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Le profil du consommateur

Le profil du consommateur
Les Philippines ont une population d'environ 109 180 000 habitants (estimation de juillet 2020) et un taux de croissance démographique de 1,52% (CIA, est de 2020). La religion dominante est la religion catholique romaine, avec 80,6%, suivie de la religion protestante 8,2% (comprend le Conseil philippin des églises évangéliques 2,7%, le Conseil national des églises des Philippines 1,2%, les autres protestants 4,3%). Les musulmans représentent 5,6% de la population. Il y a 1,01 homme par femme.

L'âge médian est de 24,1 ans. 32,4% de la population est âgée de 14 ans ou moins, 19,1% de la population a entre 15 et 24 ans, 37,3% de la population a entre 25 et 54 ans, 6,1% de la population a entre 55 et 64 ans et 4,9% de la population a 65 ans ou plus.
47,4% de la population vit dans les zones urbaines; le taux d'urbanisation est de 1,99% par an. La population est concentrée près de bonnes terres agricoles; les concentrations les plus élevées sont le nord-ouest et le centre-sud de Luçon, l'extension sud-est de Luzon et les îles de la mer de Visayan, en particulier Cebu et Negros; Manille abrite un huitième de l'ensemble de la population nationale.

La taille moyenne du ménage est de 4,7 personnes, 5% du ménage compte une seule personne, 26% du ménage compte 2 ou 3 personnes, 37% du ménage compte 4 ou 5 personnes et 32% du ménage compte 6 personnes ou plus .
Les principales zones urbaines sont Manille avec 13 482 millions d'habitants, Davao avec 1 745 millions d'habitants, Zamboanga avec 894 000 habitants et Antipolo avec 837 000 habitants.
98,2% de la population sait lire et écrire. Les récentes réformes de l’éducation ont cherché à accroître les taux d’inscription, les taux de diplomation et les années moyennes de scolarité dans l’enseignement primaire et secondaire, et à améliorer la qualité de l’enseignement supérieur. Bon nombre de ces réformes ont été adoptées dans un contexte de baisse des normes éducatives dans le système éducatif philippin au cours de la première décennie du XXIe siècle.
23% de la population travaille dans l'agriculture, 20% dans l'industrie et 57% dans les services (Banque mondiale, est.2020).
Le pouvoir d'achat
Le PIB par habitant (PPA) est estimé à 9277 USD (Banque mondiale, 2019), contre 7180 USD cinq ans plus tôt. L'indice de Gini aux Philippines est de 44,4 (Banque mondiale, estimation 2015), plaçant le pays au 45e rang mondial. Le salaire moyen aux Philippines est estimé à 15 200 PHP, alors que le pays a des taux de salaire minimum quotidien qui varient d'une région à l'autre, allant de 290 PHP à 537 PHP par jour. Les salaires sont fixés par des commissions régionales tripartites des salaires situées dans chaque région.

Selon la dernière édition de l'Enquête sur le revenu et les dépenses familiales publiée par l'Autorité des statistiques des Philippines, le revenu familial annuel moyen des familles philippines est d'environ 267 000 PHP en 2018. En comparaison, les dépenses familiales annuelles moyennes sont de 215 000 PHP; par conséquent, les familles philippines ont des économies d'environ 52 000 par an, en moyenne.

Les Philippines se classent 16e sur 153 pays en termes d'égalité des sexes, selon le rapport mondial sur l'écart entre les sexes 2020 du Forum économique mondial (WEF), se classant comme le premier pays asiatique. Cependant, le pays s'est classé 8e dans l'édition précédente et a perdu du terrain en matière d'égalité de rémunération entre les femmes et les hommes ces dernières années.
Le comportement de consommation
Les Philippines sont un marché de consommation jeune et dynamique avec un fort potentiel de croissance. L'expérience d'achat est importante pour les consommateurs philippins, qui visitent les centres commerciaux non seulement pour faire des achats, mais aussi comme activité familiale ou sociale. Les potentiels consommateurs philippins de la classe moyenne voient le shopping dans le commerce de détail moderne comme une représentation du style de vie urbain. Mais en même temps, le consommateur philippin n'aime pas les dépenses ostentatoires, donne la priorité à sa vie familiale et est plutôt conformiste et spontané. La publicité a contribué à accroître la culture de consommation en présentant l'attrait physique et les biens matériels comme une porte d'entrée vers le bonheur et le succès.

