Le profil du consommateur

La population de Hong Kong jouit de la plus longue espérance de vie au monde, les hommes vivant en moyenne 80,9 ans et les femmes 86,5 ans. Cependant, Hong Kong a également l'un des taux de natalité les plus bas du monde (0,8% en 2022) (CIA). L'âge médian de la population de Hong Kong est de 47,3 ans (Département du recensement et des statistiques, 2021). 21,6% de la population a moins de 25 ans, 42,6% a entre 25 et 54 ans, 17,2% a entre 55 et 64 ans et 18,5 a 65 ans ou plus. De plus, il y a 86 hommes pour 100 femmes (CIA). La population est principalement d'origine chinoise (91,6%) et les groupes ethniques non chinois représentent moins de 9% de la population. Parmi ces minorités, les Philippins constituent le groupe le plus important (2,7%), suivis par les Indonésiens (1,9%) (Département du recensement et des statistiques, 2021). Selon le Département du recensement et des statistiques de Hong Kong, les ménages ont tendance à être petits, comprenant 2,7 personnes en moyenne en 2022. En 2021, 19,6% des ménages étaient composés d'une personne, 29,4% de deux personnes et 23,8% de trois personnes. En revanche, les ménages de quatre personnes ne représentaient que 17,6% de l'ensemble des ménages, tandis que ceux de 5 personnes représentaient 6,7%, et les maisons de plus de 6 personnes ne représentaient que 2,9%. Seulement 31,3% des femmes et 36,9% des hommes ont fait des études postsecondaires. Les administrations publiques et les services sociaux et personnels représentent 30,1% de la main-d'œuvre. Viennent ensuite le financement, les assurances, l'immobilier et les services professionnels et commerciaux (23,6%); la construction (8,8%); l’import/export (8,2%); le transport et entreposage (7,4%); le commerce de détail (7,2%); et les services d'hébergement et de restauration (6,5%) (Département du recensement et des statistiques, 1er trimestre 2022).

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant à Hong Kong augmentait régulièrement mais a diminué pour atteindre 59.234 USD (PPA) en 2020 (Banque mondiale). Le salaire mensuel médian des salariés est de 18.700 HKD au deuxième trimestre 2021 (Département du recensement et des statistiques). La disparité de Hong Kong entre les riches et les pauvres est actuellement la plus grande depuis 45 ans, avec un coefficient de Gini de 0,539 en 2017 (Département du recensement et des statistiques, dernières données disponibles). Dernièrement, la flambée des prix de l'immobilier a fait grimper les loyers et a eu un effet d'entraînement, les entreprises augmentant les prix des biens et services, ce qui a poussé une grande partie de la population à chercher du travail supplémentaire. Alors que le marché immobilier serre les personnes les plus vulnérables de la ville, des risques d’alimenter les tensions sociales surgissent. En outre, les 10% des ménages les plus riches gagnent près de 44 fois plus que les 10% les plus pauvres. Les femmes de moins de 20 ans gagnent un peu plus que les hommes du même groupe d'âge. Cependant, les femmes de 25 à 34 ans gagnent en moyenne 20% de moins que leurs homologues masculins, et les femmes de 45 à 54 ans gagnent 35% de moins que les hommes. Dans l'ensemble, les femmes sont payées environ 18% moins que les hommes. L'écart de rémunération entre les hommes et les femmes se creuse avec l'âge car moins de femmes occupent des postes de responsabilité, car davantage de femmes quittent le marché du travail plus tôt que leurs homologues masculins pour s'occuper de leur famille. Les minorités ethniques, en particulier les Pakistanais, ont le niveau de vie le plus bas, étant donné qu'elles ont le taux de pauvreté le plus élevé à Hong Kong.

