Le profil du consommateur

Le Liban a une population de près de 5,3 millions d'habitants (estimation 2022) avec un taux de croissance de 0,66% en 2022 (CIA World Factbook). Il y a 67,8% de musulmans (31,9% de sunnites, 31,2% de chiites, et un pourcentage plus faible d'Alaouites et d'Ismailis), 32,4% de chrétiens (les catholiques maronites constituent le plus grand groupe chrétien), 4,5% de druzes et un très petit nombre de juifs , Bahá'ís, bouddhistes et hindous (CIA).

L'âge médian est de 30,8 ans (Data Reportal, 2022). 24% de la population a entre 0 et 14 ans, 68% de la population a entre 15 et 64 ans et 8% a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2021). 89,3% de la population vit en zone urbaine et le taux d'urbanisation est de -1,23% (estimation 2020-2025); la majorité des habitants vivent sur ou à proximité de la côte méditerranéenne, et la plupart d'entre eux vivent dans et autour de la capitale, Beyrouth; les conditions de croissance favorables dans la vallée de la Bekaa, sur le côté sud-est des montagnes du Liban, ont attiré les agriculteurs et la région a donc une densité de population plus faible. Beyrouth, la capitale, compte environ 2,4 millions d'habitants (CIA, 2022). Le ménage moyen compte 4,1 personnes (CAS, 2022).

Le taux d'alphabétisation est de 95%, 97% pour la population masculine et 93% pour la population féminine (Banque mondiale, dernières données disponibles). Au Liban, l'anglais ou le français avec l'arabe sont enseignés dès la petite enfance dans les écoles. L'anglais ou le français sont la langue d'enseignement obligatoire des mathématiques et des sciences pour toutes les écoles. L’éducation est obligatoire de 6 à 14 ans. En 2022, 22,3% des habitants âgés de 3 ans et plus ont terminé l'enseignement primaire (21,1% des femmes et 23,6% des hommes), 14,9% ont terminé l'enseignement intermédiaire, 15,1% l'enseignement secondaire et 12,2% l'université (CAS).

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant (PPA) libanais est estimé à 10.691,2 USD (Banque mondiale, 2021), en diminution pour la quatrième année consécutive. Dans le contexte de la pire crise économique du pays de l’histoire, le taux de chômage au Liban frôle la barre des 30% en 2022. Le taux de chômage des jeunes a atteint 47,8% en janvier 2022 (CAS). Une personne travaillant au Liban gagne généralement environ 2.284.100 LBP par mois (OIT et CAS, janvier 2022). En raison de la crise politique et économique, le pays connaît une hyperinflation: l'inflation moyenne annuelle a atteint 154,8% en 2021 (CAS). La Banque mondiale estime que plus de la moitié de la population vit sous le seuil de pauvreté. L'indice de Gini au Liban était de 31,8, selon le dernier chiffre de la collection d'indicateurs de développement de la Banque mondiale. Selon des études au Liban, les femmes et les hommes travaillant dans le secteur public gagnent des salaires similaires, mais les femmes travaillant dans le secteur privé gagnent beaucoup moins que leurs homologues masculins, comme le confirme le faible score dans le Global Gender Gap Index, le pays étant classé 119e sur 146 pays (Forum économique mondial, 2022).

Le comportement de consommation

Les achats au Liban se caractérisent par un manque de confiance entre acheteurs et vendeurs en raison des différences de prix élevées entre les détaillants, de la prévalence des produits contrefaits et de la faiblesse relative de la Direction de la protection des consommateurs. Marqués par l'instabilité politique, la crise des réfugiés et le ralentissement économique, les consommateurs libanais ont peu confiance en leur économie.

Selon Nielsen, « l'urbanisation rapide et les changements dans les ménages influencent également les décisions d'achat des consommateurs mondiaux. Entre-temps, le ménage continue de rétrécir en même temps. Il n'est donc pas surprenant que les consommateurs déclarent rechercher des produits qui facilitent la vie (31%) et sont pratiques à utiliser (31%), alors qu'environ un consommateur sur cinq recherche des produits adaptés aux petits ménages (18%) et adaptés à un besoin spécifique (15%) ». 

Le commerce électronique est plutôt faible au Liban ; une enquête menée par le Ministère libanais de l'économie et du commerce fait apparaître toute une série de problèmes qui ralentissent la croissance du commerce électronique dans le pays - notamment le coût élevé de la création d'un marché en ligne, le manque de confiance des acheteurs libanais dans les transactions effectuées sur Internet, les coûts élevés des colis et une méconnaissance par la population de l'Internet et de ses capacités. Ce n'est que récemment qu'un cadre réglementaire a été mis en place pour le commerce électronique, dans le but de stimuler sa croissance au Liban.

