Le profil du consommateur

L'âge médian en Indonésie est de 30,3 ans (Data Reportal, 2022) : 25% de la population a entre 0 et 14 ans, 68% a entre 15 et 64 ans et 7% a 65 ans et plus (ONU, 2022). L'Indonésie compte plus de 277 millions d'habitants, dont 50,3% sont des hommes et 49,7% des femmes. 57,9% de la population est urbaine et les principales villes en termes de population sont Jakarta, Surabaya, Medan et Bandung (Data Reportal, 2022).
Les ménages en Indonésie ont tendance à être nombreux (taille moyenne de 3,9 personnes), car 7% des ménages sont composés d'une seule personne, 37% de deux ou trois personnes, 41% de quatre ou cinq personnes, 15% de six personnes ou plus (ONU, dernières données disponibles). Le taux d'alphabétisation dans le pays est de 95,7 %, avec 93,5 % des enfants inscrits dans l'enseignement primaire et 78,7% dans l'enseignement secondaire (UNESCO, dernières données disponibles). En Indonésie, les femmes ont moins de chances d'accéder à l'enseignement secondaire supérieur que les hommes, mais elles ont plus de chances d'accéder à l'enseignement supérieur. Selon la Banque mondiale (2020), seuls 38,1% de la population de plus de 25 ans ont au moins terminé le deuxième cycle de l'enseignement secondaire. Alors que 34,6% des femmes sont au niveau de l'enseignement secondaire supérieur, le taux pour les hommes est de 41,6%.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA dans le pays est de 12.072,7 USD en 2020, selon la Banque mondiale. Le salaire moyen dans le pays est d'environ 12.100.000 IDR par mois (862 USD) (Salary Explorer, 2022). Les dépenses des ménages en Indonésie sont un contributeur majeur au PIB du pays. Elles ont diminué durant la pandémie de Covid-19, mais se sont redressées en 2021, augmentant de 4,1%. Elles devraient s’accélérer et croître de 7,6% en 2022 (Fitch Ratings). Bien que l'Indonésie ait réussi à réduire de plus de moitié son taux de pauvreté depuis 1999, les inégalités augmentent rapidement dans le pays. Les 20 % les plus riches ont connu une croissance des revenus et de la consommation bien plus élevée que le reste de la population. Le coefficient de Gini de l'Indonésie est relativement élevé par rapport aux autres pays de la région, puisqu'il est de 37,3% en 2021 (Banque mondiale). L'Indonésie est le sixième pays au monde en termes d'inégalité, où les quatre hommes les plus riches du pays possèdent plus de richesses que les 100 millions de personnes les plus pauvres réunies (Oxfam). Les chiffres varient dans le pays, mais l'écart de rémunération entre les hommes et les femmes en Indonésie est élevé : les femmes gagnent 23% de moins que les hommes en moyenne (UN Women).

