Le profil du consommateur

La population norvégienne est vieillissante. L'âge médian est de 40,1 ans et le taux de croissance de la population est de 0,8% en 2022 (Data Reportal). Selon les dernières données de la Banque mondiale, 17% de la population a moins de 14 ans et 18 % a plus de 64 ans. En moyenne, un ménage se compose de 2,12 personnes, dont 40,4% sont des personnes vivant seules et 11,9% des couples avec enfants (chiffres de 2022 de Statistics Norway). La taille du ménage diminue d'année en année. Les femmes représentent 49,4% de la population totale. Environ 83,7% de la population vit dans des zones urbaines, tandis que le sud a une population plus dense en raison d'un meilleur climat et d'une meilleure connectivité avec l'Europe. Des zones de concentration existent le long de la mer du Nord et à Skaggerak. Les principales villes sont Oslo, Bergen et Trondheim. Le niveau d'éducation est très élevé en Norvège : 82% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont un niveau d'éducation secondaire, ce qui est supérieur à la moyenne de 79% de l'OCDE. Les Norvégiens peuvent s'attendre à suivre 18,4 années d'études entre 5 et 39 ans, soit une durée similaire à la moyenne de l'OCDE qui est de 18 ans. Environ 67% de la population active travaille dans le secteur privé et les entreprises publiques, 20% dans les administrations municipales, et 12% dans l'administration centrale (Statistics Norway, 2022). Les secteurs qui emploient le plus sont la santé, le social, la vente, la construction, l'industrie et l'éducation.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA est d'environ 79.201,2 USD (Banque mondiale, 2021). Les Norvégiens gagnent en moyenne 55.780 USD par an, soit plus que la moyenne de l'OCDE qui est de 49.165 USD. Le pouvoir d'achat des Norvégiens, qui est parmi les plus élevés d'Europe, est légèrement en baisse, car la hausse des salaires n'a pas compensé l'inflation. La valeur de l'indice de la parité de pouvoir d'achat par rapport au PIB par habitant de la Norvège était de 163 points pour 2021. Cette valeur a une moyenne de 100 points dans les pays européens, ce qui montre que la Norvège est devant eux. En Norvège, le revenu net disponible ajusté moyen des ménages par habitant est de 39.144 USD par an, ce qui est supérieur à la moyenne de l'OCDE qui est de 30.490 USD. La Norvège est classée deuxième en termes de consommation individuelle réelle par habitant en Europe. Le niveau de consommation de la Norvège est supérieur de 25% à la moyenne de l'UE. La Norvège a réussi à échapper aux pires conséquences économiques de la pandémie de COVID-19 en 2020, car la réaction du pays à la pandémie a été plus modérée que celle de la plupart des pays européens. C'est pourquoi les niveaux de consommation, bien que plus faibles, ne devraient pas chuter de manière significative. L'indice de Gini est relativement faible, mais les inégalités de revenus augmentent. Selon les données de l'OCDE, l'écart de rémunération entre les sexes était de 4,6% en 2021, inférieur à la moyenne de l'OCDE de 11,7%. La Norvège est le troisième pays le plus égalitaire au monde (84,5%), selon le rapport mondial sur l'écart entre les sexes 2022. Les métiers les plus rémunérateurs sont les cadres, tandis que les professions intermédiaires, les vendeurs et les agriculteurs ont les salaires les plus bas.

Le comportement de consommation

La société de consommation en Norvège est caractérisée par des consommateurs généralement attirés par des nouveaux produits (notamment en nouvelles technologies). Les consommateurs dont en général prêts à payer plus cher pour un bien de qualité. Le rapport qualité prix importe plus que les prix bas. De nombreux consommateurs font des recherches sur les produits avant de les acheter dans les magasins ou en ligne. Le commerce électronique en Norvège représente actuellement près de 3 milliards d'euros par an. Le pays a actuellement un taux de pénétration d'Internet de 99%, ce qui équivaut à 5,43 millions de personnes (Data Reportal, 2022). Parmi eux, 89% sont des acheteurs en ligne, qui dépensent en moyenne 2.522 euros par an. Les principaux articles achetés sont les chaussures et vêtements, les livres, l’électronique et les produits de beauté. Les consommateurs peuvent être à la fois attirés par des produits nationaux et par des produits étrangers. Environ 40% des achats sur internet sont des produits venant d’un autre pays (principalement de Chine, des Etats-Unis, de la Suède et de l’Allemagne).3

Les consommateurs sont généralement fidèles aux marques nationales. En ligne cependant, plus de la moitié déclare ne pas être fidèle au vendeur. Les réseaux sociaux sont utilisés comme une source d’information, et Facebook est de plus en plus saturé. En Norvège comme en Suède et en Finlande, environ deux tiers de la population s’inquiète de l’utilisation des données personnelles par les entreprises.