Les achats en ligne sont de plus en plus populaires parmi les jeunes Philippins, les consommateurs philippins aiment visiter les magasins de détail où ils peuvent toucher et sentir le produit, et apprécier les services tout au long du processus d'achat. Les Philippins sont parmi les consommateurs les plus socialement engagés au monde. 86% d'entre eux sont prêts à payer un supplément pour des produits et services provenant d'entreprises qui s'engagent à avoir un impact social et environnemental positif.

Les jeunes consommateurs ont également contribué à la croissance considérable de la vente au détail sur Internet et sur mobile. Le nombre croissant de ménages d'une seule personne et de petits ménages stimule la demande d'articles ménagers compacts. Les ménages à faible revenu ont tendance à acheter des produits en plus faibles volumes ou poids, même s'ils sont plus chers que les gros emballages. L'utilisation de plateformes collaboratives telles que Airbnb et Uber est en train de se développer dans le pays ces dernières années.
 

La consommation des ménages

Sector Percentage
Nourriture et boissons non alcoolisées 42,0%
Biens et services divers 12,0%
Logement, eau, électricité, gaz et autres carburants 12,0%
Transport 11,0%
Education 4,0%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 3,0%
Restaurants et hôtels 3,0%
Santé 2,0%
Communication 2,0%
Loisirs et culture 1,0%

Source : Office Philippine de la Statistique, 2015.

Le recours au crédit à la consommation
Il est courant d'avoir recours au crédit et les taux de crédit à risque sont parmi les plus élevés d'Asie.
Les secteurs de consommation porteurs
Les produits alimentaires à emporter ou préparés à l'avance, la technologie (smartphones, tablettes et accessoires) sont des secteurs en pleine croissance.
Les associations de consommateurs
Union des consommateurs des Philippines
 

La population en chiffres

Population totale :
109.581.085
Population urbaine :
47,4%
Population rurale :
52,6%
Densité de la population:
368 hab./km²
Population masculine :
50,4%
Population féminine :
49,8%
Accroissement naturel :
1,35%
Age moyen :
22,0
Origines ethniques :
La population se compose d'un grand nombre d'ethnies, en particulier des Tagalog (environ 28% de la population), Cebuano (environ13%), Ilocano (9%), Bisaya/Binisaya (7%), Hiligaynon Ilonggo (8%), Bikol (6%), et Waray (3%), les autres groupes ethniques représentant environ 26% de la population totale. (Autorité des statistiques des Philippines).
 

Population des principales villes

Nom Population
Manille 23.371.500
Cebu 2.476.700
Davao 1.439.600
Angeles 1.332.900
Cagayan de Oro 716.100
Zamboanga 695.200
Bacolod 617.300
Iloilo 550.800

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

 

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :
67,3
Femme :
75,5

Source : Organisation des Nations Unies, Division de la population, Prévisions pour la population mondiale : Base de données 2009.Organisation des Nations Unies, Division de la population, Prévisions pour la population mondiale : Base de données 2009., 2009 - Dernières données disponibles.

 
Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :
11,6%
De 5 à 14 ans :
21,8%
De 15 à 24 ans :
20,0%
De 25 à 69 ans :
44,1%
Plus de 70 ans :
2,5%
Plus de 80 ans :
0,5%

Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - Dernières données disponibles.

 

La composition des ménages

Nombre total de ménages (en millions) 17,4
Taille moyenne des ménages 5,0 personnes

Source: Institut National des statistiques, 2000 - Dernières données disponibles.

 

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat 2019202020212022 (e)2023 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) 19,4319,5119,3619,3319,35

Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

 
Dépenses de consommation finale des ménages 201820192020
Dépenses de consommation finale des ménages
(Millions USD, prix constant de 2000)
266.682282.328259.912
Dépenses de consommation finale des ménages
(croissance annuelle en %)
5,85,9-7,9
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant
(USD, prix constant de 2000)
2.5012.6112.372

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles

 
Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales 2012
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées 42,7%
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 12,3%
Transports 10,7%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 4,0%
Enseignement 3,9%
Hôtels, cafés et restaurants 3,7%
Communications 3,2%
Santé 2,5%
Loisirs et culture 1,8%
Articles d'habillement et articles chaussants 1,4%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques 1,3%

Source: Données de l'ONU, Dernières données disponibles

 
Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants 2012
Nombre d'abonnements téléphoniques 92,0
Nombre de lignes principales 4,1
Nombres d'abonnements téléphoniques portables 92,0
Nombre d'utilisateurs d'internet 36,2
Nombre de PC 4,5

Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles

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Opportunités d'affaires

 

Les supports publicitaires

Télévision
La télévision permet d'atteindre près de 45% des ménages. Depuis décembre, il existe six réseaux de télévision majeurs qui opèrent 285 chaines. La télévision par câble touche un large public. La télévision a vu une hausse de son audience de 96,6% en 2016. La télévision traditionnelle a pris une part de 39% des recettes publicitaires de 2016. Sa part se réduit lentement au profit des médias en ligne, mais représentera toujours 34% en 2021.

