Le profil du consommateur

Avec une population de 9,7 millions d'habitants en 2022, la Hongrie a une densité de population assez élevée de 108 habitants / km2. Le taux de natalité est de 8,65 pour mille et le taux de fécondité est de 1,48 enfant par femme. La population est relativement vieillissante avec un âge médian pour les femmes de 45,5 ans et de 41,5 ans pour les hommes. Le groupe d'âge des 65 ans et plus représente 20,7%, le groupe des 55-64 ans 12,17%, 42,17% entre 25-54 ans et 24,9% entre 0 et 24 ans (CIA, dernières données disponibles).

En Hongrie, 86% des 25-64 ans ont un diplôme d'études secondaires ou un diplôme équivalent, supérieur à la moyenne de l'OCDE de 79%. Environ 87% des hommes ont un tel diplôme, contre 84% des femmes. En termes d'emploi, environ 70% des 15-64 ans ont un emploi rémunéré, un niveau supérieur au taux d'emploi moyen de l'OCDE de 66%. Selon les enquêtes, la plupart des jeunes travaillent dans le droit, la gestion d'entreprise et l'ingénierie.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant de la Hongrie était de 33.075 USD en 2020 (PPP, Banque mondiale). La croissance des salaires réels est restée ininterrompue ces dernières années. Les zones les plus riches sont fortement concentrées autour de la capitale et de la frontière autrichienne.

Le pouvoir d'achat par habitant des habitants de Budapest est de 127% de la moyenne hongroise, tandis que celui de la population du nord-est de la Hongrie n'est que de 78% - selon une étude réalisée par Gfk en 2021. Le pouvoir d'achat moyen en Hongrie est d’environ 51% de la moyenne de l'UE. L'indice de Gini, qui mesure les inégalités dans les pays, est passé à 30 en 2019, selon les dernières données disponibles de la Banque mondiale. Selon l'OCDE, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 21.026 USD par an, soit moins que la moyenne de l'OCDE de 30.490 USD.

En ce qui concerne l'indice d'égalité des sexes 2021, la Hongrie a obtenu un score de 53,4 sur 100, soit environ 14,6 points de moins que la moyenne de l'UE-27. La Hongrie est classée 26e sur 27 États membres. Les scores de la Hongrie sont inférieurs à la moyenne des 27 États membres de l’UE dans tous les domaines.

Le comportement de consommation

Avec l'augmentation de la population urbaine, les consommateurs hongrois manifestent un intérêt croissant pour les plats cuisinés de haute qualité. Cela a initialement stimulé une demande de produits alimentaires rapides et transformés, mais la sensibilisation aux problèmes de santé a également suscité un intérêt pour les aliments santé et biologiques. Le nombre de ménages d'une seule personne augmente, tout comme le vieillissement de la population, qui à son tour devrait stimuler la demande de produits non essentiels et de plus petites portions.
Selon le rapport Digital 2022, la Hongrie affiche un taux de pénétration de l'utilisation des réseaux sociaux de 75,6% en 2022, avec 94% de ces utilisateurs accédant par téléphone mobile. La part de l'audience publicitaire totale sur Facebook, Instagram et Messenger est plus élevée pour les utilisateurs âgés de 25 à 34 ans, suivis de ceux entre 35 et 44 ans. En outre, les consommateurs hongrois ont tendance à privilégier de plus en plus les achats en ligne. Ce secteur a réalisé un chiffre d'affaires de 2 milliards de dollars US en 2021, soit une augmentation de 23% par rapport à l'année précédente (ecommerceDB). La mode est le segment le plus important et représente 37% des revenus du commerce électronique en Hongrie. Viennent ensuite l'électronique et les médias, l'alimentation et les soins personnels, les jouets, les loisirs et le bricolage, et les meubles et appareils électroménagers (ecommerceDB). En 2021, 46% de la population hongroise avait acheté au moins un produit en ligne (ecommerceDB). Les acheteurs en ligne en Hongrie ne limitent pas leurs achats aux magasins en ligne nationaux et les magasins en ligne étrangers continuent d'attirer un nombre croissant de visiteurs, les consommateurs hongrois ayant tendance à préférer les marques étrangères.
Il existe un contraste significatif entre les consommateurs vivant dans les grandes villes (principalement Budapest) et les zones rurales, car la concentration des centres commerciaux et des grandes marques dans les centres urbains influence les consommateurs.
De nouvelles plateformes de covoiturage et de collaboration telles que Blablacar, Uber et Autosztunk ont récemment été développées en Hongrie et sont souvent utilisées par les jeunes.

