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Dans cette page : Le profil du consommateur | Opportunités d'affaires

 

Le profil du consommateur

Le profil du consommateur
La population en Finlande est vieillissante. L'âge médian est de 42,8 ans en 2020. Le taux de croissance démographique est de 0.3%. 27,3% de la population a moins de 24 ans et 35,3% de la population est âgée de plus de 55 ans (CIA, 2020). En moyenne il y a 2.1 personnes par ménage, et 41.3% sont des personnes vivant seules et 50% sont des couples avec ou sans enfants. Le ratio hommes/femmes est de 97 hommes pour 100 femmes. On estime que 85,5% de la population vit en zone urbaine.La majorité de la population vit dans le sud, alors que la population est plus éparpillée dans le nord. La ville principale est Helsinki, avec 1 279 million d'habitants. Le niveau d'éducation en Finlande est relativement élevé, 58% des adultes de 25 à 64 ans ont suivi une éducation secondaire et 42% ont poursuivi à l'université. Dans la population active, 24,9% sont des professionnels, 19% sont des techniciens, 19% sont employés de commerce ou de service, 10,6% sont des artisans et ouvriers, 7,3% sont des opérateurs et assembleurs de machines, 6,1% occupent des professions intermédiaires, 5,8% sont des employés de bureau, 3,4% sont des managers, 3,2% sont des agriculteurs et 0,3% travaillent à l'armée.
Le pouvoir d'achat
Le PIB par habitant PPA est d'environ 51 320 USD en 2020 (Banque mondiale). Les salaires ont augmenté de 4,6% en 2018 et le salaire mensuel médian était de 3 140 EUR en 2019 (Statistics Finland). La même année, les hommes étaient payés en moyenne 19,4% de plus que les femmes.
Les statistiques de distribution des revenus de Statistics Finland indiquent que 640 000, soit 11,8% de la population des ménages, appartenaient à des ménages menacés de pauvreté en 2018 (dernières données disponibles).
L'indice de consommation individuelle réelle, qui est une mesure du bien-être matériel des ménages publiée par l'office statistique de l'Union Européenne, place les ménages finlandais à la septième place, avec une valeur d'environ 12% au-dessus de la moyenne de l'UE.
Le comportement de consommation
La Finlande est une société de consommation où le principal déterminant de l'achat est la qualité. La sécurité, l'origine du produit, l'image de marque sont d'autres facteurs importants. Le respect des normes européennes est considéré comme une garantie de qualité et les lieux d'achat peuvent varier. Les consommateurs iront sur Internet pour faire des achats rapides. La popularité des centres commerciaux augmente (387 millions de visiteurs par an) et les magasins spécialisés sont toujours fréquentés. Les prix étant élevés en Finlande, le panier moyen d'un Finlandais est plus élevé que dans le reste de l'Europe. La confiance des consommateurs a considérablement diminué en 2020 en raison de l'épidémie de COVID-19. Les achats en ligne représentent 7 à 10% du total des achats auprès des détaillants. Le secteur continue de croître. Les consommateurs finlandais sont généralement à l'aise avec la technologie, que ce soit pour un achat sur un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Internet peut également rechercher des informations sur les produits et les comparer. Les Finlandais préfèrent généralement les produits nationaux, mais les marques internationales attirent également une part de marché croissante. Cependant, les produits étrangers sont principalement achetés lorsqu'ils ciblent un segment spécifique.

Pour fidéliser les consommateurs finlandais, il est souvent nécessaire de se concentrer sur le service client et l'expérience d'achat. Environ 67% de la population en 2019 étaient actifs sur les réseaux sociaux (Statista). Cependant, 22% ont déclaré dans une enquête avoir volontairement réduit le temps passé sur les réseaux. Même si l'accès à l'information et les opinions des utilisateurs influencent la consommation, ce ne sont pas les principaux moteurs pour expliquer les inscriptions aux sites de réseaux sociaux. La protection des données est une question importante pour la population et l'accès et la protection des données sont souhaités.

Les nouvelles tendances de consommation en Finlande sont liées à la protection de l'environnement ou aux valeurs progressistes. En effet, une étude du groupe NPD indique que les consommateurs s'orientent de plus en plus vers une mode non sexiste. De plus, une étude du groupe K montre que les consommateurs sont de plus en plus intéressés par des aliments de qualité et écologiques. La consommation de plats préparés bons pour la santé augmente. Des produits simples, pratiques, avec un emballage minimal et respectueux de l'environnement sont de plus en plus consommés. Les ventes de produits biologiques ont augmenté de 9,6% en 2019, pour atteindre 368 millions d'euros (Finnish Organic Food Association). Toujours liée à un mode de consommation respectueux, l'économie circulaire se développe dans le pays. Le marché de l'occasion se développe grâce aux magasins mais aussi sur internet. L'économie du partage (Airbnb, Uber, etc.) se développe, notamment à Helsinki, dans les secteurs des transports, du logement et de l'alimentation.
 