Les Norvégiens adoptent petit à petit un mode de consommation plus respectueux de l’environnement. Les dépenses en alimentation ont notamment diminué. La consommation de fruits et légumes est en hausse, tandis que celle de viande et poisson diminue. La consommation de nourriture biologique a augmenté de 9% au dernier trimestre 2019 et en 2020, le nombre d'entreprises produisant, transformant et vendant des produits biologiques a augmenté de 3,73% (Organic Trade Board). Les produits pour nourrissons et enfants sont les plus éco-labélisées, suivi des produits laitiers. Le marché de l’occasion est en plein essor, notamment sur internet, pour des raisons économiques et écologiques. En 2020, la vente au détail de produits d'occasion en Norvège a généré un chiffre d'affaires total de 645 millions de NOK (Statista). En 2018 (dernières données disponibles), les sites de vente en ligne d'occasion étaient utilisés par 64% des internautes norvégiens. Les produits commercialisés sont les meubles, suivis par les appareils électroniques et électriques et les produits de loisirs. Les Norvégiens ont généralement une opinion positive sur l'économie collaborative et pensent que cela profite au consommateur.

Le recours au crédit à la consommation

En Norvège, l'utilisation de cartes de débit et de crédit est courante, et ces deux moyens de paiement sont acceptés chez la plupart des magasins, hôtels et restaurants. Le niveau de dette des ménages  figure parmi les plus hauts en Union Européenne, et augmente. Il atteint 101.58% du PIB en 2017. Les crédits à la consommation ont augmenté deux fois plus vite que les autres types de prêts. L'encours total des dettes des ménages début 2018 est de 3 464 milliards NOK. En raison de la forte expansion des crédits à la consommation et des risques financiers liés, la banque centrale a mis en place des régulations. Ainsi, dans les années à venir, l'expansion devrait ralentir.

Les secteurs de consommation porteurs

Services récréatifs et culturels, services d'hébergement, téléphonie, éducation, boissons non alcoolisées, services de transport, services de restauration, équipement de maison et de jardin, textiles de maison, tabac, vêtements, véhicules.

Les associations de consommateurs

Forbrukerradet , Conseil national du consommateur
Forbrukertilsynet , Authorité du consommateur

La population en chiffres

Population totale :

5.457.127

Population urbaine :

83,7%

Population rurale :

16,3%

Densité de la population:

15 hab./km²

Population masculine :

49,6%

Population féminine :

49,5%

Accroissement naturel :

0,90%

Age moyen :

38,0

Origines ethniques :

Les Norvégiens représentent environ 81,5 % de la population totale (dont 75,2 % sont des Norvégiens de souche). 18,5 % de la population totale sont soit des immigrés, soit des Norvégiens nés de parents immigrés (principalement d'Europe, d'Asie et d'Afrique). (Statistiques Norvège)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

Le paysage télévisuel norvégien continue d'être dominé par NRK - le diffuseur public - dont trois chaines détiennent une part de marché de 39% (Katar TNS Norway). Le visionnage de la télévision était en chute jusqu'en 2015, de 82% en 2000 à 67%. Ce niveau est resté stable en 2016 (Baromètre médiatique norvégien 2017 - SSB). De même, les dépenses publicitaires pour la télévision stagnent avec une croissance de seulement 0,4% entre 2016 et 2017, à 3,52 milliards NOK. La publicité télévisée demeure la dépense la plus importante, cependant l'écart avec la publicité sur internet se rétrécit progressivement.

Les principales télévisions
NRK
NRK 2
TV Norge
TV 2
TV 3

Presse

La Norvège à l'un des lectorats de journaux les plus élevés au monde, ainsi qu'une multitude de journaux nationaux, régionaux et locaux (plus de 230 journaux au total, malgré la population relativement faible du pays). La plupart des journaux sont privés et ouvertement partisan. Le lectorat des journaux imprimés a néanmoins connu une baise alors que de plus en plus de personnes choisissent les abonnements numériques. Le lectorat total des journaux a chuté de 2,23 millions à 1,7 millions entre 2013 et 2016 (Medianorway), alors que le nombre d'abonnements numériques continue de connaître une croissance constante alors que 87% des norvégiens utilisent les informations numériques toutes les semaines (Reuters Institute Digital News Report - taux le plus élevé parmi pes pays interrogés). 26% de ceux-ci paient pour des informations en ligne qui expliquent le succès des systèmes de à péage dans le pays. Les fournisseurs d'information traditionnels (Amedia, VG) continuent de dominer le paysage mdiatique numérique.

Les principaux journaux
VG
Aftenposten
Dagbladet
Morgenbladet

Courrier

Bien que le marketing par internet et autres technologies soit de plus en plus populaire, les consommateurs continuent à accorder de l'importance aux brochures et matériaux marketing concrets et tangibles. Portnoed (service postal national) propose la distribution des campagnes publicitaires nominatives ou non à travers le pays. Le publicpostage a enregistré un léger déclin en 2017, passant de 789,8 millions NOK à 779 millions NOK.

