Le profil du consommateur

L'Italie compte 58.92 millions d'habitants, dont 48.9% d'hommes et 51.1% de femmes (Banque mondiale, 2025). En termes de structure par âge, 11.6% de la population a entre 0 et 14 ans, 63.2% entre 15 et 64 ans et 25.1% a 65 ans ou plus ; l'âge médian étant de 49.1 ans en 2025 selon Eurostat (le plus élevé d'Europe). La population italienne vieillit et le taux de natalité s'est dégradé ces dernières années (7 pour 1,000 habitants en 2021, contre 7.8 en 2016 et 9.6 il y a dix ans). Le nombre de ménages augmente mais leur taille diminue : en 2021, environ un tiers des ménages sont composés d'une seule personne (33.2%), 27.7% de 2 personnes, 18.9% de trois, 15.2% de quatre et seulement 5.1% de cinq personnes ou plus (Istat). Environ 30.3% de la population vit en zone rurale, contre 69.7% de citadins (Banque mondiale, 2025) ; les régions de Lombardie, du Latium et de Campanie étant les plus peuplées (Data Reportal, 2022).
Le nombre de personnes fréquentant l'université a diminué ces dernières années (-10.6% en 2017 par rapport à 2009, dernières données disponibles de l'Istat). Par ailleurs, selon les données d'Eurostat, en 2025 seulement 22.3% de la population italienne âgée de 25 à 64 ans a atteint l'enseignement supérieur (le deuxième niveau le plus bas en Europe, après la Roumanie). En Italie, 67% des adultes de 25 à 64 ans ont achevé le deuxième cycle de l'enseignement secondaire (OCDE, Regards sur l'éducation 2025, 2024).
Les dernières données de l'Istat concernant le premier trimestre 2022 montrent que, sur un total de 22.95 millions de personnes en emploi, près de 4.97 millions sont des travailleurs indépendants, tandis que 17.98 millions sont des salariés (dont 14.86 millions en contrat à durée indéterminée et 3.12 millions en contrat à durée déterminée). L'Italie est également l'un des pays d'Europe comptant le plus grand nombre de travailleurs indépendants (21,64% de l'emploi total en 2022, Istat).

Le pouvoir d'achat

En Italie, le PIB par habitant en PPA s'élevait à 62,803 USD en 2025 (Banque mondiale). Le dynamisme en matière d'emploi et de salaires dans les régions du nord a contribué à l'écart territorial. En Italie, il existe un écart considérable entre les plus riches et les plus pauvres : les 20% les plus riches de la population gagnent 5.1 fois plus que les 20% les plus pauvres. Selon les données de la Banque mondiale, l'indice de GINI de l'Italie s'établit à 34.3 (100 représentant le niveau d'inégalité le plus élevé, 0 le plus bas). Selon les dernières données disponibles de l'Istat, en 2024, plus de 2.2 millions de ménages (8.4% du total, inchangé par rapport à 2023) et environ 5.7 millions de personnes (9.8% contre 9.7% en 2023) étaient en situation de pauvreté absolue. En 2021, les dépenses de consommation des ménages ont progressé de 1.4% (Istat). L'OCDE estime la parité de pouvoir d'achat de l'Italie à 0.65 EUR par USD en 2021 (contre 0.66 EUR en 2020).
Les seniors ont le niveau de vie médian le plus élevé, tandis que les jeunes ont le niveau de vie médian le plus bas. Les ménages dont le principal apporteur de revenus est un travailleur indépendant ont le revenu net le plus élevé (42,340 EUR), suivis des salariés (37,158 EUR) et des retraités (30,344 EUR) (Istat, dernières données disponibles). Les chiffres d'Eurostat montrent qu'en moyenne, en Italie, les femmes gagnent 5.3% de moins que les hommes (mieux que la moyenne de l'UE, où l'écart de rémunération entre les sexes est de 11.1% selon les dernières données d'Eurostat).

