Le profil du consommateur

La population est très vieillissante depuis 1975 mais la situation devrait se stabiliser d'ici 2030. Malgré tout, l'âge médian reste assez jeune et est de 38,5 ans en 2021 (Eurostat). La population a augmenté à un taux de 0,7% durant l’année s’achevant en avril 2021 (CSO). Selon les données du CSO de 2021, 19,9% de la population a moins de 15 ans, 65,3% est âgée de 15 à 64 ans, et 14,8% a 65 ans ou plus. En moyenne, il y a 2,75 personnes par ménage, 23,5% des ménages sont des personnes vivant seules et 48% sont des couples avec ou sans enfants (CSO, Census 2016). Il y a presque autant d'hommes que de femmes dans la population. Seulement 64,2% de la population vit dans les zones urbaines, en dessous de la moyenne européenne (CIA, 2022). La majorité de la population est située à l'est de l'île, avec une forte concentration autour de Dublin. Il y a moins de population dans l'ouest à cause des montagnes, du manque d'infrastructures et d'emplois. L'OCDE juge que le niveau d'éducation en Irlande est élevé, 85,5% des adultes de 25 à 64 ans ont suivi une éducation secondaire et 49,9% ont atteint l’enseignement tertiaire (OCDE, 2020). Selon les données du CSO (4ème trimestre 2021), 22,7% de la population active sont des professionels, 13,1% sont des techniciens, 12.2% sont des ouvriers qualifiés, 10,6% des professions administratives, 9,6% des professions intermédiaires, 8,7% des managers, 7,7% des employés dans les soins et les loisirs, 7,7 des opérateurs et assembleurs de machines et 7,2% des professions commerciales.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant PPA est de 93.350 USD par an (Banque mondiale, 2020). Le salaire annuel moyen des employés à temps plein en Irlande a augmenté de 2% en 2021 pour atteindre 44.954 EUR (Central Statistics Office). Le revenu disponible brut annuel ajusté par habitant est d'environ 21.965 EUR PPP, en hausse par rapport à l'année précédente (Eurostat, 2020). Dans le contexte de la pandémie, les dépenses des ménages ont baissé de 10,6% en 2020, pour atteindre un total de 91,9 milliards EUR (CSO). L'indice Gini est de 30,6 (Banque mondiale). L'écart de revenu entre hommes et femmes est estimé à 5,2% en 2019, en baisse par rapport à 8,3% l’année précédente (OCDE). Les salariés des secteurs de l'information / communication, de la finance et de l'immobilier ont des revenus plus élevés, tandis que les secteurs de l'art et des loisirs, de l'hôtellerie et de la restauration enregistrent des salaires plus bas.

Le comportement de consommation

Par ordre d’importance, les principaux facteurs d’achat sont la qualité, le prix puis le service. Les déterminants d’achats varient en fonction de l’âge. Les jeunes sont plus attirés par la notoriété d’un produit ou d’une marque, la population en âge de travailler s’intéresse à la marque et à la qualité, et les personnes âgées sont attirés par les produits de qualité. La récession a cependant modifié le comportement de certains consommateurs, qui se tournent de plus en plus vers des magasins discount. Les boutiques restent les endroits où les consommateurs font le plus leurs achats. Un tiers des consommateurs préfèrent aller dans une boutique où l’on peut payer avec son mobile. En moyenne, 550 EUR par mois sont dépensés au supermarché. Depuis la récession, le niveau de confiance des consommateurs est modéré. De plus en plus de consommateurs achètent en ligne avec 4,4 milliards USD dépensés en 2020 (+ 18% sur un an, eCommerce DB), grâce à la différenciation des produits, à la croissance du marché mobile et aux e-commerçants améliorant leurs sites Web. Les consommateurs sont relativement ouverts aux produits internationaux mais 70% de la population pense qu'il est important d'acheter des produits locaux (KPMG, 2022).