Le recours au crédit à la consommation

Les banques hongroises ne sont plus alourdies par des emprunts en devises étrangères toxiques (principalement en francs suisses) et certaines ont enregistré une croissance des prêts aux ménages de près de 50% en 2017.
Les emprunts aux résidents ont atteint 13 883,5 milliards HUF en novembre 2017, selon la Banque Centrale Hongroise, un niveau jamais vu depuis la crise financière de 2008. Néanmoins, les prêts aux ménages restent inférieurs aux niveaux d’avant la crise financière de 2008.

Les marques de cartes de débit majeures sont acceptées en Hongrie. Néanmoins, les petites entreprises parfois peuvent ne pas accepter les cartes de crédit ou peuvent imposer un achat minimum. Selon les données publiées par la Banque Nationale de Hongrie, le nombre de cartes de crédit était inférieur de 76000 moins d’un an auparavant et l’utilisation des lignes de crédit stagne. De plus, l’augmentation des prêts de logement, et de la consommation intérieure devrait stimuler l’utilisation des cartes de crédits. La Banque Mondiale constate que les dépenses de consommation finales des ménages sont élevées au 78,945 millions USD en 2017 75,374 millions USD en 2017.

Les secteurs de consommation porteurs

Les secteurs en croissance sont : l'informatique, les appareils électroniques, les voyages et les télécommunications.

Les associations de consommateurs

Association de consommateurs responsables
Fédération des associations de protection des consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

9.709.891

Population urbaine :

72,2%

Population rurale :

27,8%

Densité de la population:

107 hab./km²

Population masculine :

47,6%

Population féminine :

52,1%

Accroissement naturel :

-0,41%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

La population est composée de plus de 98% de personnes d'origine hongroise, avec environ 3% de Roms, 2% des Allemands et d'environ 2% d'autres origines ethniques non précisées (En Hongrie, les gens peuvent donner plus d'une réponse à la question portant sur les minorités). (Central Statistical Office)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles.

La composition des ménages

Source: La Division des statistiques des Nations Unies ; dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

Les dépenses publicitaires ont dépassé celles de la publicité numérique pour la première fois en 2015, alors que de plus en plus de Hongrois utilisent internet pour les informations et le divertissement. Le marché de la télévision est relativement polarisé, et l'émetteur public MT1 ne vient que troisième dans le classement des marques d'informations chez les Hongrois, après RTL Klub News et TV2 News (Reuters Institute Survey).
Malgré la baisse des chiffres d'audimat, les dépenses de publicité télévisée consevent leur croissance et atteignaient 56,03 milliards HUF en 2016 (soit une augmentation de 8,59% sur l'année - Association hongroise de la publicité).
La durée de visionnage quotidienne était de 402 minutes au cours du dernier trimestre de 2017 (403 minutes au cours de la même période en 2016) chez les personnes âgées de 50 ans et plus un chiffre qui baisse brusquement à 234 minutes (en 2016 et 2017) dans le groupe 18-49 ans.

Les principales télévisions
MTV Magyar Televizio (Umbrella Platform for all public channels)
TV2
RTL Klub

Presse

Le gouvernement hongrois a resserré sa prise sur les journaux, qui souffrent d'un déclin régulier du nombre de lecteurs Seuls 20% des hongrois considérent les médias imprimés comme source principale d'information (89% pour les médias en ligne), et un petit 11% pense que les journaux sont libres de toute influence politique. La fermeture soudaine du gauchiste journal Nepszabadsag a engendré une tollé important et mené les lecteurs à passer à Nepszava (qui a connu une augmentation de son lectorat de 51,9% sur l'année). La première publication droitiste, Magyar Nemzer, a subi une chute de 25,7% au cours de la même période (Association hongroise pour la surveillance de la distribution - MATESZ). Les dépenses publicitaires dans les journaux stagnent, avec une hausse de seulement 0,7% en 2016 à 32,35 milliards HUF (Association hongroise pour la publicité - MRSZ).

Les principaux journaux
Magyar Nemzet
Nepszava
Magyar Hirlap
Blikk

Courrier

La loi hongroise sur la publicité impose d'importantes restrictions sur la publicité par publipostage, qui peut être adressée uniquement aux consommateurs qui ont exprimé leur consentement. Ce consentement peut être retiré par le consommateur à tout moment, et en cas de retrait, toutes les données personnelles de la personne concernée doivent être supprimées des archives de la société et la publicité doit être stoppée.

Moyens de locomotion

Le marché hongrois de la publicité extérieure est le second marché d'Europe de l'est après la Pologne, et a généré 64 millions USD en 2016 (Association pour la publicité extérieure en Amérique). Ses dépenses ont connu une hausse de 8,6% en 2016, soit 16,37 milliards HUF (Association hongroise pour la publicité - MRSZ). MRSZ possède sa propre section de publicité extérieure, constituée de 19 agences (MRSZ OOH).