Moyens de locomotion

La publicité sur les moyens de transport et dans les zones publiques existe depuis de nombreuses années. Les publicités peuvent être vues sur les bus publics, gares de chemin de fer et arrêts de bus ainsi que sur des panneaux d'affichage. La publicité extérieure a connu l'une des plus fortes croissances en termes de dépenses en 2017, avec une hausse de 23,2% pour atteindre 552,7 millions NOK.

Les principaux acteurs :
Reklame Service
JCDecaux
Clear Channel

Radio

La publicité à la radio a un impact considérable en Norvège, et ses recettes ont connu une hausse importante depuis 2013 (malgré une légère baisse entre 2015 et 2016), pour atteindre 739 millions NOK (Medianorway). Cependant, l'auditorat de la radio connait une baisse constante, avec un nombre total d'auditeurs en baisse de 2,7% au premier semestre de 2017. Pls de 65% des norvégiens écoutent la radio pendant la même période (68,8% la première moitié de 2016) et la moyenne d'écoute reste stable à 125 minutes (Radio.no).

Les principales radios
NRK P1
P4 Radio Helge Norge
Radio Norge

Web

Avec un taux de pénétration d'internet aussi élevé que 98%, la Norvège jouit d'un marché des médias numériques relativement dynamique. Non seulement la Norvège est en tête des abonnements numériques au niveau mondial, elle posssède aussi un marché commercial actif (65% de la population totale). La publicité sur internet est en constante augmentation, et rétrécit l'écart avec la publicité télévisée (type de média le plus important au niveau des dépenses). Le total de la publicité par internet a atteint 3,25 milliards NOK en 2017 (soit une augmentation de 8,8% sur l'année). Au sein de la publicité sur internet, la publicité par affichage se tenait à 743,7 millions NOK, et la publicité par recherche 212 millions NOK et 591,2 millions respectivement. La publicité sur les réseaux sociaux avait le taux le plus élevé (tous types de médias combinés), et a connu une croissance de 32% pour atteindre 622,6 millions NOK en 2017.

Les principaux acteurs :
Good Morning
Unfold
Feed

Principales agences de publicité

Hyper
Wavemaker

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La loi sur la vente des boissons alcoolisées (Loi sur l'alcool) impost une stricte interdiction sur la publicité pour les boissons alcoolisées à la télévision, la radio, les marchés extérieurs et cinémas. La publicité en ligne pour les boissons alcoolisées sur sites internet ouverts au public est aussi interdite, à l'exception de certains sites (avec mot de passe) uniquement accessibles aux personnes titulaires d'une licence ou autres employés de l'industrie. La couverture médiatique des boissons alcoolisées est considérée comme étant du matériau éditorial, et par conséquent exempté de l'interdiction de publicité.

Cigarettes

La loi No. 14 du 9 mars 1973 sur la prévention des effets néfastes du tabac (Loi sur le contrôle du tabac) est la source légale principale sur la publicité pour le tabac en Norvège, et impose un ban sur toutes les formes de publicité directe et indirecte pour le tabac. Toutes les formes de parrainage par le tabac sont interdites. Seuls les présentoirs dans les points de vente de produits du tabac sont autorisés.

Produits pharmaceutiques et médicaments

Le chapitre VII de la loi sur les produits médicamenteux du 4 décembre 1992 ainsi que le chapitre XIII de la réglementation sur les produits médicamentaux du 18 décembre 2009 régit la publicité pour les produits pharmaceutiques en Norvège. Les sociétés n'ont pas besoin d'approbation prélable par les autorités publiques, mais doivent former leurs représentants à communiquer des informations scientifiques concernant le produit. L'Agence norvégienne des médicaments peut demander le retrait d'une publicité si celle-ci est en infraction avec la réglementation ci-dessus. La publicité pour les médicaments sur ordonnance est interdite.

Autres règles

Les publicités qui visent les enfants sont interdites. Les publicités pour des opinions politiques ou religieuses sont interdites dans les émissions télévisées. Il est interdit de faire de la publicité pour des armes ou des jouets en forme d'armes. La publicité ne pourra pas entrer en conflit avec l'idée de l'égalité des sexes ou être dégradante. La publicité ne peut pas être politiquement incorrecte, ou trompeuse ou aller à l'encontre des bonnes pratiques commerciales. Il existe une interdiction générale des publicités 10 minutes avant et après les programmes pour enfants à la télévision et la radio.

En tant que membre de l'Espace Économique Européenne (EEE),  la Norvège est obligée d'harmoniser ses lois avec les directives européennes, et a donc fusionné sa loi principale sur la publicité, la loi sur le contrôle du marketing, avec la Directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales.

L'usage des langues étrangères

Il n'existe pas de règles spécifiques concernant l'utilisation des langues dans les publicitées. Faire de la publicité en anglais (particulièrement à la télévision, avec ou sans sous-titres) est assez courant en Norvège, tout comme dans d'autres pays scandinaves.

Les organes de régulation de la publicité

Législation pour le contrôle du marketing
Médiation du consommateur