la vente et les services, 13,7% sont des ouvriers qualifiés, 13,1% des artisans et constructeurs, 13% opérateurs et assembleurs de machines, 7,6% ont une profession intermédiaire, 5,8% sont des managers, 2,8% sont des employés de bureau et 2,5% sont des agriculteurs (OIT, 2020, dernières données disponibles).

Le pouvoir d'achat

Le PIB en PPA par habitant en Russie est de 32.803,4 USD selon les dernières données de la Banque mondiale. En 2021, le salaire nominal moyen était évalué à environ 56.500 RUB par mois, ce qui représente une augmentation par rapport à l'année précédente (Statista). L'inflation a réduit le pouvoir d'achat des Russes. Dans la Fédération de Russie, le revenu net disponible ajusté moyen des ménages par habitant est inférieur à la moyenne de l'OCDE de 30.490 USD, et cette moyenne est largement déterminée par le revenu disponible élevé des riches. Depuis plusieurs années, la Russie connaît une diminution nette de la consommation, et la crise COVID-19, suivie par la guerre en Ukraine, ont accentué cette tendance. Les inégalités de revenus sont importantes, l'indice de Gini est de 36 mais il est en diminution (Banque mondiale). Les hommes russes recevaient un salaire moyen de 67,100 RUB par mois en 2021, soit près de 18.500 RUB de plus que le salaire des femmes (Statista). Les républiques de Dagestan, Kabardino-Balkaria, Chechnya, Kalmykia et Karachayevo-Cherkesiya sont les régions où les salaires sont les plus faibles, tandis que les régions où les salaires sont les plus élevés sont Yamalo-Nenets, Chukotka, Moscou, Nenets, et Magadan.

Le comportement de consommation

En Russie, de plus en plus d'importance est donnée à la consommation. Les principaux déterminants d'achat sont la marque, la qualité et la durée du vie du produit. Les consommateurs russes continuent à être conscients des prix, ils recherchent également des produits de haute qualité, nouveaux et sains. Selon un sondage GfK, en 2019, 46 % des Russes ont déclaré qu'ils cherchaient un moyen d'économiser de l'argent et qu'ils utilisaient les offres spéciales à cette fin, 54 % des Russes disent qu'ils recherchent des magasins à bas prix. La crise liée à la pandémie de Covid-19 et la guerre en Ukraine ont accentué cette tendance. Les promotions attirent généralement les consommateurs russes, la majorité de la population se rendant dans plusieurs points de vente pour faire les meilleures affaires. Les magasins traditionnels (magasins de marque, supermarchés, distributeurs, revendeurs directs, etc.) sont ceux où l'on fait le plus d'achats. Environ la moitié des consommateurs préfèrent les produits étrangers aux produits locaux, cependant, les biens produits en Russie attirent de plus en plus de personnes. Les consommateurs russes sont généralement fidèles aux marques. En outre, la commodité devient l'une des principales priorités des consommateurs, ce qui a stimulé le développement du commerce électronique (services de livraison) et a eu un effet négatif sur les ventes dans les grandes surfaces. Sur le marché de la vente au détail de produits alimentaires, le format des discounteurs se développe.

La Fédération est en constante évolution en ce qui concerne le commerce en ligne. Avec ses 129,8 millions d'utilisateurs actifs sur Internet (Data Reportal, 2022), elle occupe la sixième place parmi les pays ayant le plus grand nombre d'utilisateurs au niveau mondial (Statista). Le commerce électronique ne représentait que 1,4 % de l'économie russe en 2019, selon le cabinet d'études Data Insight. Cependant, depuis la pandémie, l'épicerie en ligne est devenue très populaire. En 2021, le secteur a atteint 329 milliards de RUB de chiffre d'affaires (Statista). Le taux de pénétration du commerce électronique en Russie est passée de 6% du total des ventes au détail en 2019 à environ 9% en 2021 (Intellinews).

