Le profil du consommateur

La population norvégienne est vieillissante. L'âge médian est de 40,1 ans et le taux de croissance de la population est de 0,8% en 2022 (Data Reportal). Selon les dernières données de la Banque mondiale, 17% de la population a moins de 14 ans et 18 % a plus de 64 ans. En moyenne, un ménage se compose de 2,12 personnes, dont 40,4% sont des personnes vivant seules et 11,9% des couples avec enfants (chiffres de 2022 de Statistics Norway). La taille du ménage diminue d'année en année. Les femmes représentent 49,4% de la population totale. Environ 83,7% de la population vit dans des zones urbaines, tandis que le sud a une population plus dense en raison d'un meilleur climat et d'une meilleure connectivité avec l'Europe. Des zones de concentration existent le long de la mer du Nord et à Skaggerak. Les principales villes sont Oslo, Bergen et Trondheim. Le niveau d'éducation est très élevé en Norvège : 82% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont un niveau d'éducation secondaire, ce qui est supérieur à la moyenne de 79% de l'OCDE. Les Norvégiens peuvent s'attendre à suivre 18,4 années d'études entre 5 et 39 ans, soit une durée similaire à la moyenne de l'OCDE qui est de 18 ans. Environ 67% de la population active travaille dans le secteur privé et les entreprises publiques, 20% dans les administrations municipales, et 12% dans l'administration centrale (Statistics Norway, 2022). Les secteurs qui emploient le plus sont la santé, le social, la vente, la construction, l'industrie et l'éducation.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA est d'environ 79.201,2 USD (Banque mondiale, 2021). Les Norvégiens gagnent en moyenne 55.780 USD par an, soit plus que la moyenne de l'OCDE qui est de 49.165 USD. Le pouvoir d'achat des Norvégiens, qui est parmi les plus élevés d'Europe, est légèrement en baisse, car la hausse des salaires n'a pas compensé l'inflation. La valeur de l'indice de la parité de pouvoir d'achat par rapport au PIB par habitant de la Norvège était de 163 points pour 2021. Cette valeur a une moyenne de 100 points dans les pays européens, ce qui montre que la Norvège est devant eux. En Norvège, le revenu net disponible ajusté moyen des ménages par habitant est de 39.144 USD par an, ce qui est supérieur à la moyenne de l'OCDE qui est de 30.490 USD. La Norvège est classée deuxième en termes de consommation individuelle réelle par habitant en Europe. Le niveau de consommation de la Norvège est supérieur de 25% à la moyenne de l'UE. La Norvège a réussi à échapper aux pires conséquences économiques de la pandémie de COVID-19 en 2020, car la réaction du pays à la pandémie a été plus modérée que celle de la plupart des pays européens. C'est pourquoi les niveaux de consommation, bien que plus faibles, ne devraient pas chuter de manière significative. L'indice de Gini est relativement faible, mais les inégalités de revenus augmentent. Selon les données de l'OCDE, l'écart de rémunération entre les sexes était de 4,6% en 2021, inférieur à la moyenne de l'OCDE de 11,7%. La Norvège est le troisième pays le plus égalitaire au monde (84,5%), selon le rapport mondial sur l'écart entre les sexes 2022. Les métiers les plus rémunérateurs sont les cadres, tandis que les professions intermédiaires, les vendeurs et les agriculteurs ont les salaires les plus bas.

Le comportement de consommation

La société de consommation en Norvège est caractérisée par des consommateurs généralement attirés par des nouveaux produits (notamment en nouvelles technologies). Les consommateurs dont en général prêts à payer plus cher pour un bien de qualité. Le rapport qualité prix importe plus que les prix bas. De nombreux consommateurs font des recherches sur les produits avant de les acheter dans les magasins ou en ligne. Le commerce électronique en Norvège représente actuellement près de 3 milliards d'euros par an. Le pays a actuellement un taux de pénétration d'Internet de 99%, ce qui équivaut à 5,43 millions de personnes (Data Reportal, 2022). Parmi eux, 89% sont des acheteurs en ligne, qui dépensent en moyenne 2.522 euros par an. Les principaux articles achetés sont les chaussures et vêtements, les livres, l’électronique et les produits de beauté. Les consommateurs peuvent être à la fois attirés par des produits nationaux et par des produits étrangers. Environ 40% des achats sur internet sont des produits venant d’un autre pays (principalement de Chine, des Etats-Unis, de la Suède et de l’Allemagne).3

Les consommateurs sont généralement fidèles aux marques nationales. En ligne cependant, plus de la moitié déclare ne pas être fidèle au vendeur. Les réseaux sociaux sont utilisés comme une source d’information, et Facebook est de plus en plus saturé. En Norvège comme en Suède et en Finlande, environ deux tiers de la population s’inquiète de l’utilisation des données personnelles par les entreprises.

