Le profil du consommateur

La Grèce a une population de 10,5 millions d'habitants, diminuant à un taux de –0,34% (CIA, 2022). L'âge médian de la Grèce est de 46,4 ans et 14,5% de la population a moins de 14 ans, 10,3% de la population a entre 15 et 24 ans, 39,6% de la population a entre 25 et 54 ans, 13,1% de la population a entre 55 et 64 ans et 22,4% de la population est âgée de 65 ans ou plus. Il y a 95 hommes pour 100 femmes (Data Reportal et CIA, 2022).

La taille moyenne des ménages est de 2,4 personnes, 27% des ménages ne comptent qu'une personne, 50% des ménages comptent 2 ou 3 personnes, 21% des ménages comptent 4 ou 5 personnes et 1% des ménages comptent 6 personnes ou plus (ONU, dernières données disponibles). 80,4% de la population vit dans les villes, avec un taux d'urbanisation annuel de 0,11%. Les principales zones urbaines sont Athènes avec 3,154 millions d'habitants (capitale) et Thessalonique avec 814.000 habitants (CIA, 2022).

12% de la population travaille dans l'agriculture, 15% de la population travaille dans l'industrie et 73% de la population travaille dans les services (Banque mondiale, dernières données disponibles).
En Grèce, 76% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé le deuxième cycle du secondaire, soit moins que la moyenne de l'OCDE de 79%. C'est plus vrai pour les femmes que pour les hommes, puisque 75% des hommes ont terminé leurs études secondaires avec succès, contre 78% des femmes. En termes de qualité du système éducatif, l'élève moyen a obtenu un score de 453 en lecture, en mathématiques et en sciences dans le cadre du Programme international d'évaluation des élèves (PISA) de l'OCDE. Ce score est inférieur à la moyenne de l'OCDE de 488. En moyenne en Grèce, les filles ont surpassé les garçons de 18 points, bien plus que l'écart moyen de l'OCDE de 5 points (OCDE).

Selon l'Institut pour l'égalité des genres, qui évalue l'égalité des genres dans les pays européens selon différents critères (travail, santé, violence, etc.), la Grèce est le dernier pays avec seulement 52,5 points sur 100.

Le pouvoir d'achat

Le PIB de la Grèce par habitant (PPA) est estimé à 27.948,6 USD (Banque mondiale, 2020). Le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 20.791 USD par an, inférieur à la moyenne de l'OCDE de 30.490 USD par an (OCDE, dernières données disponibles) .

Il existe un écart considérable entre les plus riches et les plus pauvres, les 20% les plus riches de la population gagnant plus de six fois plus que les 20% les plus pauvres (OCDE). Le plafond de genre, censé être la différence du salaire horaire brut moyen entre les hommes et les femmes, est également une question pertinente à prendre en considération, bien que la Banque de Grèce ait estimé que parmi le groupe de travailleurs faiblement rémunérés, l'écart de salaire entre hommes et femmes est légèrement inférieur à l'écart salarial moyen. L'indice Gini en Grèce est de 33,1 (Banque mondiale), à la 55e place mondiale.

Le comportement de consommation

Depuis la récession économique et la pandémie de Covid-19, les consommateurs grecs ont radicalement changé leurs habitudes de consommation et sont devenus extrêmement sensibles aux prix. Déjà, de plus en plus de Grecs optaient pour les achats en ligne, car la vente au détail en ligne leur offre la possibilité de comparer une large gamme de produits à moindre coût. La pandémie de Covid-19 accentua cette tendance. En 2021, le marché grec du e-commerce a augmenté de 20% (ecommerceDB). Mis à part les achats en ligne, l'utilisation des cartes de crédit est en baisse constante et les cartes de crédit sont émises avec plus de parcimonie. Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de produits locaux. Les boissons gazeuses et les jus locaux aux nouvelles saveurs intriguent les Grecs ; ils ont aussi tendance à abandonner les spiritueux importés et à se tourner vers le vin en vrac et les boissons alcoolisées locales.

Les consommateurs cherchent de plus en plus à prolonger la durée de vie des produits qu'ils possèdent actuellement par le biais de réparations, plutôt que d'en acheter de nouveaux (vêtements, voitures, chaussures, appareils ménagers, etc.). Dans le contexte de la pandémie puis de la guerre en Ukraine, la confiance des consommateurs a récemment suivi une tendance baissière. La tendance en matière de santé et de bien-être en Grèce a été florissante ces dernières années, ce qui a eu une incidence positive sur les habitudes de consommation des aliments et boissons emballés. En outre, la tendance à la teneur élevée en protéines a pris de l'ampleur dans le pays et est devenue l'un des groupes de produits les plus demandés dans le pays.

Parmi les services offerts via les plateformes collaboratives, ceux qui présentent la plus forte fréquence d'utilisation parmi les utilisateurs concernent l'hébergement (par exemple la location d'un appartement) et les transports.

Le recours au crédit à la consommation

Les consommateurs grecs qui bénéficiaient d'un accès facile aux prêts bancaires à des taux d'intérêt bas lors de l'adhésion de leur pays à la zone euro ont réduit leur recours aux prêts et aux cartes de crédit depuis la récession économique. Selon les données publiées par l'Association des banques helléniques, au cours du deuxième trimestre 2019, l'utilisation des cartes de crédit et de débit en Grèce a augmenté de 12,8 %. Début 2020, les quatre principales banques du pays ont dû procéder à l'annulation et au remplacement immédiat d'environ 15 000 cartes de crédit et de débit qui étaient utilisées dans les transactions avec un site web grec de services touristiques en ligne, suite à des rapports de fraude par carte de crédit.
Le niveau des prêts non performants a nettement diminué et est passé sous les 10%.

Les secteurs de consommation porteurs

Le tourisme, le transport, les hautes technologies et les télécommunications, les équipements de soins personnels pour hommes, les compléments alimentaires sont des secteurs en pleine croissance.

La population en chiffres

Population totale :

10.388.805

Population urbaine :

81,0%

Population rurale :

19,0%

Densité de la population:

81 hab./km²

Population masculine :

48,4%

Population féminine :

51,6%

Accroissement naturel :

-0,16%

Age moyen :

40,0

Origines ethniques :

91,6 % de la population est née en Grèce, les citoyens étrangers représentent 8,3 % de la population (principalement des Albanais, des Bulgares, des Roumains, des Pakistanais et des Géorgiens). (Autorité statistique hellénique)

Population des principales agglomérations

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

Orange Advertising
Ogilvy
Association hellinique des agences de publicité et de communication

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

L'Article 10 du Décret présidentiel No. 109 sur les services de médias audiovisuels impose de sévères restrictions sur la publicité destinée aux mineurs, et de telles publicités ne peuvent pas inciter directement les mineurs à acheter un produit ou les encourager à persuader leurs parents.

L'usage des langues étrangères

L'article 9 de la loi 2251/1997 sur la protection des consommateurs est la source légale principale qui régie l'industrie de la publicité en Grèce. Il n'existe pas de règles spécifiques qui restreignent l'utilisation de langues étrangères dans la publicité, néanmoins l'article 7 de la loi 2251/1994 impose que tous les producteurs fournissent aux consommateurs des informations appropriées en grec sur toutes les questions susceptibles d'avoir une influence sur leur santé et sécurité lors de l'utilisation d'un produit objet de publicité.

Les organes de régulation de la publicité

Secrétariat général du commerce et de la protection des consommateurs pour enregistrement de société
Conseil national de la radio et de la télévision (NCRTV)