Le profil du consommateur

Les Philippines ont une population d'environ 114.597.229 habitants (estimation de 2022) et un taux de croissance démographique de 1,6% (CIA, est. de 2022). La religion dominante est la religion catholique romaine, avec 80,6%, suivie de la religion protestante 8,2% (comprend le Conseil philippin des églises évangéliques 2,7%, le Conseil national des églises des Philippines 1,2%, les autres protestants 4,3%). Les musulmans représentent 5,6% de la population. Il y a 49,8% de femmes et 50,2% d’hommes (Data Reportal, 2022).

L'âge médian est de 26,3 ans (Data Reportal, 2022). 32,4% de la population est âgée de 14 ans ou moins, 19,2% de la population a entre 15 et 24 ans, 37,4% de la population a entre 25 et 54 ans, 6,2% de la population a entre 55 et 64 ans et 4,9% de la population a 65 ans ou plus (CIA).
48% de la population vit dans les zones urbaines; le taux d'urbanisation est de 2,04% par an. La population est concentrée près de bonnes terres agricoles; les concentrations les plus élevées sont le nord-ouest et le centre-sud de Luçon, l'extension sud-est de Luzon et les îles de la mer de Visayan, en particulier Cebu et Negros; Manille abrite un huitième de l'ensemble de la population nationale.

La taille moyenne des ménages est de 4,1 personnes (PSA, 2020), 9% des ménages compte une seule personne, 30% des ménages compte 2 ou 3 personnes, 37% des ménages compte 4 ou 5 personnes et 24% des ménages compte 6 personnes ou plus (ONU, dernières données disponibles).
Les principales zones urbaines sont Manille avec 14,406 millions d'habitants, Davao avec 1,908 millions d'habitants, Cebu City avec 1,009 millions d'habitants, Zamboanga avec 931.000 habitants et Antipolo avec 925.000 habitants (CIA, 2022).
96% de la population âgée de 15 ans et plus sait lire et écrire (Banque mondiale, 2019). Les récentes réformes de l’éducation ont cherché à accroître les taux d’inscription, les taux de diplomation et les années moyennes de scolarité dans l’enseignement primaire et secondaire, et à améliorer la qualité de l’enseignement supérieur. Bon nombre de ces réformes ont été adoptées dans un contexte de baisse des normes éducatives dans le système éducatif philippin au cours de la première décennie du XXIe siècle.
23% de la population travaille dans l'agriculture, 19% dans l'industrie et 58% dans les services (Banque mondiale, 2020).

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant (PPA) est estimé à 9.119,7 USD (Banque mondiale, 2021. L'indice de Gini aux Philippines est de 42,3 (Banque mondiale, 2018), plaçant le pays au 40e rang mondial. Le salaire moyen aux Philippines est estimé à 16,486 PHP (PSA), alors que le pays a des taux de salaire minimum quotidien qui varient d'une région à l'autre, allant de 265,49 PHP à 508,02 PHP par jour (NWPC). Les salaires sont fixés par des commissions régionales tripartites des salaires situées dans chaque région.

Selon l'Enquête sur le revenu et les dépenses familiales publiée par l'Autorité des statistiques des Philippines, le revenu familial annuel moyen des familles philippines était d'environ 313.348 PHP en 2018. En comparaison, les dépenses familiales annuelles moyennes étaient de 238.641 PHP; par conséquent, les familles philippines avaient des économies d'environ 74.707 PHP par an, en moyenne.

Les Philippines se classent 19e sur 146 pays en termes d'égalité des sexes, selon le Rapport mondial sur l'écart entre les sexes 2022 du Forum économique mondial (WEF), se classant comme le premier pays asiatique. Cependant, le pays s'est classé 8e dans une édition précédente et a perdu du terrain en matière d'égalité de rémunération entre les femmes et les hommes ces dernières années.

Le comportement de consommation

Les Philippines sont un marché de consommation jeune et dynamique avec un fort potentiel de croissance. L'expérience d'achat est importante pour les consommateurs philippins, qui visitent les centres commerciaux non seulement pour faire des achats, mais aussi comme activité familiale ou sociale. Les potentiels consommateurs philippins de la classe moyenne voient le shopping dans le commerce de détail moderne comme une représentation du style de vie urbain. Mais en même temps, le consommateur philippin n'aime pas les dépenses ostentatoires, donne la priorité à sa vie familiale et est plutôt conformiste et spontané. La publicité a contribué à accroître la culture de consommation en présentant l'attrait physique et les biens matériels comme une porte d'entrée vers le bonheur et le succès.

Les achats en ligne sont de plus en plus populaires parmi les jeunes Philippins, les consommateurs philippins aiment visiter les magasins de détail où ils peuvent toucher et sentir le produit, et apprécier les services tout au long du processus d'achat. Les Philippins sont parmi les consommateurs les plus socialement engagés au monde. 86% d'entre eux sont prêts à payer un supplément pour des produits et services provenant d'entreprises qui s'engagent à avoir un impact social et environnemental positif.

Les jeunes consommateurs ont également contribué à la croissance considérable de la vente au détail sur Internet et sur mobile. Le nombre croissant de ménages d'une seule personne et de petits ménages stimule la demande d'articles ménagers compacts. Les ménages à faible revenu ont tendance à acheter des produits en plus faibles volumes ou poids, même s'ils sont plus chers que les gros emballages. L'utilisation de plateformes collaboratives telles que Airbnb et Uber est en train de se développer dans le pays ces dernières années.

Le recours au crédit à la consommation

Il est courant d'avoir recours au crédit et les taux de crédit à risque sont parmi les plus élevés d'Asie.

Les secteurs de consommation porteurs

Les produits alimentaires à emporter ou préparés à l'avance, la technologie (smartphones, tablettes et accessoires) sont des secteurs en pleine croissance.

Les associations de consommateurs

Union des consommateurs des Philippines

La population en chiffres

Population totale :

115.843.670

Population urbaine :

48,6%

Population rurale :

51,4%

Densité de la population:

382 hab./km²

Population masculine :

49,9%

Population féminine :

50,1%

Accroissement naturel :

0,83%

Age moyen :

22,0

Origines ethniques :

La population se compose d'un grand nombre d'ethnies, en particulier des Tagalog (environ 28% de la population), Cebuano (environ13%), Ilocano (9%), Bisaya/Binisaya (7%), Hiligaynon Ilonggo (8%), Bikol (6%), et Waray (3%), les autres groupes ethniques représentant environ 26% de la population totale. (Autorité des statistiques des Philippines).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

McCann Worldgroup
Ogilvy and Mather Philippines
TBWA Santiago-Mangada-Puno
BDDO Guerrero
Ace Saatchi & Saatchi

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

La comparaison directe est interdite; les enfants ne doivent pas être incités à adopter un comportement asocial ou incorrect.

L'usage des langues étrangères

Anglais (et filipino pour certains produits tels que les pesticides, les engrais...)

Les organes de régulation de la publicité

Association philippine des annonceurs nationaux