Le comportement de consommation

Hong Kong compte les consommateurs les plus connectés au monde. En tant que tel, le commerce électronique a connu une croissance exponentielle et une croissance supplémentaire est attendue dans les années à venir. Non seulement la technologie change la façon dont les produits sont vendus, mais elle influence et change également la façon dont les produits sont recherchés, fabriqués et commercialisés, ce qui affecte la façon dont les consommateurs de Hong Kong achètent et choisissent ce qu'ils achètent. De plus, le commerce électronique représente une facette notable de l'expérience globale du consommateur, en particulier chez les milléniaux. Renforcés par l'augmentation des revenus disponibles, les consommateurs sont de plus en plus avertis et s'attendent à un service client de meilleure qualité et de premier ordre. Les achats sont généralement déterminés par le prix, la qualité et les spécifications techniques du produit, ainsi que par le service après-vente. Les consommateurs recherchent des produits de haute qualité et des prix compétitifs. Les consommateurs de Hong Kong ont tendance à préférer les produits étrangers aux produits nationaux, étant donné qu'ils sont fortement influencés par les tendances occidentales. Le marché de Hong Kong est particulièrement favorable aux marques endossées par des célébrités occidentales, ainsi que des icônes de la mode asiatique. Les consommateurs ont tendance à être sensibles aux prix mais conscients des marques, et ils sont particulièrement friands des marques de luxe. À Hong Kong, le visage et le statut social sont importants, de sorte que les marques qui signalent un statut social et économique élevé sont extrêmement populaires et les consommateurs sont heureux de payer une prime. Cependant, les secteurs du commerce de détail et des produits de consommation évoluent. Alors que les magasins de luxe auparavant phares dominaient le paysage du shopping à Hong Kong, les magasins de mode rapide et de style de vie sont de plus en plus répandus. En outre, le ralentissement économique en Chine se répercute dans la région, entraînant un changement dans les choix et les attentes des consommateurs, mettant l’accent sur la valeur et la fonctionnalité des produits. Le pouvoir d'achat des acheteurs de la génération Y augmente, faisant évoluer la demande vers de nouveaux produits qui favorisent des expériences de vie et des modes de vie sains, ainsi que des expériences d'achat plus pratiques. La sensibilisation croissante à la santé informe de plus en plus les habitudes d'achat des consommateurs, en particulier parmi les jeunes générations, de sorte qu'il y a une demande accrue d'aliments sains et biologiques. Hong Kong reçoit chaque jour un grand nombre de visiteurs chinois, dont beaucoup dépensent de grosses sommes d'argent dans les nombreux magasins de luxe de l'île. Cependant, ces derniers temps, le nombre de touristes du continent qui se rendent à Hong Kong pour faire leurs courses a diminué. Pour cette raison, Hong Kong a assoupli son plafond «d’un voyage par semaine» pour les visites individuelles de touristes chinois, investi dans de nouvelles attractions touristiques, dans l’intention d’attirer davantage de visiteurs et, par la suite, de stimuler les ventes au détail.

Le recours au crédit à la consommation

Le marché du crédit à la consommation de Hong Kong continue de bénéficier de conditions économiques favorables, notamment un faible taux de chômage, un taux d'activité élevé et des salaires en hausse. Les générations Millennials et Gen Z sont les principaux emprunteurs, tandis que le nombre de personnes issues des générations plus âgées qui recourent au crédit a diminué. Les consommateurs ont largement accès au crédit par carte de crédit, avec un nombre total de comptes atteignant 18,37 millions. En 2018, le marché du crédit à la consommation de Hong Kong a progressé de 20%, principalement grâce aux cartes de crédit, et les jeunes consommateurs ont été le moteur de la forte croissance du crédit à la consommation. Après les cartes de crédit, les prêts personnels non garantis et les lignes renouvelables non garanties sont les produits de crédit les plus populaires à Hong Kong. L'une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs contractent des prêts à Hong Kong est l’investissement. En outre, l'Autorité monétaire de Hong Kong a récemment accueilli favorablement les demandes de licences de banque virtuelle, ce qui devrait introduire une concurrence pour les prêts à la consommation et faciliter l'ensemble du processus.

Les secteurs de consommation porteurs

La banque, les assurances, les industries culturelles et créatives, le tourisme, le commerce et la logistique, l'informatique, la santé et les industries liées à l'environnement.

