Le profil du consommateur

L'âge médian en Indonésie est de 30.4 ans (Data Reportal, 2026) : 24% de la population a entre 0 et 14 ans, 68% entre 15 et 64 ans, et 8% a 65 ans et plus (Banque mondiale, 2025). L'Indonésie compte plus de 285 millions d'habitants, dont 50.2% d'hommes et 49.8% de femmes. 59.4% de la population est urbaine (Banque mondiale, 2025) et les principales villes en termes de population sont Jakarta, Surabaya, Medan et Bandung (Data Reportal, 2022).
Les ménages en Indonésie ont tendance à être nombreux (taille moyenne de 3.9 personnes), puisque 7% des ménages ne comptent qu'une seule personne, 37% deux ou trois personnes, 41% quatre ou cinq personnes et 15% six personnes ou plus (ONU). Le taux d'alphabétisation dans le pays est de 96%, avec 93.5% des enfants inscrits dans l'enseignement primaire et 78.7% dans l'enseignement secondaire (UNESCO, dernières données disponibles). En Indonésie, les femmes sont moins susceptibles que les hommes d'atteindre le deuxième cycle de l'enseignement secondaire, mais elles sont plus susceptibles d'atteindre l'enseignement supérieur. Selon la Banque mondiale, seulement 38.1% de la population de plus de 25 ans a au moins achevé le deuxième cycle de l'enseignement secondaire. Alors que 34.6% des femmes ont atteint ce niveau, le taux pour les hommes est de 41.6%.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA du pays s'élève à 17,659.8 USD en 2025, selon la Banque mondiale. Le salaire moyen dans le pays est d'environ 12,100,000 IDR par mois (862 USD) (Salary Explorer, 2022). Les dépenses des ménages en Indonésie contribuent fortement au PIB du pays. Elles ont diminué pendant la pandémie de Covid-19 mais ont repris en 2021, avec une croissance de 4.1%. Elles devraient s'accélérer et progresser de 7.6% en 2022 (Fitch Ratings). Bien que l'Indonésie ait réussi à plus que diviser par deux son taux de pauvreté depuis 1999, les inégalités augmentent rapidement dans le pays. Les 20% les plus riches ont bénéficié d'une croissance des revenus et de la consommation bien supérieure à celle du reste de la population. Le coefficient de Gini de l'Indonésie est relativement élevé par rapport aux autres pays de la région, à 34.4% en 2025 (Banque mondiale). L'Indonésie a la sixième pire inégalité au monde : les quatre hommes les plus riches du pays possèdent plus de richesses que 100 millions des plus pauvres réunis (Oxfam). Les chiffres varient selon les régions, mais l'écart salarial entre les sexes en Indonésie est élevé : les femmes gagnent en moyenne 23% de moins que les hommes (ONU Femmes).

