Le profil du consommateur

Le Portugal compte 10.80 millions d'habitants, avec un taux de croissance de 1.0% en 2025 (Banque mondiale). L'âge médian de la population portugaise est de 47.3 ans (Eurostat, 2025), avec 12.7% de la population de moins de 15 ans, 62.3% entre 15 et 64 ans et 24.9% de plus de 65 ans (Banque mondiale, 2025). En 2024, l'espérance de vie est de 82.4 ans. Environ 61.5% de la population est urbaine (Banque mondiale, 2025), la majorité des habitants étant concentrée autour de Lisbonne (près de 3 millions de personnes) et de Porto (1.3 million de personnes) (CIA, 2022).Le PIB par habitant de la Suède en parité de pouvoir d'achat (PPA) a atteint **USD 72,529 en 2025**, contre USD 71,222 en 2024 (Banque mondiale). Selon l'OCDE, le salaire annuel moyen en Suède était d'environ **USD 61,443 en 2025**, mesuré en dollars américains constants de 2025 et ajusté de la parité de pouvoir d'achat. Le salaire annuel moyen de l'OCDE était d'environ **USD 60,737 en 2024** ; la dernière série de salaires de l'OCDE utilise des valeurs ajustées de la PPA pour faciliter les comparaisons internationales. Le revenu disponible des ménages a également augmenté en termes réels. Les dernières données de l'OCDE indiquent que le revenu disponible net ajusté des ménages par habitant en Suède était d'environ **USD 42,852 en 2024**, contre USD 42,609 en 2023, exprimé en dollars internationaux constants ajustés du pouvoir d'achat. La consommation des ménages est restée relativement résiliente. Selon Statistics Sweden, la consommation des ménages a augmenté de **0.6% en mai 2025** par rapport à mai 2024, en prix constants et corrigée des jours ouvrables. En décembre 2025, la consommation était **supérieure de 0.5% à celle de décembre 2024** sur la même base. Des données plus récentes de Statistics Sweden montrent que la consommation des ménages en **juin 2026 était supérieure à celle de juin 2025** en termes corrigés des variations saisonnières et en prix constants. Les inégalités de revenus restent comparativement modérées. La Banque mondiale indique un **indice de Gini de 29.3 en 2023**, en baisse par rapport à 31.6 en 2022 ; aucune valeur plus récente de la Banque mondiale n'est actuellement disponible pour la Suède. L'OCDE a relevé un coefficient de Gini de **0.290 pour 2022**, contre une moyenne de l'OCDE de 0.316. L'écart de rémunération entre les femmes et les hommes s'est considérablement réduit sur le long terme mais reste significatif. Selon l'Office national de médiation suédois, le salaire mensuel moyen des femmes était de **SEK 39,300 en 2024**, contre SEK 43,800 pour les hommes, ce qui correspond à un **écart salarial de 10.2%** entre les sexes. Il était supérieur de 0.2 point de pourcentage à celui de 2023. Statistics Sweden a fait état d'un **écart salarial non pondéré de 10.0% en 2023**, le salaire moyen des femmes équivalant à environ **90% de celui des hommes**. Lorsque l'on tient compte des différences de profession, de secteur, de temps de travail et d'autres facteurs structurels, l'écart salarial est nettement plus faible. Les données de l'OCDE définissent l'écart salarial entre les sexes comme la différence entre les revenus médians des hommes et des femmes parmi les salariés à temps plein ; le dernier chiffre comparable de l'OCDE pour la Suède est d'environ **7.3%**, tandis que la moyenne de l'OCDE est d'environ **10.4%** dans la dernière série disponible.Au niveau national, la taille moyenne des ménages est de 2.4 personnes par ménage (Eurostat, 2025), contre 3.1 personnes en 1991 (ONU). Actuellement, 24.8% des ménages sont composés d'une seule personne, 54.9% de deux ou trois personnes, 18.6% de quatre ou cinq personnes et seulement 1.7% de six membres ou plus (ONU). Parmi l'ensemble des ménages, 22.3% sont constitués d'un couple avec enfants, 23.9% d'un couple seul et 4.7% d'un parent seul avec enfants (Eurostat). La proportion d'adultes ayant atteint le deuxième cycle du secondaire et l'enseignement supérieur progresse régulièrement au Portugal depuis vingt ans. Environ 62% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont achevé le deuxième cycle du secondaire, un taux inférieur à la moyenne de l'OCDE de 81%, et environ 31% ont obtenu un diplôme de l'enseignement supérieur, un taux inférieur à la moyenne de l'OCDE de 42% (OCDE, Regards sur l'éducation 2025, 2024). Actuellement, 100% des enfants âgés de 5 à 14 ans sont scolarisés. Les professions en surplus comprennent les professionnels qualifiés suivants : professionnels des mines, travailleurs des industries du textile, de l'habillement et du cuir, ouvriers de la construction et assimilés ; forgerons, outilleurs et métiers assimilés ; et opérateurs de saisie. En revanche, le vieillissement de la population portugaise, qui implique un besoin accru de services de santé, entraîne une demande croissante de professionnels de santé.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant a augmenté en 2025, atteignant USD 53,145.7 PPA (Banque mondiale, 2025). Le salaire mensuel moyen au Portugal est de EUR 1,250.75, et le salaire minimum du pays, de EUR 920, est le plus bas d'Europe occidentale. Les dépenses de consommation ont diminué pendant la pandémie de Covid-19 et, dans le contexte de la guerre en Ukraine et de la hausse de l'inflation, le pouvoir d'achat diminue. En 2020, le pouvoir d'achat au Portugal s'établissait à 76.4% de la moyenne de l'UE, le pays occupant la 16e place parmi les pays de l'UE, selon l'Institut national de la statistique. Le Portugal est l'un des pays les plus inégalitaires de l'UE, les 20% de citoyens les plus riches percevant un revenu 5.7 fois supérieur à celui des 20% les plus pauvres. Les inégalités se sont accrues, tout comme l'indice de Gini du pays, qui s'établit actuellement à 33.9 (Banque mondiale, 2023). Par ailleurs, l'écart salarial entre les hommes et les femmes au Portugal est de 11.7%, ce qui est similaire à la moyenne de l'OCDE. Lisbonne est la ville où les salaires sont les plus élevés du Portugal, suivie de Porto et de Funchal.