Le comportement de consommation

La population de l’Italie a un niveau de consommation de masse élevé et diversifié (défini comme le niveau de consommation moyen très élevé qui fait que la plupart des gens consomment une grande quantité de biens et de services autres que pour la satisfaction des besoins essentiels). Cependant, depuis la crise financière et la pandémie de Covid-19, la majorité des consommateurs italiens ont réorganisé leurs habitudes d'achat pour faire face aux contraintes économiques. Selon les dernières données de l'Istat, la confiance des consommateurs a diminué au premier semestre 2022, principalement en raison de la situation économique incertaine, de la guerre en Ukraine et de la hausse de l'inflation (Istat, juin 2022). Les consommateurs italiens exigent des produits de qualité. Ils seront donc plus préoccupés par la qualité des produits et du service à la clientèle que par les promotions. Lorsqu'ils ont le choix, les Italiens préfèrent les produits « fabriqués en Italie », mais les produits étrangers sont également à la mode (en particulier pour les chaussures et le streetwear). La nouveauté est la bienvenue, en particulier dans le secteur de la mode. La plupart des consommateurs achètent auprès de grandes surfaces et de grandes entreprises, en particulier dans les grandes villes. Le vieillissement de la population (l’Italie devrait avoir un âge moyen de près de 50 ans d’ici 2030) entraîne une demande croissante de produits et de services spécialisés.
Les Italiens sont de plus en plus attirés par les ventes en ligne, le commerce électronique et mobile (cette pratique s’applique également à l’achat de produits alimentaires, grâce au développement de services de livraison à domicile et à domicile dans les grandes villes). Selon Netcomm, le consortium italien du commerce électronique, 33,3 millions d'Italiens ont acheté un bien ou un service en ligne au cours des trois derniers mois et ont effectué en moyenne 1,3 achat par mois au premier trimestre 2022. Le nombre d'achats en ligne ne cesse de croître et a dépassé les 100 millions de transactions par trimestre en 2020. La plupart des consommateurs sont multicanaux, ce qui signifie qu'ils achètent à la fois dans les magasins normaux et en ligne, tandis qu'environ un tiers utilisent Internet uniquement pour collecter des informations sur les produits qu'ils achètent ensuite via des canaux standard. Plus de la moitié des acheteurs en ligne effectuent au moins un achat en ligne chaque mois.

Les Italiens ont toujours été considérés comme fidèles aux marques, mais cette tendance a changé ces dernières années, les consommateurs étant plus intéressés par l’essai de nouveaux produits / marques (43% selon une enquête de Nielsen, alors que 45% se déclarent ouverts au changement de leurs marques préférées en cas de promotions intéressantes dans de nouveaux points de vente).
Les consommateurs italiens se fient souvent aux informations fournies sur Internet et sur les réseaux sociaux, notamment celles provenant d'autres consommateurs (commentaires, critiques, etc.). L'Italie est le pays de l'UE avec la plus grande part d'influenceurs par habitant (2,22%). Dans une récente étude menée par Buzzoole (2021), 85% des consommateurs interrogés affirment tenir compte de l'avis des influenceurs lors de l'achat d'un produit (Parlement européen).
En ce qui concerne le « big data », les consommateurs italiens ne savent pas clairement quelles données sont collectées, stockées et transférées, et pour quel usage.
Une préférence croissante pour les produits durables, produits localement et les aliments biologiques a été enregistrée ces dernières années. En effet, 85% des consommateurs pensent que les produits durables ont une meilleure qualité et sont plus innovants. Dans une étude menée par Bord Bia (1er semestre 2021), 90% des consommateurs italiens ont affirmé avoir fait un effort pour acheter des produits avec des normes de bien-être plus élevées au cours des 12 derniers mois, et plus de la moitié ont déclaré que la durabilité est très importante dans leur choix des aliments et boissons. L'utilisation de plates-formes collaboratives telles qu'Airbnb, Uber, Blablacar et les services de covoiturage est en augmentation, en particulier chez les jeunes.

Le recours au crédit à la consommation

Le crédit à la consommation représente une part croissante du financement des ménages italiens. En 2025, l'encours du crédit à la consommation approchait 178 milliards €, soit une hausse de 62 % en neuf ans. La dette moyenne liée au crédit à la consommation atteignait 6 657 € par ménage.
Les crédits servent principalement au financement des véhicules, de l'électroménager, de l'ameublement et des dépenses courantes. Selon la Banca d'Italia, le taux annuel effectif global des nouveaux crédits à la consommation s'élevait encore à 10,15 % en juin 2025, l'un des niveaux les plus élevés de la zone euro.

Les secteurs de consommation porteurs

Alimentation et boissons, tourisme, produits de luxe et mode, produits pharmaceutiques, soins de santé, textiles, industrie de la chaussure, transports.

Les associations de consommateurs

Liste sur le site du ministère du Développement économique
Codacons
Association italienne des consommateurs et usagers (ACU)
Association italienne pour la défense et les droits du consommateur (ADOC)
Union nationale des consommateurs (UNC)
ADICONSUM
Assoconsum

La population en chiffres

Population totale :

58.915.656

Population urbaine :

69,7%

Population rurale :

30,3%

Densité de la population:

199 hab./km²

Population masculine :

48,9%

Population féminine :

51,1%

Accroissement naturel :

-0,06%

Age moyen :

42,0

Origines ethniques :

Selon l'Institut national italien de la statistique (ISTAT), la majorité de la population est d'origine ethnique italienne (environ 93%). Parmi les 7 % restants, beaucoup sont d'origine roumaine, nord-africaine, albanaise ou chinoise.

Population des principales métropoles

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

En Italie, la législation de la publicité comparative et trompeuse est la même de celle de l'UE. Pour plus d'informations, voir la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales et du service de communication audiovisuelle de l'UE.

L'usage des langues étrangères

L'utilisation de langues étrangères est autorisée.

Les organes de régulation de la publicité

Le gouvernement italien
Parlement européen