La consommation des ménages

Sector Percentage
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 28,0%
Transport 11,9%
Alimentation et boissons non-alcoolisées 11,6%
Loisirs et culture 10,5%
Biens et services divers 9,8%
Restaurants et hôtels 6,6%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 4,7%
Santé 4,7%
Boissons alcoolisées, tabac et stupéfiants 4,3%
Vêtements et chaussures 4,2%
Communication 2,3%

Source : OECD Stats, 2017.

Le recours au crédit à la consommation
En Finlande, les cartes de crédit et de débit sont largement répandues. Concernant la dette des ménages, elle est en hausse, et les autorités monétaires sont vigilantes quant à son évolution et l'impact sur la stabilité financière. Le niveau de dette des ménages sur le PIB est de 67.2%. L'encours total s'élève à 121 milliards d'euros, réparti entre 71% de prêts hypothécaires et le reste en autres crédits (ex : crédits à la consommation). Au total, 32% des Finlandais ont eu recours à un crédit à la consommation les 5 dernières années. Les crédits à la consommation servent à financer des voitures et des biens de consommation durables. En raison de la vigilance des autorités monétaires et d'une éventuelle hausse des taux d'intérêts, les crédits à la consommation pourraient ralentir des les mois à venir.
Les secteurs de consommation porteurs
Services d'hébergement et de restauration, téléphones, matériel audiovisuel et photographique, vacances, transport et véhicules, appareils ménagers, entretien et réparation du logement, éducation, boissons non alcoolisées, équipements de loisirs et de jardins, services récréatifs et culturels.
Les associations de consommateurs
ECC , Centre de consommateurs européen en Finlande
BEUC , Organisation Européenne des consommateurs
 

La population en chiffres

Population totale :
5.530.719
Population urbaine :
85,5%
Population rurale :
14,5%
Densité de la population:
18 hab./km²
Population masculine :
48,9%
Population féminine :
50,7%
Accroissement naturel :
0,16%
Age moyen :
41,0
Origines ethniques :
86,9% de la population de la Finlande est d'origine finlandaise et environ 5,2% est d'origine suédoise. En outre, une minorité de la population, moins de 3%, est d'origine russe ou estonienne (Statistiques de Finlande).
 

Population des principales villes

Nom Population
Helsinki 657.000
Espoo 292.800
Tampere 241.000
Vantaa 237.300
Oulu 207.400
Turku 194.400
Jyväskylä 143.500
Kuopio 120.300
Lahti 120.000

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

 

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :
79,2
Femme :
84,5

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - Dernières données disponibles.

 
Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :
5,5%
De 5 à 14 ans :
11,0%
De 15 à 24 ans :
12,3%
De 25 à 69 ans :
59,0%
Plus de 70 ans :
12,1%
Plus de 80 ans :
4,6%

Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - Dernières données disponibles.

 

La composition des ménages

Age moyen du chef de famille 40,0 ans
Nombre total de ménages (en millions) 2,5
Taille moyenne des ménages 2,5 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne 41,0%
Pourcentage des ménages de 2 personnes 33,0%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes 20,8%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes 5,2%

Source: UN data, 2011 - Dernières données disponibles.

 

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat 2019202020212022 (e)2023 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) 0,860,860,840,840,83

Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

 
Dépenses de consommation finale des ménages 201820192020
Dépenses de consommation finale des ménages
(Millions USD, prix constant de 2000)
134.051134.929128.605
Dépenses de consommation finale des ménages
(croissance annuelle en %)
1,70,7-4,7
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant
(USD, prix constant de 2000)
24.30424.43723.253

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles

 
Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales 2011
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées 12,2%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques 5,0%
Articles d'habillement et articles chaussants 4,9%
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 26,9%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 5,3%
Santé 4,6%
Transports 11,3%
Communications 2,2%
Loisirs et culture 11,3%
Enseignement 0,4%
Hôtels, cafés et restaurants 6,4%

Source: Données de l'ONU, Dernières données disponibles

 
Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants 2012
Nombre d'abonnements téléphoniques 166,0
Nombre de lignes principales 16,5
Nombres d'abonnements téléphoniques portables 166,0
Nombre d'utilisateurs d'internet 91,0
Nombre de PC 50,0

Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles

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Opportunités d'affaires

 

Les supports publicitaires

Télévision
Selon les données du Bureau finlandais pour la publicité interacvive et Kantar TNS Finland, les dépenses totales en termes de publicité dans les média dans le pays ont augmenté de 0,9% en 2016 pour atteindre 1,17 milliards EUR. Le secteur de la télévision représentait 19,7% du marché publicitaire. Le secteur de la diffusion finlandais est dynamique. YLE, entreprise publique financée par les recettes des licences, opère les réseaux radiophoniques et télévisuels.

