Le profil du consommateur

La Pologne compte 37,77 millions d'habitants, dont 51,6% sont des femmes (Data Reportal, 2022). En ce qui concerne sa structure par âge, 15% de la population a entre 0 et 14 ans, 65% entre 15 et 64 ans et 19% a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2021) ; l'âge médian étant de 42,5 ans (Data Reportal, 2022). Avec 1,4 enfant par femme, la Pologne se situe dans la moyenne des pays européens. L'espérance de vie à la naissance est de 78,76 ans (CIA, 2022). La population de la Pologne est en déclin car de nombreuses personnes partent à l'étranger. D'ici 2030, la Pologne pourrait voir sa population diminuer de 1 à 2 millions d'habitants. La proportion de la population rurale devrait diminuer à un rythme plus rapide que la population urbaine. 60,2 % de la population est urbaine (Data Reportal, 2022). En Pologne, l'habitation moyenne comprend 1,1 pièce par personne, contre 1,8 pièce par personne en moyenne dans les pays de l'OCDE. En Pologne, 93% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé leurs études secondaires supérieures, ce qui est supérieur à la moyenne de 79% de l'OCDE et figure parmi les taux les plus élevés de l'OCDE. Ces performances varient légèrement entre les femmes et les hommes, puisque 93% des hommes ont achevé avec succès leurs études secondaires, contre 94% des femmes. La Pologne est l'un des pays les plus performants en termes de qualité de son système éducatif. En termes d'emploi, en Pologne, 69% de la population en âge de travailler, âgée de 15 à 64 ans, a un emploi rémunéré. Ce chiffre est inférieur à la moyenne de l'emploi de l'OCDE, qui est de 66% (OCDE, 2021). En Pologne, l'écart de rémunération entre les sexes est de 8,7% (l'écart de rémunération moyen au sein de l’OCDE est de 11,7%).

Le comportement des consommateurs dépend du niveau de revenu, généralement plus faible dans les zones rurales. Cependant, la dernière décennie a vu la croissance d'une classe moyenne, dont les niveaux de revenus sont en ligne avec le salaire européen moyen. L'augmentation des niveaux de revenus disponibles ont déclenché une augmentation des dépenses des consommateurs, tendance qui devrait se poursuivre dans les prochaines années.

Même si la majorité de la population active du pays travaille dans le secteur des services, les autres professions dominantes dans le pays sont le secteur financier, fabrication des produits chimiques, logistique et le secteur informatique et télécommunications.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant de la Pologne à parité de pouvoir d'achat était de 37.502,6 USD en 2021 selon les données de la Banque mondiale. Au cours de la dernière décennie, une classe moyenne cohérente s'est développée, dont les niveaux de revenus correspondent au salaire moyen européen. Cependant, les Polonais gagnent en moyenne 32.527 USD par an, soit beaucoup moins que la moyenne de l'OCDE qui est de 49.165 USD.  En Pologne, le revenu net disponible ajusté moyen des ménages par habitant est de 23.675 USD par an, ce qui est inférieur à la moyenne de l'OCDE, qui est de 30.490 USD (OCDE, 2021). L'indice de Gini, qui mesure les niveaux d'inégalité dans le pays, est passé à 30,2, selon les dernières données de la Banque mondiale. En ce qui concerne l'indice 2021 de l'égalité des sexes, la Pologne a obtenu un score de 56,6 sur 100. La Pologne se classe 23e dans l'UE selon l'indice de l'égalité des sexes. Le score de la Pologne est inférieur de 11,4 points à celui de l'UE.