L'analyse des données issues d'une enquête auprès des consommateurs au Liban, qui a testé les facteurs sociodémographiques et externes affectant le comportement des clients, a démontré un haut niveau de sensibilisation à l'importance de la protection de l'environnement et de ses ressources. De plus, elle a montré une grande responsabilité de la part des consommateurs libanais qui ont exprimé leur volonté de se comporter de manière responsable à travers leur implication dans des actions écologiques. Toutefois, la société libanaise reste conservatrice et les consommateurs libanais ne sont disposés à modifier leur comportement et leurs habitudes que d'une manière acceptable pour la société libanaise.

Dans le contexte de la crise économique, la pandémie de Covid-19 et la guerre en Ukraine, les consommateurs ont réduit leur consommation et donnent la priorité à la satisfaction de leurs besoins de base.

Le recours au crédit à la consommation

Le crédit à la consommation est désormais une composante importante de l'endettement des ménages libanais. Consolidant sa tendance à la hausse depuis plusieurs années déjà, le crédit à la consommation est désormais indispensable au maintien d'un certain niveau de vie. Parallèlement, la richesse des offres de crédit des banques commerciales encourage les ménages libanais à souscrire de plus en plus. Par nécessité ou sous l'influence de la séduction, de nombreuses personnes se retrouvent parfois avec plusieurs cartes de crédit. Le risque de défaut de paiement est élevé, ce qui est préjudiciable tant pour le consommateur que pour les banques émettrices. Le gouvernement tente de limiter ce commerce et, depuis 2014, les remboursements mensuels des crédits ne doivent pas dépasser 35% du revenu mensuel du ménage débiteur.

Les secteurs de consommation porteurs

Boissons alcoolisées, produits laitiers, produits de boulangerie et légumes de longue conservation, ainsi que produits du tabac.

La population en chiffres

Population totale :

5.489.739

Population urbaine :

89,3%

Population rurale :

10,7%

Densité de la population:

547 hab./km²

Population masculine :

48,0%

Population féminine :

51,5%

Accroissement naturel :

-1,86%

Age moyen :

27,0

Origines ethniques :

Selon l'administration centrale des statistiques du Liban, 79,8% de la population est libanaise, tandis que 20,2% est non libanaise. Parmi la population libanaise, près de 95% sont Arabes, environ 4% Arméniens et les 1% restants appartiennent à d'autres groupes ethniques. Le pays englobe un grand mélange de groupes culturels et ethniques et comprend des immigrants d'autres pays arabes (principalement des Palestiniens, des Syriens, des Irakiens et des Égyptiens) et de pays musulmans non arabophones. Une partie de la population chrétienne s'identifie comme phénicienne.

Population des principales villes (banlieue inclue)

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La télévision est un média très important pour la publicité. Les Libanais sont de grands consommateurs de télévision.

Les principales télévisions
Future Television
Tele Liban 1, 2 et 3
Manar TV (television du Hezbollah)
National Broadcasting Network

Presse

La presse écrite est très lue au Liban. Le pays est précurseur dans le développement de la presse libre et moderne dans le monde arabe. Les journaux sont donc un bon support de publicité.

Les principaux journaux
Journal Addiar
An-Nahar
Al-Ahed
L'Orient le Jour

Courrier

Ce moyen de publicité est répandu mais peu efficace.

Moyens de locomotion

Les bus et les trains ont généralement des affiches publicitaires.

Les principaux acteurs :
Big Idea
iBrand
Promo Media

Radio

La radio est très écoutée au Liban et est un média important pour la publicité.

Web

Internet s'est développé très rapidement ces dernières années. La publicité par Internet s'est développée en même temps et touche un grand nombre de consommateurs.

Principales agences de publicité

The Farm Design
République
Joint Media House

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La publicité pour l'alcool est autorisée.

Cigarettes

La publicité sur les cigarettes est autorisée.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La publicité sur les médicaments est autorisée.

L'usage des langues étrangères

Avec plus de 180 millions USD dépensés en 2012 en publicité, l'industrie publicitaire aura prouvé qu'elle représente l'outil marketing le plus efficace au Liban. La publicité se fait le plus souvent via la télévision, la radio et les panneaux publicitaires, en langue arabe, française et anglaise.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil national de l'audiovisuel (CNA)