Le comportement de consommation

L'Indonésie connaît un taux de croissance constant depuis quelques années, qui s'est traduit par une hausse des revenus (y compris le revenu disponible), ce qui a fait augmenter les dépenses globales des ménages. Alors que de nombreux consommateurs indonésiens à faibles revenus continuent de s'orienter vers le segment des revenus moyens, leurs habitudes de consommation et leurs choix de produits deviennent de plus en plus sophistiqués. Bien que cela signifie une augmentation prévue des dépenses dans de nombreux secteurs, les sociétés ont également besoin d'offres de produits plus différenciées et segmentées pour attirer ces nouveaux consommateurs. Bien que les canaux de vente au détail traditionnels dominent toujours le marché, le commerce de détail moderne continue de gagner du terrain, sous l'impulsion de la croissance des commerces de quartier. Le marché de détail indonésien se caractérise par son immense taille. Bien que cela apporte d'innombrables opportunités aux entreprises du secteur de la consommation sous la forme d'une classe moyenne énorme et en expansion constante, de consommateurs numériques, ainsi que de villes en pleine urbanisation en dehors de Jakarta, une multitude de défis - tels que le coût élevé du service à travers le vaste archipel - existe toujours. Les principaux moteurs des achats en ligne sont les prix plus bas et la facilité de recherche des produits. Les achats en ligne ne sont pas encore très populaires dans le pays, car la plupart des consommateurs préfèrent faire leurs achats en personne. En outre, les infrastructures sont encore sous-développées, ce qui rend les livraisons difficiles en dehors des grandes villes. Cependant, le commerce électronique connaît une croissance constante et a été stimulé par les mesures de distanciation sociale et de confinement mises en place pendant la pandémie de Covid-19. Le commerce électronique devrait enregistrer une croissance de 23,8% en 2022 et atteindre environ 30 milliards USD (GlobalData). Pendant la pandémie, les consommateurs ont réorienté leurs priorités vers les produits de première nécessité, au détriment des dépenses discrétionnaires (Deloitte). Cependant, avant cette perturbation les consommateurs se concentraient moins sur le prix et davantage sur d'autres facteurs tels que la qualité globale des produits et la fiabilité des marques. Les consommateurs ont tendance à être fidèles aux marques, même si cette marque particulière n'est pas l'option la moins chère - surtout lorsqu'il s'agit de produits d'entretien ménager et de soins personnels, ainsi que d'aliments et de boissons. Par conséquent, même si le prix reste un facteur important, le consommateur indonésien est prêt à payer un supplément pour un produit de meilleure qualité. Cependant, pour les consommateurs à faibles revenus, le prix est un facteur décisif lors d'un achat. Bien qu'il y ait de la place pour les marques étrangères en Indonésie, les consommateurs préfèrent les marques locales, car ils ont plus confiance en leur qualité et croient que les entreprises locales comprennent mieux les consommateurs indonésiens que les entreprises étrangères. De plus, bien que cela ne soit pas décisif lors d'un achat, les Indonésiens ont tendance à préférer les marques et les magasins qui offrent un service après-vente de qualité. Malgré la croissance continue de l'adoption des médias numériques et en ligne, les médias traditionnels continuent de dominer, la télévision, les promotions en magasin et les amis et collègues restant les canaux de communication préférés. L'une des raisons de cette situation pourrait être la forte dépendance des consommateurs indonésiens à l'égard du sponsoring de leurs environnements intérieurs, qui à leur tour ont encore tendance à être fortement influencés par les campagnes médiatiques traditionnelles (Deloitte).

Le recours au crédit à la consommation

La consommation globale a augmenté en Indonésie et les consommateurs dépendent fortement du crédit. Le gouvernement a encouragé les consommateurs à recourir au crédit et les banques se montrent très optimistes quant à la croissance des prêts. Le pouvoir d'achat croissant de la classe moyenne et le rôle croissant des prêteurs alternatifs génèrent une croissance sur le marché du crédit à la consommation. De plus, avec l'augmentation de la population des Millennials, on observe en Indonésie un niveau de confiance des consommateurs plus élevé, ce qui est également un facteur qui a entraîné une croissance du crédit à la consommation. Le renforcement de la croissance des prêts à la consommation est soutenu par une politique plus souple de canalisation du crédit, en particulier par des taux d'emprunt plus bas et des coûts d'approbation du crédit moins élevés. Toutefois, un marché du crédit en pleine maturité peut également conduire à des clients plus exigeants, en particulier pour des produits tels que les voitures et les motocyclettes. Les prêts-auto et les prêts sur cartes de crédit sont les formes de crédit les plus courantes dans le pays, ainsi que celles qui présentent le potentiel de croissance le plus élevé.

Les secteurs de consommation porteurs

L'exploitation minière, l'énergie, les infrastructures, la production, l'industrie maritime, les télécommunications, l'industrie automobile, l'agriculture, la pêche et le tourisme.

Les associations de consommateurs

Plateforme pour les consommateurs indonésiens

La population en chiffres

Population totale :

275.501.339

Population urbaine :

57,9%

Population rurale :

42,1%

Densité de la population:

145 hab./km²

Population masculine :

50,0%

Population féminine :

49,7%

Accroissement naturel :

0,64%

Age moyen :

27,0

Origines ethniques :

L'Indonésie compte plus de 300 groupes ethniques, les principaux étant les Javanais (42%), les Sundanais (environ 15%), les Malais (environ 3,5%), les Madurais (un peu plus de 3%), les Bataks (3%), ainsi que les Minangkabau, les Betawi, les Bugis, les Papous. Parmi les minorités d'origine non indonésienne, on trouve les Chinois, les Indiens et les Arabes. (Statistiques Indonésie). (Statistics Indonesia).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La télévision demeurera le meilleur support publicitaire en Indonésie jusqu'en 2021, avec une part de marché de 53,8% en 2017 (PwC). Les publicités diffusées aux heures des repas ont un fort impact. Selon les statistiques de BPS, 85,86% de la population de plus de 10 ans regarde la télévision.