Le comportement de consommation

La majorité des consommateurs polonais ont tendance à prendre en compte divers facteurs lors de la prise de décision d'achat (qualité, prix, origine), mais restent fidèles à une marque une fois qu'ils la perçoivent comme fiable et digne de confiance. Pour les classes moyenne et supérieure, la qualité et la marque sont de plus en plus importantes, de même que le niveau de service global durant et après l’acte d’achat : ils sont prêts à payer plus cher pour des produits proposant une meilleure qualité et plus d'avantages. Bien qu'il existe beaucoup de centres commerciaux et super/hypermarchés, le consommateur polonais aime faire ses achats dans différents magasins et marchés, ou petits ou moyens magasins locaux. Les soldes et remises sont très à la mode. Les consommateurs polonais préfèrent généralement les produits fabriqués en Pologne, mais cette attitude est en train de changer grâce à la montée des distributeurs e-commerce et Marketplace.
Même si les campagnes publicitaires sont importantes, le vecteur principal de la publicité demeure le bouche-à-oreille. Les Polonais ont l'habitude de faire leurs achats tous les jours de la semaine, à tout moment du jour ou de la nuit. Les consommateurs polonais sont particulièrement tentés par l'essai de nouveaux produits, surtout s’ils font l'objet de publicité à la télévision et à la radio. D'une manière générale, les opérations de promotion et notamment les jeux-concours et le couponing fonctionnent très bien en Pologne.

Après l'apparition de la COVID-19, le sentiment qui prévaut parmi les consommateurs polonais est similaire à celui des autres pays européens, l'incertitude sur la santé et l'économie étant les principales préoccupations, selon M. Mckinsey. La majorité des Polonais font attention à leurs dépenses, et les attentes en matière de dépenses ont diminué dans toutes les catégories. Les consommateurs se tournent vers les achats en ligne pour les produits de première nécessité.

Le secteur de l'alimentation biologique prend de plus en plus d'importance, les Polonais améliorant leur mode de vie, prenant ainsi plus soin de leur santé et de leur bien-être. Par exemple, les consommateurs polonais délaissent les produits emballés et traités au profit des fruits et légumes frais. Les plateformes collaboratives comme Uber, Mytaxi et AirBnB, sont souvent utilisées dans les grandes villes comme Cracovie et Varsovie.

Le recours au crédit à la consommation

Le recours au crédit est assez développé (avec un fort niveau de publicité pour les établissements les proposant) et le niveau de l'épargne est faible. Les consommateurs polonais ont recours au crédit non seulement pour les biens d’investissement, mais aussi pour les biens de consommation courante et les loisirs. On observe une tendance à la baisse sur la valeur moyenne des prêts, en raison notamment d’une augmentation du nombre moyen de prêts dans le crédit à la consommation en Pologne. Selon le Bureau d’information sur le Crédit (BIK), les Polonais ont contracté quelque 9 millions de prêts d'un montant total de 32 milliards EUR, soit une augmentation de 5,5% par rapport à l'année précédente. Les prêts hypothécaires ont enregistré le taux de croissance le plus élevé en valeur, à 11,1% par rapport à 2016. La valeur des limites de découvert a augmenté de 6,4% et celle du crédit à la consommation de 3,5%.

Les cartes de crédit ont connu un faible taux de croissance (0,8%). Parallèlement, en décembre 2017, BIK a annoncé que la valeur de l'argent emprunté par les consommateurs sous forme de cartes de crédit avait diminué de 9% par rapport à l'année précédente.

Les secteurs de consommation porteurs

Bâtiment, ameublement / décoration, informatique, hygiène-beauté-cosmétique, produits pharmaceutiques, médecine privée, éducation, produits de consommation courante, voyages et tourisme, banque et assurances.

Les associations de consommateurs

Bureau de la concurrence et de la protection du consommateur

La population en chiffres

Population totale :

36.554.707

Population urbaine :

60,3%

Population rurale :

39,7%

Densité de la population:

120 hab./km²

Population masculine :

48,4%

Population féminine :

51,6%

Accroissement naturel :

-0,36%

Age moyen :

37,0

Origines ethniques :

La population se compose d'un large majorité de Polonais (environ 97%), avec des communautés d'Allemands, de Biélorusses et d'Ukrainiens (environ 2%). (Central Statistical Office).

Population des principales métropoles

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

Leo Burnett
Wunder Thompson
Ogilvy & Mather Poland

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

Aucune restriction majeure. Pour de plus amples informations, consultez le site de l’Agence Polonaise de l’Information et des Investissements Étrangers.

L'usage des langues étrangères

La publicité est généralement en polonais.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil de la Publicité (association membre de EASA Alliance)
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (Conseil National Audiovisuel)