Les principales télévisions
YLE, Société de radiodiffusion du service public finlandais
MTV3
Nelonen - Tv 4
Subtv
Groupe Bonnier (MTV3, Subtv)
Groupe SanomaWSOY (Nelonen, JIM et Urheilukanava ; et chaînes de télé payantes KinoTV et Urheilu+kanava)

Presse
La plupart des foyers finlandais sont abonnés à au moins un journal. Les journaux sont privés, et reflètent une gamme d'opinions politiques: 95% des journaux finlandais ne sont pas affiliés à un parti politique particulier, la première place de la Finlande dans le classement de la liberté de la presse de Reporters Sans Frontières en 2013 n'est dont pas une surprise. La presse imprimée représentait 35,7% du marché publicitaire total en 2016 (29,7% pour les journaux et 5% pour les magazines en 2017 (source: Finnish Periodical Publishers' Association - FPPA).

Les principaux journaux
Helsingin Sanomat ( en finnois)
Hufvudstadsbladet (Swedish daily)
Aamulehti ( en finnois)
Iltalehti
Iltasanomat
Kaleva
Keskisuomalainen
Savon Sanomat
Turun Sanomat
Courrier
Cette forme traditionnelle de publicité est toujours utilisée, bien qu'elle ne soit pas très efficace. Les deux manières principales de faire de la publicité par publipostage sont des courriers de masse et la livraison nominative. L'Association finlandaise de marketing direct (ASML) peut aider à l'organisation d'une campagne de publipostage.
Moyens de locomotion
Principalement utilisée dans les bus et arrêts de bus en zone urbaine: prospectus suspendus, autocollants et vidéo sur écran plat peuvent toucher un grand nombre de consommateurs. En 2017, le marché OOH pesait 57 millions EUR (soit 4,7% du marché publicitaire total).

Les principaux acteurs :
Association Finlandaise des Publicités en Extérieur
Radio
La plupart des stations sont locales et comptent de nombreux auditeurs. Néanmoins, en 2017, le secteur de la radio ne représentait que 5,2% du marché de la publicité (63,5 millions EUR). Les licences de diffusion radiophonique sont régulées.

Les principales radios
YLE Radio 1, YLEX, YLE Radio Suomi, YLE Radio Peili, Radio Extrem, Radio Vega
Radio Nova
Groove FM
SuomiPOP
Voice
Web
La Finlande a fait de l'accès au haut débit un droit légal de chaque citoyen. La publicité en ligne est un secteur qui connait une croissance rapide: en 2016, la croissance des dépenses en publicité numérique a atteint 12,6%, contre 6,8% enregistré en 2015, avec la croissance la plus importante au niveau de Facebook et de la publicité mobile. Les dépenses sur chaque support a augmenté de 29,9% sur l'année (eMarketer).

Les principaux acteurs :
Satama
CROP
Redland
Spoon Agency
Principales agences de publicité
Bob Helsinki
Carat Finland
 

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool
La publicité radiophonique et télévisée des boissons à faible contenu en alcool peuvent uniquement être diffusées après 22h00 et non 21h00 comme actuellement. La publicité extérieure pour les produits à faible teneur en alcool a été interdite dans le but de protéger les jeunes en particulier (cependant, les stades de hockey sur glace seront une exception). Alors que la publicité dans les journaux et sur internet continue à être tolérée, les entreprises finlandaises possédant des sites internet liés à l'alcool doivent supprimer ou bloquer toutes les éloges de l'alcool de la part des clients. Cliquez ici pour obtenir plus d'informations sur les réglementations concernant la commercialisation de l'alcool en Finlande.
Cigarettes
Pas autorisée sauf dans les cinémas et sur ​​les panneaux d'affichage ou marchandisage. En août 2016, une nouvelle loi sur la vente et l'importation de produits du tabac est entrée en vigueur en Finlance (Décret sur le tabac). Le décret interdit toute publicité pour les produits du tabac (y compris les e-cigarettes), et impose que l'emballage des produits du tabac soient recouverts de mises en gardes (en texte et images) en finnois et en suédois sur une surface d'au moins 65%.
Produits pharmaceutiques et médicaments
La publicité sur les produits médicaux en Finlande est régie par le Décret sur les médicaments 395/1987 et le Décret sur les médicaments 693/1987, et doit être approuvée par les autorités. La publicité sur les produits médicaux ne doit pas être inappropriée ou inciter les personnes à utiliser les produits inutilement.
Autres règles
La publicité pour des produits destinés aux enfants de moins de 18 ans est plus stricte. Le mot "gratuit" n'est pas autorisé, à moins que le produit ne soit gratuit et sans aucun engagement. Une régulation sur les slogans nutritionnelles et de santé est entré en vigueur en 2007 appelée "régulation 1924/2006". Elle s'applique pour les slogans publicitaires utilisant  «faible en gras» ou «riche en vitamine C" ou encore "contribue à réduire le cholestérol". Vous pouvez consulter le Décret sur la protection du consommateur 38/1978 et le Décret sur les pratiques commerciales déloyales 1061/1978.
L'usage des langues étrangères
Autorisée. En Finlande, de nos jours, de nombreuses publicités sont présentées en anglais simple.
Les organes de régulation de la publicité
Agence des Consommateurs Finlandais

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