Les associations de consommateurs

Conseil des consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

7.346.100

Population urbaine :

100,0%

Densité de la population:

7.060 hab./km²

Population masculine :

48,0%

Population féminine :

53,9%

Accroissement naturel :

-0,91%

Age moyen :

38,0

Origines ethniques :

La population se compose de 92% de Chinois, d'environ 2,5% de Philippins, de 2,1% d'Indonésiens et de 3,4% d'autres origines. (Recensement de la population hongkongaise)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

Les dépenses publicitaires à Hong Kong ont atteint 39,8 milliards HKD en 2016, une baisse par rapport aux 45,9 milliards de 2015 selon admanGo. Les catégories de média traditionnelles - télévision, journaux payants, magazines, radio et affichage extérieur - ont enregistré une baisse de publicité l'année dernière. La télévision est resté la première catégorie de média pour les campagnes publicitaires, avec une part de marché de 30% l'année dernière.

Les principales télévisions
TVB - Television Broadcasts Limited

Presse

La publicité dans les journaux est également un moyen important de faire de la publicité. En 2017, les journaux gratuits représentaient 17%, suivis par 15% pour les affichages extérieurs, 14% pour les journaux payants, 7% pour les magazines et 4% pour la radio (admanGo).

Les principaux journaux
Liste des journaux de Hong Kong

Courrier

Le marketing direct est largement répandu a Hong Kong. Il peut être effiace lorsqu'il est utilisé de manière ciblée et juste.

Moyens de locomotion

Les moyens de transport sont un important support de promotion. Selon admanGo, les OOG représentaient 15% du marché total de la publicité en 2016. Les larges enseignes lumineuses sont présentes dans les rues de Hong Kong. JCDecaux Cityscape a un réseau de publicité de plus de 300 abris publicitaires, 1640 bus et 140 wagons de tramway.

Les principaux acteurs :
POAD

Radio

Les messages publicitaires à la radio permettent de toucher un public très large.

Les principales radios
Hong Kong Commercial Broadcasting Company Limited
Metro Broadcast Corporation Limited
Radio Television Hong Kong

Web

Internet est le média publicitaire qui a connu la croissance la plus rapide ces dernières années. Les plateformes internet avaient une part combinée de 13% des dépenses publicitaires totales l'année dernière. La publicité sur portable représente toujours une petite partie de la publicité en ligne. Les annonceurs utilisent aussi le téléphone et les jeux vidéo pour leur communication. Il est estimé que les dépenses en matière de publicité numérique à Hong Kong devraient dépasser les dépenses sur les campagnes médiatiques traditionnelles pour la première fois en 2017 (source Nielsen).

Les principaux acteurs :
DDB Worldwide Ltd
New Digital Noise

Principales agences de publicité

Membres de l'Association des agences de publicité accréditées (AAAA) à Hong Kong

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

Selon le Code de Conduite de AAAA, a publicité sur l'alcool est réservée au public adulte et ne doit pas être présentée aux enfants. Des mises en garde sur la conduite en état d'ivresse doivent être fournies.

Cigarettes

La publicité télévisée pour le tabac à Hong Kong est interdite depuis 1990, cependant certains événements sportifs pouvaient toujours être parrainés par des compagnies de tabac jusqu'à l'abandon de cette autorisation par le gouvernement en 1999. Elle fut retirée quelques années plus tard sur les bus et tramways, et complètement interdite en novembre 2009. Les risques pour la santé doivent être indiqués par écrit. Pour de plus amples informations, consultez le Smoking (Public Health) Ordinance.

Produits pharmaceutiques et médicaments

Les publicités sur les médicaments ne doivent pas encourager la consommation de ceux-ci pour empêcher ou traiter une maladie. Pour de plus amples informations, consultez l'Ordonnance de Publicité Médicale Indésirable.

Autres règles

Régulations de la publicité sur internet : Guideline on Regulation of advertising material for deposits issues over the Internet, et Out-Law.com. Vous pouvez aussi consulter le Code des pratiques publicitaires de Hong Kong.

L'usage des langues étrangères

Le cantonais et l'anglais sont les langues officielles du territoire.

Les organes de régulation de la publicité

Association des agences de publicité accréditées (AAAA)
Gouvernement de Hong Kong
Conseil Législatif