Le comportement de consommation

Les développements récents dans le contexte social, économique et technologique ont eu un impact important sur les habitudes de consommation des Portugais, et aujourd'hui il y a une plus grande préoccupation pour la gestion du budget familial, ainsi qu'une préoccupation pour l'aspect environnemental des produits, tels que la durabilité et l'origine des produits qu'ils consomment. Les Portugais sont de plus en plus préoccupés par leur confort et leur bien-être personnels, en particulier les jeunes générations. Une tendance parmi la jeunesse portugaise est d'acheter des aliments naturels, biologiques et cultivés localement. Selon Deloitte, 45% des Portugais se disent prêts à payer plus pour les produits et services fournis par des entreprises déterminées à avoir un impact social et environnemental positif. En moyenne, les consommateurs portugais ne sont généralement pas des acheteurs impulsifs, surtout après des années de récession. Les consommateurs portugais ont tendance à être fidèles aux marques de vêtements, mais ils ne sont généralement pas fidèles aux marques alimentaires, car ils ont tendance à acheter ce qui est le moins cher. De plus, les consommateurs préfèrent les produits étrangers - à l'exception des aliments. Néanmoins, ces dernières années, des campagnes de sensibilisation du public ont été menées pour encourager les gens à acheter des produits nationaux. Le consommateur portugais a actuellement été décrit comme "accro aux bonnes affaires", car les achats de produits en solde représentent près de la moitié de tous les achats effectués dans le pays chaque année. Les bons prix et les bonnes ventes sont les facteurs qui influencent le plus les décisions d'achat et attirent le consommateur portugais. Un consommateur portugais typique apprécie la commodité et la proximité dans le commerce de détail, privilégiant les hypermarchés et étant ouvert à de nombreuses promotions dans tout le pays. Dans le contexte de la pandémie de Covid-19 et de la hausse de l’inflation résultant de la guerre en Ukraine, le consommateur moyen a réduit ses dépenses. De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus connectés et exigeants, rendant la consommation moins impulsive et plus réfléchie. Les consommateurs sont plus sensibles aux prix et ont adopté des pratiques de consommation plus contenues, conscientes, responsables et durables. La planification, le choix rationnel et l'effort de réduction des achats impulsifs sont attestés par le poids croissant des ventes. Les consommateurs apprécient également l'interaction et l'expérience lors d'un achat. Même si le commerce électronique a augmenté dans le pays, les achats en magasin sont toujours préférés parmi la population vieillissante du Portugal, les achats en ligne étant favorisés par les moins de 30 ans. Selon Hipersuper, 60,9% des consommateurs portugais ont fait des achats en ligne en 2022. Selon une enquête d'Eurostat, les Portugais sont ceux qui utilisent les plateformes collaboratives telles qu'Uber et Airbnb sont les moins nombreuses en Europe. En moyenne, seuls 6% des Portugais ont réservé leur hébergement en ligne, contre 17% de leurs autres homologues européens. Il en va de même pour les réservations en ligne de services de transport: la moyenne des États membres est de 8%, tandis qu'au Portugal elle est de 2%.

Le recours au crédit à la consommation

Le crédit aux ménages poursuit sa reprise au Portugal après plusieurs années de désendettement. Selon la Banco de Portugal, les prêts aux particuliers progressaient de 5,2 % sur un an en février 2025. L’encours des prêts immobiliers atteignait 103,5 milliards d'euros, tandis que le crédit à la consommation et les autres prêts aux ménages représentaient 30,5 milliards d'euros.
Les crédits automobiles progressaient de 10 % sur un an et les crédits personnels de 7,2 %. L’endettement total des ménages atteignait environ 198 milliards USD (équivalent) au troisième trimestre 2025.

Les secteurs de consommation porteurs

Industrie aéronautique, construction, mines, industries culturelles et créatives, textiles, agriculture, biotechnologies, santé, TIC, infrastructures, eau et énergie, industries maritimes, pêche et tourisme.

Les associations de consommateurs

DECO , Association Portugaise pour la Défense du Consommateur
Portal do Consumidor , Direction de la consommation Générale

La population en chiffres

Population totale :

10.804.871

Population urbaine :

61,5%

Population rurale :

38,5%

Densité de la population:

115 hab./km²

Population masculine :

47,6%

Population féminine :

52,4%

Accroissement naturel :

1,03%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

La population se compose d'une communauté méditerranéenne largement homogène, avec une minorité de personnes d'origine asiatique ou africaine, dont beaucoup ont immigré pendant la décolonisation. Les plus grands groupes de résidents étrangers au Portugal sont les Brésiliens, les Capverdiens, les Britanniques, les Roumains, les Ukrainiens et les Chinois. (Institut National de la Statistique du Portugal).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

Le code de la publicité interdit également la publicité mensongère. La publicité comparative est autorisée mais sous certaines conditions (art.16, section 2, Chap 2).

L'usage des langues étrangères

Possible dans certaines conditions.

Les organes de régulation de la publicité

Entité régulatrice pour la communication (ERC)