Le profil du consommateur

Le Liban compte près de 5.9 millions d'habitants (est. 2025), avec un taux de croissance de 0.75% en 2025 (Banque mondiale). On compte 67.8% de musulmans (31.9% de sunnites, 31.2% de chiites, et des pourcentages plus faibles d'alaouites et d'ismaéliens), 32.4% de chrétiens (les catholiques maronites constituant le plus grand groupe chrétien), 4.5% de Druzes, et un très petit nombre de Juifs, de baha'is, de bouddhistes et d'hindous (CIA).

L'âge médian est de 30.8 ans (Data Reportal, 2022). 26% de la population a entre 0 et 14 ans, 64% entre 15 et 64 ans et 10% a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2024). 91.0% de la population vit en zone urbaine et le taux d'urbanisation s'établit à 1.03% (Banque mondiale, 2025) ; la majorité des habitants vivent sur la côte méditerranéenne ou à proximité, et la plupart d'entre eux dans la capitale, Beyrouth, et ses environs ; les conditions de culture favorables dans la vallée de la Bekaa, sur le versant sud-est des monts Liban, ont attiré des agriculteurs, et la densité de population y est donc plus faible. Beyrouth, la capitale, compte environ 2.4 millions d'habitants (Banque mondiale, 2025). Le ménage moyen compte 4.1 personnes (CAS, 2022).

Le taux d'alphabétisation s'établit à 92%, 95% pour la population masculine et 90% pour la population féminine (Banque mondiale, dernières données disponibles). Au Liban, l'anglais ou le français, avec l'arabe, sont enseignés dès le plus jeune âge à l'école. L'anglais ou le français sont la langue d'enseignement obligatoire des mathématiques et des sciences dans toutes les écoles. L'éducation est obligatoire de 6 à 14 ans. En 2022, 22.3% des résidents âgés de 3 ans et plus avaient achevé l'enseignement élémentaire (21.1% des femmes et 23.6% des hommes), 14.9% l'enseignement intermédiaire, 15.1% l'enseignement secondaire et 12.2% l'université (CAS).

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant (PPA) du Liban est estimé à 11,917.5 USD (Banque mondiale, 2024), contre 12,585.2 USD en 2023. Dans un contexte de pire crise économique de l'histoire du pays, le chômage au Liban approche la barre des 30% en 2022. Le taux de chômage des jeunes a atteint 47.8% en janvier 2022 (CAS). Une personne qui travaille au Liban gagne généralement environ 2,284,100 LBP par mois (OIT et CAS, janvier 2022). En raison de la crise politique et économique, le pays a connu une période d'hyperinflation, l'inflation annuelle moyenne atteignant 154.8% en 2021 ; l'inflation a depuis ralenti à 16.66% en glissement annuel en août 2026 (CAS). La Banque mondiale estime que plus de la moitié de la population vit sous le seuil de pauvreté. L'indice de Gini au Liban a été établi à 35.5, selon le dernier chiffre de la collection d'indicateurs du développement de la Banque mondiale. Selon des études menées au Liban, les femmes et les hommes travaillant dans le secteur public perçoivent des salaires similaires, mais les femmes travaillant dans le secteur privé gagnent nettement moins que leurs homologues masculins, comme le confirme le faible score du pays à l'Indice mondial de l'écart entre les sexes, où il se classe au 119e rang sur 146 pays (Forum économique mondial, 2022).

Le comportement de consommation

Les achats au Liban se caractérisent par un manque de confiance entre acheteurs et vendeurs en raison des différences de prix élevées entre les détaillants, de la prévalence des produits contrefaits et de la faiblesse relative de la Direction de la protection des consommateurs. Marqués par l'instabilité politique, la crise des réfugiés et le ralentissement économique, les consommateurs libanais ont peu confiance en leur économie.