Le comportement de consommation

L'Indonésie connaît un taux de croissance constant depuis quelques années, qui s'est traduit par une hausse des revenus (y compris le revenu disponible), ce qui a fait augmenter les dépenses globales des ménages. Alors que de nombreux consommateurs indonésiens à faibles revenus continuent de s'orienter vers le segment des revenus moyens, leurs habitudes de consommation et leurs choix de produits deviennent de plus en plus sophistiqués. Bien que cela signifie une augmentation prévue des dépenses dans de nombreux secteurs, les sociétés ont également besoin d'offres de produits plus différenciées et segmentées pour attirer ces nouveaux consommateurs. Bien que les canaux de vente au détail traditionnels dominent toujours le marché, le commerce de détail moderne continue de gagner du terrain, sous l'impulsion de la croissance des commerces de quartier. Le marché de détail indonésien se caractérise par son immense taille. Bien que cela apporte d'innombrables opportunités aux entreprises du secteur de la consommation sous la forme d'une classe moyenne énorme et en expansion constante, de consommateurs numériques, ainsi que de villes en pleine urbanisation en dehors de Jakarta, une multitude de défis - tels que le coût élevé du service à travers le vaste archipel - existe toujours. Les principaux moteurs des achats en ligne sont les prix plus bas et la facilité de recherche des produits. Les achats en ligne ne sont pas encore très populaires dans le pays, car la plupart des consommateurs préfèrent faire leurs achats en personne. En outre, les infrastructures sont encore sous-développées, ce qui rend les livraisons difficiles en dehors des grandes villes. Cependant, le commerce électronique connaît une croissance constante et a été stimulé par les mesures de distanciation sociale et de confinement mises en place pendant la pandémie de Covid-19. Le commerce électronique devrait enregistrer une croissance de 23,8% en 2022 et atteindre environ 30 milliards USD (GlobalData). Pendant la pandémie, les consommateurs ont réorienté leurs priorités vers les produits de première nécessité, au détriment des dépenses discrétionnaires (Deloitte). Cependant, avant cette perturbation les consommateurs se concentraient moins sur le prix et davantage sur d'autres facteurs tels que la qualité globale des produits et la fiabilité des marques. Les consommateurs ont tendance à être fidèles aux marques, même si cette marque particulière n'est pas l'option la moins chère - surtout lorsqu'il s'agit de produits d'entretien ménager et de soins personnels, ainsi que d'aliments et de boissons. Par conséquent, même si le prix reste un facteur important, le consommateur indonésien est prêt à payer un supplément pour un produit de meilleure qualité. Cependant, pour les consommateurs à faibles revenus, le prix est un facteur décisif lors d'un achat. Bien qu'il y ait de la place pour les marques étrangères en Indonésie, les consommateurs préfèrent les marques locales, car ils ont plus confiance en leur qualité et croient que les entreprises locales comprennent mieux les consommateurs indonésiens que les entreprises étrangères. De plus, bien que cela ne soit pas décisif lors d'un achat, les Indonésiens ont tendance à préférer les marques et les magasins qui offrent un service après-vente de qualité. Malgré la croissance continue de l'adoption des médias numériques et en ligne, les médias traditionnels continuent de dominer, la télévision, les promotions en magasin et les amis et collègues restant les canaux de communication préférés. L'une des raisons de cette situation pourrait être la forte dépendance des consommateurs indonésiens à l'égard du sponsoring de leurs environnements intérieurs, qui à leur tour ont encore tendance à être fortement influencés par les campagnes médiatiques traditionnelles (Deloitte).

Le recours au crédit à la consommation

Le marché du crédit à la consommation reste dynamique. D’après Bank Indonesia, la croissance des prêts bancaires aux ménages atteignait 6,7 % sur un an fin 2025. L’encours total du crédit aux ménages s’élevait à environ 221 milliards USD fin 2025.
Les crédits à la consommation sont principalement utilisés pour le logement, les véhicules et l’équipement des ménages. Les banques prévoient une poursuite de la croissance grâce à l’amélioration des conditions économiques et à des critères d’octroi plus souples.

Les secteurs de consommation porteurs

L'exploitation minière, l'énergie, les infrastructures, la production, l'industrie maritime, les télécommunications, l'industrie automobile, l'agriculture, la pêche et le tourisme.

Les associations de consommateurs

Plateforme pour les consommateurs indonésiens

La population en chiffres

Population totale :

285.721.236

Population urbaine :

59,4%

Population rurale :

40,6%

Densité de la population:

149 hab./km²

Population masculine :

50,2%

Population féminine :

49,8%

Accroissement naturel :

0,78%

Age moyen :

27,0

Origines ethniques :

L'Indonésie compte plus de 300 groupes ethniques, les principaux étant les Javanais (40,05 %), les Soundanais (15,50 %), les Malais (environ 3,5 %), les Madurais (un peu plus de 3 %), les Bataks (3 %), ainsi que les Minangkabau, les Betawi, les Bugis et les Papous. Parmi les minorités d'origine non indonésienne figurent les Chinois, les Indiens et les Arabes. (Statistics Indonesia).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

Toutes les publicités doivent être approuvées par la Commission indonésienne de l'audiovisuel (KPI). La nudité et la violence ne sont pas autorisés; les publicités ne doivent jamais offenser l'ethnicié d'une personne, ni sa culture ou religion; la langue utilisée doit être polie; si un prix est indiqué, il doit être clair et spécifier la région du pays dans laquelle le coût pourrait être plus important.

L'usage des langues étrangères

L'utilisation de langues étrangères et dialectes locaux n'est pas interdit pour la diffusion des messages publicitaires, mais l'Indonésien (bahasa indonésien) est recommandé pour toucher un large public.

Les organes de régulation de la publicité

 Site de la Commission indonésienne de l'audiovisuel (KPI)
Site du Ministère de la communication et de l'information