Les Norvégiens adoptent petit à petit un mode de consommation plus respectueux de l’environnement. Les dépenses en alimentation ont notamment diminué. La consommation de fruits et légumes est en hausse, tandis que celle de viande et poisson diminue. La consommation de nourriture biologique a augmenté de 9% au dernier trimestre 2019 et en 2020, le nombre d'entreprises produisant, transformant et vendant des produits biologiques a augmenté de 3,73% (Organic Trade Board). Les produits pour nourrissons et enfants sont les plus éco-labélisées, suivi des produits laitiers. Le marché de l’occasion est en plein essor, notamment sur internet, pour des raisons économiques et écologiques. En 2020, la vente au détail de produits d'occasion en Norvège a généré un chiffre d'affaires total de 645 millions de NOK (Statista). En 2018 (dernières données disponibles), les sites de vente en ligne d'occasion étaient utilisés par 64% des internautes norvégiens. Les produits commercialisés sont les meubles, suivis par les appareils électroniques et électriques et les produits de loisirs. Les Norvégiens ont généralement une opinion positive sur l'économie collaborative et pensent que cela profite au consommateur.

Le recours au crédit à la consommation

En Norvège, l'utilisation de cartes de débit et de crédit est courante, et ces deux moyens de paiement sont acceptés chez la plupart des magasins, hôtels et restaurants. Le niveau de dette des ménages  figure parmi les plus hauts en Union Européenne, et augmente. Il atteint 101.58% du PIB en 2017. Les crédits à la consommation ont augmenté deux fois plus vite que les autres types de prêts. L'encours total des dettes des ménages début 2018 est de 3 464 milliards NOK. En raison de la forte expansion des crédits à la consommation et des risques financiers liés, la banque centrale a mis en place des régulations. Ainsi, dans les années à venir, l'expansion devrait ralentir.

Les secteurs de consommation porteurs

Services récréatifs et culturels, services d'hébergement, téléphonie, éducation, boissons non alcoolisées, services de transport, services de restauration, équipement de maison et de jardin, textiles de maison, tabac, vêtements, véhicules.

Les associations de consommateurs

Forbrukerradet , Conseil national du consommateur
Forbrukertilsynet , Authorité du consommateur

La population en chiffres

Population totale :

5.572.272

Population urbaine :

84,3%

Population rurale :

15,7%

Densité de la population:

15 hab./km²

Population masculine :

50,4%

Population féminine :

49,6%

Accroissement naturel :

0,95%

Age moyen :

38,0

Origines ethniques :

Les Norvégiens représentent environ 81,5 % de la population totale (dont 75,2 % sont des Norvégiens de souche). 18,5 % de la population totale sont soit des immigrés, soit des Norvégiens nés de parents immigrés (principalement d'Europe, d'Asie et d'Afrique). (Statistiques Norvège)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

Hyper
Wavemaker

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

Les publicités qui visent les enfants sont interdites. Les publicités pour des opinions politiques ou religieuses sont interdites dans les émissions télévisées. Il est interdit de faire de la publicité pour des armes ou des jouets en forme d'armes. La publicité ne pourra pas entrer en conflit avec l'idée de l'égalité des sexes ou être dégradante. La publicité ne peut pas être politiquement incorrecte, ou trompeuse ou aller à l'encontre des bonnes pratiques commerciales. Il existe une interdiction générale des publicités 10 minutes avant et après les programmes pour enfants à la télévision et la radio.

En tant que membre de l'Espace Économique Européenne (EEE),  la Norvège est obligée d'harmoniser ses lois avec les directives européennes, et a donc fusionné sa loi principale sur la publicité, la loi sur le contrôle du marketing, avec la Directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales.

L'usage des langues étrangères

Il n'existe pas de règles spécifiques concernant l'utilisation des langues dans les publicitées. Faire de la publicité en anglais (particulièrement à la télévision, avec ou sans sous-titres) est assez courant en Norvège, tout comme dans d'autres pays scandinaves.

Les organes de régulation de la publicité

Législation pour le contrôle du marketing
Médiation du consommateur