La principale tendance émergente est la consommation de produits meilleurs pour la santé. La moitié de la population est prête à payer plus cher des produits améliorant leur santé et leur qualité de vie, tels que les produits frais, les fruits et légumes, l'éducation, les médicaments ou les voyages. Selon Nielsen, plus de 84 % des personnes interrogées ont déclaré avoir récemment changé leurs habitudes alimentaires. Le marché des produits biologiques est également en pleine croissance. Selon une étude de GfK, un Russe sur quatre s'intéresse aux produits agricoles et un sur cinq aux produits portant la mention "bio", "éco" ou "biologique". En 2020, la production biologique nationale était évaluée à 35 millions d'euros, soit près de neuf fois la valeur de 2012 (Statista). Le marché de l'occasion n'est pas aussi développé qu'en Europe, et n'est utilisé que par des segments spécifiques de la population. La plupart des échanges sur les plateformes de collaboration concernent les biens échangés entre particuliers et le covoiturage (car sharing). La pandémie de Covid-19 a stimulé la demande de chaussures et de vêtements d'occasion en Russie, comme le montrent les recherches menées par l'agence de conseil russe Fashion Research Group. Ce segment représente 6 % des ventes du marché russe de la mode.

Le recours au crédit à la consommation

Lorsqu'il s'agit de faire un paiement en Russie, le liquide est le plus répendu. Pour autant, les cartes de paiement se développent. Lors des paiements par cartes, 87.9% sont réalisés par des cartes de débit, et 12.1% par des cartes de crédit. La dette des ménages comparée au PIB est relativement faible (16.22%)mais en augmentation. Cependant, la dette comparée au revenu disponible est assez élevé. En 2018, la plupart des crédits accordés sont des prêts hypothécaires. Les crédits à la consommation servent à pallier aux besoins courant et à acheter des voitures dans la plupart des cas. Les conditions macroéconomiques poussent à croire que les crédits à la consommation vont continuer de progresser en Russie.

Les secteurs de consommation porteurs

Produits frais, produits biologiques, produits locaux, voyages, alcool, services d'éducation, médicaments et vitamines.

Les associations de consommateurs

Centrosoyuz , Union Centrale des Sociétés de Consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

143.555.736

Population urbaine :

75,1%

Population rurale :

24,9%

Densité de la population:

9 hab./km²

Population masculine :

46,4%

Population féminine :

53,6%

Accroissement naturel :

0,07%

Age moyen :

37,0

Origines ethniques :

Les Russes ethniques représentent 80,9% de la population totale (dont 84,93% appartiennent à des groupes ethniques européens) tandis que les minorités représentent 19% de la population. Parmi les minorités les plus importantes figurent les Tatars, les Ukrainiens, les Bachkirs, les Tchouvaches et les Tchétchènes, qui représentent environ 8,4 % de la population totale. Les 10,6 % restants de la population sont des peuples indo-européens, turcs ou baltes-finniques. (Federal State Statistics Service)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La télévision est le media le plus populaire en Russie (74% de la population), particulièrement dans les provinces, et demeure le leader en Russie en termes de recettes publicitaires (40,7% du marché), mais est le moins populaire auprès des jeunes. Il existe quelques chaînes à couverture nationale, et une multitude de chaînes régionale, et deux des trois principales chaînes fédérales sont contrôlées par le gouvernement. Dozhd, la seule chaîne de télévision indépendante, s’est retrouvé sous forte pression en 2014 suite à ses reportages critiques sur la corruption et les abus des droits de l’homme.

Les principales télévisions
CTC (STS) - Commonwealth of TV Companies
NTV- Ch. 4
ORT- Russian Public TV
REN TV / NVS
Rossia- RTR (VGTRK) / Russian State TV & Radio
Russia 1
Russia Today

Presse

Les consommateurs peuvent être touché partout dans le pays, et les populations spécifiques peuvent être ciblées grâce aux publications spécialisées. Les publications bilingues de Moscou et St Pétersbourg peuvent informer les hommes d’affaire et diplomates étrangers. Il existe plus de 400 journaux quotidiens. Les plus populaires soutiennent la politique du Kremlin. La consommation de médias imprimés est en baisse, particulièrement chez les jeunes. Les dépenses publicitaires dans les journaux représentaient 2,2% du marché total en 2018 (3,8% dans les magazines).

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Les principaux journaux
Moskovsky komsomolets
KP
Metro
Arguments and facts
Extra M

Courrier

Ce marché représentait approximativement 6% du chiffre d’affaire de la publicité. Comme les autres secteurs, il est en progrès constant et jouit d’une croissance estimée de plus de 50% par an. Son avantage principal réside dans son coût relativement faible ainsi que son impact national au niveau de tous les niveaux de revenus.