Les principales télévisions
ABS CBN
GMA
TV5
Presse
La presse écrite, qui compte neuf quotidiens, 19 tabloids, plus de 100 journaux régionaux et plus de 100 magazines et publications couvrant une large gamme de thèmes, est un support publicitaire très efficace. Les publications sont distribuées de manière hebdomadaire, bi-hebdomadaire, mensuelle, bi-annuelle ou annuelle. La liberté de la presse est garantie par la constitution, mais les attaques et menaces contre les journalistes posent de sérieux problèmes. Le lectorat des journaux a augmenté de 48,4% en 2016, avec une croissance principalement dans les zones rurales.

Les principaux journaux
Business World
Daily Tribune
Malaya
Manila Bulletin 
Manila Standard
Manila Times
Philippine Daily Inquirer
Philippines Today
Courrier
La publicité directe par courrier est efficace si les destinataires sont correctement ciblés et si les produits semblent facilement accessibles.
Moyens de locomotion
La publicité affichée sur les panneaux publicitaires, les banderoles et les autocollants placardés sur les bus sont un moyen efficace de toucher une grande partie de la population. La publicité extérieure a connu une hausse de 50,4% en 2016 (48,5% en 2014).

Les principaux acteurs :
Outdoor Advertising Association of the Philippines (en anglais)
Radio
Média le plus accessible, la radio permet de toucher plus de 80% des ménages et est très efficace. Il y a 804 stations radio FM et 398 stations radio AM.

Les principales radios
RMN
Radio Philippines
Web
La pénétration d'internet ets en hausse, mais toujours relativement faible par rapport à ses voisins asiatiques (55,5% de la population en 2017). Ces dernières années, la publicité sur internet est placée sur les sites locaux les plus visités. Alors que l'utilisation d'interent n'est pas gnéralisée, ce média ne peut toucher qu'une partie limitée de la population. Les dépenses publicitaires sur internet mobile est faible, repésentant seulemnet 7% des dépenses publicitaires totales en 2017, mais connaissent toujours une croissance importante dans les prévisions: 14,4% en 2020. Les textos, en revanche, sont un support publicitaire trés prisé car il est relativement peu cher et permet aux entreprises de toucher des consommateurs soigneusement ciblés (il existait environ 118 millions d'abonnements de mobile en 2016).

Les principaux acteurs :
OOH Media Corporation
Principales agences de publicité
McCann Worldgroup
Ogilvy and Mather Philippines
TBWA Santiago-Mangada-Puno
BDDO Guerrero
Ace Saatchi & Saatchi
 

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool
La publicité pour l'alcool est autorisée, mais la mention "Boire avec modération" doit être inscrite. Les publicités sur l'alcool présentant un lien direct entre l'alcool et le bonheur et le succès. L'alcool apparaît dans les médias comme faisant partie de la vie quotidienne des filipinos. Les producteurs de bière et de liqueur dépensent d'importantes sommes d'argent dans la publicité.
Cigarettes
La publicité ne doit pas suggérer que fumer est essentiel au succès ou à l'acceptation sociale, que fumer est un signe de maturité propre aux adultes, ou que s'abstenir de fumer est un signe de faiblesse.
L'acte de fumer, ou d'avoir une cigarette à la bouche ne doit pas être montrét. La publicité ne doit pas promouvoir l'excès de cigarettes, ni suggérer que la cigarette a des effets thérapeutiques, sédatifs, tranquilisants, stimulants ou favorisant le sex-appeal. La publicité ne doit pas viser les mineurs, et les mannequins/acteurs ne doivent pas être ou paraître mineurs ou leur être associés.
Les risques liés au tabac doivent être énoncés.
Produits pharmaceutiques et médicaments
La publicité pour les médicaments est règlementée et prévoit des restrictions sur de nombreux produits.
Autres règles
La comparaison directe est interdite; les enfants ne doivent pas être incités à adopter un comportement asocial ou incorrect.
L'usage des langues étrangères
Anglais (et filipino pour certains produits tels que les pesticides, les engrais...)
Les organes de régulation de la publicité
Association philippine des annonceurs nationaux

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