Le profil du consommateur

Le Maroc a une population jeune (âge médian de 29.8 ans en 2025, Data Reportal) et des ménages nombreux (4.0 personnes en moyenne, ONU, 2024). 25.2% de la population a entre 0 et 14 ans, 66.4% entre 15 et 64 ans et 8.5% a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2025). Toutefois, le taux de croissance de la population n'est que de 0.91% en 2025 (Banque mondiale).
Au cours des dernières décennies, la population urbaine a considérablement augmenté, atteignant 63.1% du total en 2025, avec un taux d'urbanisation annuel estimé à 1.43% en 2025 (Banque mondiale). La répartition territoriale de l'urbanisation est particulièrement inégale, avec un résident sur trois dans deux régions, le Grand Casablanca et Rabat-Salé-Zemmour-Zaër. L'alphabétisation des hommes de 15 ans et plus atteint 83.3%, tandis que celle de leurs homologues féminines est bien inférieure, à 64.6% (estimations de la CIA). L'école est obligatoire de 6 à 14 ans et le nombre d'enfants non scolarisés a fortement diminué ces dernières années.
La majeure partie de la population est active dans le secteur des services (48,3%), bien que le secteur agricole occupe également une part importante - 27.9% - suivi du secteur industriel (23.8% - Banque mondiale, 2025).

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant (PPA) du Maroc était estimé à 11,111.7 USD en 2025 par la Banque mondiale. Les travailleurs les mieux payés étaient employés dans les secteurs de la finance et de l'assurance (14,749 MAD), suivis du secteur des technologies de l'information et de la communication (10,953 MAD). On estime que les trois quarts de la masse totale des dépenses de consommation sont réalisés par la moitié la plus riche de la population, et que cinq régions sur douze contribuent aux trois quarts de la consommation totale, à savoir Casablanca-Settat, Rabat-Salé-Kénitra, Tanger-Tétouan-Al Hoceïma, Fès-Meknès et Marrakech-Safi. Le niveau d'inégalité dans la répartition des richesses est en effet assez élevé au Maroc, avec le coefficient de Gini le plus élevé d'Afrique du Nord selon une étude de l'OCDE. Cette disparité est particulièrement marquée au niveau du genre, le pays se classant 137e sur 148 dans le dernier rapport du Forum économique mondial sur la parité entre les sexes. En 2020, les Marocaines gagnaient environ 15.5% de moins que les hommes (CNSS, 2020).

Le comportement de consommation

Pour les achats, le consommateur marocain privilégie les établissements de quartier où il existe une relation de confiance construite au contact du vendeur. Quelque 55% des femmes sont responsables des achats du ménage, 47% d'entre elles recherchent des informations avant d'acheter et 54% choisissent les marques plutôt que le prix, selon une étude Ipsos. En général, les consommateurs marocains préfèrent se tourner vers les marques et produits locaux. Selon une étude de Sungeria Group et L’Economiste (2022), 60% des Marocains préfèrent les produits locaux aux produits étrangers. Mais ils sont de plus en plus nombreux, notamment les jeunes, à se tourner vers des marques étrangères appartenant à de grandes multinationales. De plus, les Marocains ne sont pas particulièrement fidèles aux marques et cette tendance se poursuit. Les offres non monétaires telles que les programmes de fidélité offrant des services prioritaires et la personnalisation des produits sont particulièrement appréciées, en particulier auprès de la génération Y. Ainsi, seules 55% des femmes interrogées responsables des achats ménagers se disent fidèles aux marques et 53% se disent à l'affût des meilleures offres et promotions.
Le commerce électronique est encore peu développé au Maroc, mais les achats en ligne ont augmenté depuis la pandémie de Covid-19 et la tendance se poursuit. Au cours du premier trimestre 2022, le nombre de paiements en ligne a augmenté de 34,3% par rapport à la même période en 2021, et la valeur des transactions a augmenté de 19,3% (CMI). Alors que la pénétration d'Internet a considérablement augmenté ces dernières années, atteignant désormais environ 84% de la population totale en 2022 (Data Reportal), seuls 7% des internautes achètent actuellement en ligne. Seules 4% des femmes responsables des achats du ménage déclarent avoir déjà fait leurs achats en ligne et 20% déclarent rechercher des informations sur internet (elles sont 80% à s'appuyer sur les médias conventionnels). Seule une minorité de consommateurs marocains utilise les réseaux sociaux, et parmi eux, nombreux sont ceux qui ne souhaitent pas avoir de contact avec une marque via ce média. Cependant, le taux de participation des communautés marocaines sur les pages de fans de marques augmente. Ainsi, les consommateurs qui ont choisi de suivre une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux s'investissent de plus en plus dans leur relation avec elles, ce qui tend à influencer leurs décisions d'achat. Les dépenses liées aux enfants sont une priorité absolue pour 90% des parents, contre 76% pour les voyages, 75% pour les vêtements pour adultes et 59% pour les loisirs, selon l'Observatoire Wafasalaf. La participation des enfants aux décisions d'achat de produits alimentaires est de 71% et les vêtements de 60%, 50% des enfants valorisant différentes marques de vêtements.
Ces dernières années, nous avons assisté à un changement dans les habitudes alimentaires des consommateurs marocains qui se tournent de plus en plus vers des produits sains et biologiques. Ce tournant concerne principalement les jeunes et les femmes enceintes. Les grandes villes du pays ont vu fleurir de nombreux magasins spécialisés et certains détaillants ont même élargi leurs réseaux d'une dizaine à quelque 700 points de vente en 2-3 ans.

Le recours au crédit à la consommation

Le crédit à la consommation constitue une source importante de financement des ménages marocains, notamment pour l’équipement du logement, l’automobile et les dépenses personnelles. Les sociétés spécialisées de crédit à la consommation jouent un rôle majeur aux côtés des banques.
Les autorités monétaires surveillent attentivement l’évolution de l’endettement des ménages afin de préserver la stabilité financière. Le marché bénéficie également du développement de l’inclusion financière et des services bancaires numériques.

Les secteurs de consommation porteurs

Les infrastructures, l’agriculture et l’agroalimentaire, le BTP, ainsi que le sport et le tourisme représentent des secteurs porteurs selon la Chambre Française du Commerce et de l’Industrie du Maroc. A cela s’ajoute le secteur encore jeune des TIC, qui représente un des axes stratégiques de développement mis en avant par le Pacte Nationale pour l'Émergence Industrielle.

Les associations de consommateurs

Portail Consommateur du Maroc

La population en chiffres

Population totale :

38.430.770

Population urbaine :

63,1%

Population rurale :

36,9%

Densité de la population:

85 hab./km²

Population masculine :

50,4%

Population féminine :

49,6%

Accroissement naturel :

0,91%

Age moyen :

25,0

Origines ethniques :

Selon le Haut-Commissariat au Plan du Royaume du Maroc, 99,75 % de la population marocaine est de nationalité marocaine, ce qui signifie que seuls 0,25 % sont des ressortissants étrangers (principalement de France, du Sénégal, d'Algérie, de Syrie, d'Espagne, de Côte d'Ivoire, de Libye et d'Italie). Une grande majorité de la population est d'origine amazighe (berbère) et/ou arabe, mais d'autres ethnies sont également présentes au Maroc.

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

La publicité mensongère est interdite.

L'usage des langues étrangères

La publicité est très souvent en français.