Moyens de locomotion

Les panneaux d’affichage sont très répandus, en particulier dans les grandes villes et aux abords des grandes villes, le long des autoroutes et dans le métro. Leur impact est très fort, mais très localisé. L’utilisation extensive du métro de Moscou rend cette option de marketing attractive. Les dépenses publicitaires au niveau de la publicité extérieure et des transports représentait 10,6% du marché total en 2015.

Radio

La publicité à la radio est une alternative intéressante à la télévision ; son coût est bien plus faible, et elle offre un auditorat relativement large. Il existe des centaines de stations de radio, plus de 40, à Moscou uniquement. Les dépenses de publicité radiophonique représentaient 4,7% du marché total en 2015.

Les principales radios
Russkoe Radio
Avto Radio
Nashe Radio - Moscow
Europa Plus
Dinamit FM
Radio Mayak
Hit FM 107.4

Web

La publicité sur internet est toujours relativement peu courante, mais augmente rapidement. Le chiffre d’affaire a approximativement doublé chaque année au cours du troisième trimestre de 2017, et la publicité sur internet a dépassé la télévision pour la première fois. Les recettes totales de la publicité sur internet devraient atteindre 3,66 milliards USD en 2020. À l’heure actuelle, atteint la population urbaine (classe moyenne et au-delà), mais son impact augmente en raison du nombre croissant d’internautes (presque 110 millions en 2017). Bien qu’elle soit moins strictement contrôlée que les médias traditionnels, le gouvernement essaie de restreindre les libertés en ligne.

Les principaux acteurs :
Yandex
Begun, publicité contextuelle

Principales agences de publicité

News Outdoor, filiale de NewsCorp
Groupe ADV

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

En vertu de la loi du 13 Mars 2006, la publicité pour des boissons alcoolisées doit indiquer le caractère nocif de ces produits. La loi stipule qu'il est interdit de faire apparaître la consommation d'alcool comme une composante essentielle de la vie sociale, ainsi que de s'adresser à des mineurs (notamment par la mise en scène de ces derniers dans des spots publicitaires). D'autres régulations concernent les lieux autorisés pour ce genre de publicités (interdiction par exemple dans les écoles, sur la première et dernière pages des journaux, au cinéma, dans les transports en commun, etc.).

Cigarettes

La législation sur le tabac similaire à celle sur l'alcool; en vertu de l'article 23 de la loi ci-dessus, toutes les formes de publicité, promotion du tabac, ou encore le parrainage, que ce soit localement ou à l'étranger, sont interdites, avec quelques exceptions. La loi restreint, mais n'interdit pas, les encarts promotionnels susceptibles d'apparaître sur les emballages de produits du tabac. Les ventes de produits du tabac sont autorisées, à quelques exceptions près.

Produits pharmaceutiques et médicaments

Il est interdit de donner des exemples concrets de personnes satisfaites d’un certain produit pharmaceutique ; d’encourager les personnes en bonne santé à prendre des médicaments (à l'exception des médicaments préventifs) ; de questionner le besoin de consulter un médecin ; de souligner l’efficacité d’un produit, ou l’absence d’effets secondaires ; et de dissimuler la nature pharmaceutique d’un produit. Certaines de ces provisions s’appliquent aussi aux services médicaux. Néanmoins, les laboratoires pharmaceutiques sont l’une des principales catégories d’annonceurs en Russie. Les publicités pour les médicaments occupent environ 20% du temps d’annonce à la télévision et à la radio. La publicité numérique gagne actuellement en popularité chez les laboratoires pharmaceutiques.

Autres règles

La loi sur la publicité est la mesure législative fédérale la plus importante pour l’industrie de la publicité en Russie. En règle générale, la publicité doit être "de bonne foi et authentique". La loi ci-dessus mentionnée contient des provisions particulières concernant les différents moyens de communication, et définit les mesures de protection des mineurs. Le comportement publicitaire en ligne n’est pas régulé par la loi sur la publicité, mais la constitution de la Russie garantit la confidentialité de la correspondance et autres communications. Alors que la guerre des médias entre la Russie et les États-Unis s’intensifie, la Russie a menacé d’interdire la publicité sur Google si celui-ci baisse les classements de recherche de RT ou Sputnik.

L'usage des langues étrangères

L'utilisation de mots étrangers dans les publicités est interdit s'ils risquent de modifier le sens de l'information communiquée.