Les principaux acteurs :
Defi Group
Mahir Cityposter
Odex
JCDecaux

Radio

Contrairement aux médias traditionnels, les stations de radio hongroises résistent à l'émergeance des médias numériques, et ont conservé leur couverture considérable au sein du pays. Le nombre d'auditeurs quotidiens atteignait plus de 6 millions entre novembre et décembre 2017, contre 5,5 millions au début de l'année, alors que le nombre hebdomadaire d'aditeurs restait de 7,5 millions (90% de la population totale) (Kantar Hoffman - Mediameter). Magyar Radio, émetteur financé par les fonds publics, domine le marché avec deux de ses stations de radio (Petofi et Kossuth, qui cumulaient 3 millions d'auditeurs quotidiens).
Malgré des chiffres encourageants, les dépenses publicitaires pour la radio sont considérablement plus faibles que celles de la publicité télévisée et numérique. Elles représentaient 9,57 HUF en 2016 (soit une augmentation de 5,63%) - (Association hongroise pour la publicité - MRSZ).télévision.

Les principales radios
Petofi Radio
Radio 1
Sláger Rádió

Web

Le marché numérique hongrois est parmi les plus actifs de la région, de plus en plus de Hongrois optant pour les services d'information, divertissement et achats en ligne. La publicité numérique, qui a dépassé la télévision comme forme de publicité la plus utilisée en 2015, a connu la meilleure croissance en 2016 (21,9%), pour atteindre 65,95 milliards HUF (Association hongroise de la publicité). La publicité numérique devait avoir connu une croissance de 9,4% au cours du dernier trimestre de 2017 (14,8% au cours de la même période en 2016) (IAB Hungary). La Hongrie jouit d'un taux de pénétration d'internet élevé pour la région (81% en 2017 - Internet World Stats), et les sites en ligne sont de loin la source principale d'information pour les Hongrois (89% contre 72% pour la télévision, et 20% pour la presse imprimée).

Les principaux acteurs :
Adverticum
Friendly
Fastbridge
Neo Interactive

Principales agences de publicité

Advanced Communication Group
Liste EuroPages des agences de publicité et de stratégie numérique

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La loi sur la publicité impose des restrictions en matière de contenu et d'horaires sur les publicités pour l'alcool. Ces publicités ne doivent pas être adressées aux enfants, encourager une consommation excessive, lier la consommation d'alcool à une meilleure performance physique, ni déclarer que l'alcool possède des propriétés thérapeutiques. La publicité pour l'alcool ne peut pas apparaître en première page d'un support imprimé, sur la page d'accueil d'un site internet, précéder un programme destiné aux enfants, apparaître sur des jouets ou près d'organismes d'éducation publics ou de centres de santé ni dans les cinémas avant 20h00.

Cigarettes

La loi sur la publicité impose des restrictions sur la publicité pour le tabac, mais adopte cependant une approche plus flexible sur le sujet par rapport à la majorité des pays de l'UE. L'interdiection générale ne s'applique pas aux publicités desintées aux participants de l'industrie du tabac, les médias imprimés ou publiés hors de la zone économique européenne et à la publicité dans les points de vente. Le parrainage par les compagnies de tabac d'événements sportifs, culturels et politiques ou d'événements ou activités liées à la santé est interdit.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La loi sur les produits médicaux régit la publicité sur les produits pharmaceutiques en Hongrie, et impose de sévères restrictions à la publicité adressée au public général. En tant que tels, les produits médicaux qui ne sont pas autorisés à être vendus en Hongrie, médicaments sur ordonnance, produits concernés par les allocations sociales, ainsi que les produits contenant des narcotiques ou psychotropes ne peuvent pas faire l'objet de publicité. La publicité pour les produits pharmaceutiques doit aussi contenir les informations et mises en garde nécessaires à leur utilisation correcte et inviter les consommateurs à lire soigneusement les instructions ou le manuel d'utilisation du produit.

Autres règles

La loi sur les médias, la loi sur la chaine de distribution alimentaire, la loi sur les pratiques commerciales déloyales et la loi sur le commerce électronique impose plusieurs restrictions au niveau du contenu. L'autorité de la conccurence hobgroise peut aussi appliquer des décisions restrictives sur la publicité pour les services de télécommunication électronique, services de télévision par câble et services de commande à distance au cas-par-cas.

L'usage des langues étrangères

La loi XCVI de 2001 sur la publication des publicités commerciale, enseignes de magasins et certaines annonces publiques en langue hongroise autorise l'utilisation d'une langue étrangère dans la publicité (y compris les enseignes de magasins), uniquement si le texte est aussi affiché en hongrois.

Les organes de régulation de la publicité

Autorité nationale pour les médias et l'infocommunication (NMHH)
Association des fournisseurs de contenu hongrois (MTE)
Autorité hongroise pour la concurrence (GVH)
Organisme de regroupement des médias du service public