Selon Nielsen, « l'urbanisation rapide et les changements dans les ménages influencent également les décisions d'achat des consommateurs mondiaux. Entre-temps, le ménage continue de rétrécir en même temps. Il n'est donc pas surprenant que les consommateurs déclarent rechercher des produits qui facilitent la vie (31%) et sont pratiques à utiliser (31%), alors qu'environ un consommateur sur cinq recherche des produits adaptés aux petits ménages (18%) et adaptés à un besoin spécifique (15%) ». 

Le commerce électronique est plutôt faible au Liban ; une enquête menée par le Ministère libanais de l'économie et du commerce fait apparaître toute une série de problèmes qui ralentissent la croissance du commerce électronique dans le pays - notamment le coût élevé de la création d'un marché en ligne, le manque de confiance des acheteurs libanais dans les transactions effectuées sur Internet, les coûts élevés des colis et une méconnaissance par la population de l'Internet et de ses capacités. Ce n'est que récemment qu'un cadre réglementaire a été mis en place pour le commerce électronique, dans le but de stimuler sa croissance au Liban.

L'analyse des données issues d'une enquête auprès des consommateurs au Liban, qui a testé les facteurs sociodémographiques et externes affectant le comportement des clients, a démontré un haut niveau de sensibilisation à l'importance de la protection de l'environnement et de ses ressources. De plus, elle a montré une grande responsabilité de la part des consommateurs libanais qui ont exprimé leur volonté de se comporter de manière responsable à travers leur implication dans des actions écologiques. Toutefois, la société libanaise reste conservatrice et les consommateurs libanais ne sont disposés à modifier leur comportement et leurs habitudes que d'une manière acceptable pour la société libanaise.

Dans le contexte de la crise économique, la pandémie de Covid-19 et la guerre en Ukraine, les consommateurs ont réduit leur consommation et donnent la priorité à la satisfaction de leurs besoins de base.

Le recours au crédit à la consommation

Le marché du crédit à la consommation a été fortement affecté par la crise financière et bancaire qui touche le pays depuis 2019. L'activité de crédit demeure limitée et les banques appliquent des conditions d'octroi très prudentes. La Banque du Liban continue toutefois de publier des réglementations relatives aux prêts, aux cartes bancaires et à la microfinance afin de soutenir progressivement l'intermédiation financière.
Les crédits accordés concernent principalement les besoins de trésorerie des ménages, les dépenses personnelles et certaines activités économiques de petite taille. Le redressement du marché reste étroitement lié à la stabilisation du système bancaire et à la reprise économique du pays.

Les secteurs de consommation porteurs

Boissons alcoolisées, produits laitiers, produits de boulangerie et légumes de longue conservation, ainsi que produits du tabac.

La population en chiffres

Population totale :

5.849.421

Population urbaine :

91,0%

Population rurale :

9,0%

Densité de la population:

564 hab./km²

Population masculine :

48,7%

Population féminine :

51,3%

Accroissement naturel :

0,75%

Age moyen :

27,0

Origines ethniques :

Selon l'Administration centrale de la statistique du Liban, 79,8 % de la population est libanaise, tandis que 20,2 % est non libanaise. Au sein de la population libanaise, près de 95 % sont des Arabes, environ 4 % des Arméniens et le 1 % restant appartient à d'autres groupes ethniques. Le pays abrite un large mélange de groupes culturels et ethniques et comprend des immigrés venus d'autres pays arabes (principalement des Palestiniens, des Syriens, des Irakiens et des Égyptiens) et de pays musulmans non arabophones. Une partie de la population chrétienne s'identifie comme phénicienne.

Population des principales villes (banlieue inclue)

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

L'usage des langues étrangères

Avec plus de 180 millions USD dépensés en 2012 en publicité, l'industrie publicitaire aura prouvé qu'elle représente l'outil marketing le plus efficace au Liban. La publicité se fait le plus souvent via la télévision, la radio et les panneaux publicitaires, en langue arabe, française et anglaise.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil national de l'audiovisuel (CNA)