Les consommateurs sont de moins en moins fidèles malgré les programmes de fidélité, environ 45% d’entre eux pensant que les produits à marque de distributeur et les produits de marque sont de qualité équivalente (KPMG). Les réseaux sociaux sont particulièrement importants pour la prise de décision d'achat. Toutes les générations consultent les publicités sur les réseaux sociaux avant d'effectuer un achat (61% des baby-boomers, 75% de la génération X, 76% de la génération Y et 62% de la génération Z) (Irish Tech News, 2022). L'influence se fait principalement via les opinions des autres utilisateurs. Les consommateurs semblent faire confiance aux détaillants qui collectent leurs données personnelles pour faire des offres personnalisées.

Les principales tendances émergentes concernent la consommation. Le nombre de végétariens et de végétaliens est considérablement plus élevé, en particulier dans les villes. De plus en plus de magasins spécialisés et de restaurants ouvrent. Les produits protéinés pour le sport et les collations sont également à la mode. La filière bio a fait des progrès significatifs ces dernières années. Selon une étude de Bord Bia (2020), 27% des consommateurs achètent des produits bio au moins une fois par semaine, et seuls 12% n’en consomment jamais. Un peu moins de 50% des consommateurs sont prêts à payer davantage pour un produit bio. Le marché de l'occasion se développe principalement sur internet et les smartphones grâce à la création de sites internet et d'applications. L'économie collaborative progresse dans de nombreux secteurs: alimentation, restauration, logement, transport, etc.

Le recours au crédit à la consommation

En Irlande, les cartes de débit et de crédit sont répandues et progressent, bien que les consommateurs privilégient les cartes de débit. Le niveau de la dette des ménages sur le revenu disponible est élevé (133.3% en 2018), mais diminue. L'encours de dette est de 140 milliards d'euros au total, dont 2.6 milliards de crédits à la consommation. Les crédits à la consommation sont en hausse (contrairement aux prêts hypothécaires) et servent à financer des véhicules, des biens de consommation durables et le rachat de dettes. Les crédits à la consommation devraient continuer à progresser dans les années à venir.

Les secteurs de consommation porteurs

Tabac, vaisselle et ustensiles ménagers, services d'hébergement et de restauration, équipements pour la maison et le jardin, téléphonie, textiles de maison, appareils ménagers, chaussures, services de transport, meubles, boissons alcoolisées, services récréatifs et culturels.

Les associations de consommateurs

CCPC , Commission de protection des consommateurs et de la concurrence
ECC , Centre européen des consommateurs en Irlande
BEUC , Organisation européenne des consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

5.380.257

Population urbaine :

64,8%

Population rurale :

35,2%

Densité de la population:

76 hab./km²

Population masculine :

49,5%

Population féminine :

50,5%

Accroissement naturel :

1,36%

Age moyen :

34,0

Origines ethniques :

La population est composée à près de 88% de ressortissants irlandais, tandis que plus de 11% sont des ressortissants non irlandais (principalement de Pologne, du Royaume-Uni, de Lituanie ou d'Inde). (Central Statistics Office).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

Ogilvy
Bloom
BBDO
https://www.iprospect.com/en/ie/
Institut irlandais des publicitaires

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

La réglemetation sur la protection des données générales, qui fera loi dans l'UE en mai 2018, ainsi que la loi existante sur la protection des données, imposent de strictes règles concernant l'utilisation des données personnelles à des fins de marketing direct.

L'usage des langues étrangères

La loi sur la protection du consommateur de 2007, principale source de réglementation de la publicité en Irlande, ne donne pas de règles spécifiques sur l'utilisation de la langue, en particulier de l'irlandais, la première langue officielle de la République d'Irlande. La loi sur la diffusion de 2009, qui impose aux diffuseurs de proposer des programmes en langue irlandaise, ne contient aucne règle concernant l'utilisation des langues dans la publicité.

Les organes de régulation de la publicité

Institut des professionnels de la publicité