Les principales télévisions
Indosiar
SCTV
Metro TV
Trans TV
TVOne

Presse

Le nombre médias imprimés a plus que quadruplé depuis 1998, mais les ventes de journaux sont concentrées dans les grandes villes et le lectorat des quotidiens imprimés est en baisse. Selon l'Agence centrale des statistiques (BPS), seulement 13,3% de la population âgée de dix ans et plus lit les journaux ou magazines. La publication sur papier devrait conserver 20,45 de part de marché d'ici 2021 (28,4% en 2016).

Les principaux journaux
Kompas
Tempo
The Jakarta Post
Suara Pembaruan
Bisnis Indonesia
The Far Eastern Economic Review
Jakarta Globe
Kontan
Media Indonesia
Republika
Info Bank
Swasembada

Courrier

La publicité directe par courrier est efficace si les destinataires sont correctement ciblés et si le produit semble facilement accessible.

Moyens de locomotion

La publicité affichée sur les panneaux publicitaires, les banderoles, les autocollants placardés sur les bus, sont efficaces pour toucher la population dans son ensemble.

Radio

Il existe environ 3000 stations de radio en Indonésie, mais très peu émettent au niveau national. Selon les statistiques de BPS, 40,26% de la population âgée de dix ans et plus écoutent la radio. Accessible à un public non lettré, la radio est efficace pour véhiculer des messages publicitaires à une grande partie de la population.

Les principales radios
Radio Republik Indonesia

Web

L'usage d'Internet n'étant pas généralisé (seuls 8% des foyers ont accès au haut débit), toute publicité utilisant ce support n'aura qu'un impact limité sur les utilisateurs de cette technologie. Il s'agit néanmoins d'un marché en pleine expansion, qui devrait détenir 21,5% de part de marché d'ici 2021. En 2017, 50,4% de la population utilisait internet, dont la grande majorité utilisait des smartphones.

Principales agences de publicité

Match advertising
Cheil & Co
PT Ad Indonesia

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Bien qu'il s'agisse d'un pays principalement islamique, la consommation d'alcool est autorisée à l'exception de la provinde d'Aceh. Cependant, la publicité pour les boissons alcoolisées ne doit pas inciter le public à se mettre à consommer des spiritueux, ni n'être associée à des activités demandant de la concentration, ou encore être destinée aux enfants de moins de seize ans ou aux femmes enceintes, ou utiliser des images de ceux-ci. Faire la publicité de boissons contenant entre 20% et 55% d'alcool est interdite.

Cigarettes

La publicité pour les cigarettes n'est pas interdite, mais elle ne doit pas viser les enfants de moins de seize ans et aucune personne ne doit être présentée en train de fumer. Cependant, la Commission nationale pour le contrôle du tabac (Komna PT) peut bannir entièrement les publicités pour le tabac de la télévision et de la radio.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La publicité pour les médicaments est strictement réglementée en Indonésie par le National Agency of Drug and Food Control. Les médicaments sur ordonnance peuvent uniquement faire l'objet de publicité dans les publications écrites scientifiques médicales. Seuls les médicaments en vente libre peuvent faire l'objet de publicité au public à travers les médias imprimés, électroniques et autres, dans certaines limites.

Autres règles

Toutes les publicités doivent être approuvées par la Commission indonésienne de l'audiovisuel (KPI). La nudité et la violence ne sont pas autorisés; les publicités ne doivent jamais offenser l'ethnicié d'une personne, ni sa culture ou religion; la langue utilisée doit être polie; si un prix est indiqué, il doit être clair et spécifier la région du pays dans laquelle le coût pourrait être plus important.

L'usage des langues étrangères

L'utilisation de langues étrangères et dialectes locaux n'est pas interdit pour la diffusion des messages publicitaires, mais l'Indonésien (bahasa indonésien) est recommandé pour toucher un large public.

Les organes de régulation de la publicité

 Site de la Commission indonésienne de l'audiovisuel (KPI)
Site du Ministère de la communication et de l'information