Le profil du consommateur

La population de la Finlande vieillit. L'âge médian est de 43.5 ans en 2025. Le taux de croissance de la population est de 0.6% (Banque mondiale, 2024), avec 14.3% de la population âgée de 0 à 14 ans, 61.5% de 15 à 64 ans et 24.2% de 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2025). En moyenne, il y a 2.0 personnes par ménage, dont 45.3% sont des personnes vivant seules et 45.2% des couples avec ou sans enfants (ONU). Le ratio hommes/femmes est de 98 hommes pour 100 femmes. On estime que 74.5% de la population vit en zone urbaine (Banque mondiale, 2025). La majorité de la population vit dans le sud, tandis que la population est plus dispersée dans le nord. La principale ville est Helsinki, avec 1.328 million d'habitants. Le niveau d'éducation en Finlande est relativement élevé : 89% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont achevé le deuxième cycle du secondaire et 43% ont fait des études supérieures (OCDE, Regards sur l'éducation 2025, 2024). Dans la population active, 26.8% sont des professions intellectuelles et scientifiques, 19.2% sont techniciens, 18.6% sont employés du commerce ou des services, 10.1% sont artisans et ouvriers, 7.6% sont conducteurs de machines et assembleurs, 6.7% exercent des professions intermédiaires, 4.9% sont employés de bureau, 2.8% sont agriculteurs, 2.5% sont dirigeants et 0.2% sont militaires (Eurostat).

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA est d'environ 65,884 USD en 2025 (Banque mondiale, 2025). En 2020, le salaire mensuel médian était de 3,228 EUR (Statistics Finland). La même année, les hommes étaient payés en moyenne 21.1% de plus que les femmes.
Les statistiques de répartition des revenus de Statistics Finland indiquent que 782,300 personnes, soit 14.2% de la population des ménages, appartenaient à des ménages exposés au risque de pauvreté en 2024 (dernières données disponibles).
L'indice de la consommation individuelle effective, qui est une mesure du bien-être matériel des ménages publiée par l'office statistique de l'Union européenne, place les ménages finlandais à la sixième place, avec une valeur supérieure d'environ 14% à la moyenne de l'UE.

Le comportement de consommation

La Finlande est une société de consommation où le principal déterminant de l'achat est la qualité. La sécurité, l'origine du produit, l'image de marque sont d'autres facteurs importants. Le respect des normes européennes est considéré comme une garantie de qualité et les lieux d'achat peuvent varier. Les consommateurs iront sur Internet pour faire des achats rapides. La popularité des centres commerciaux augmente (351 millions de visiteurs en 2020, Finnish Council of Shopping Centers) et les magasins spécialisés sont toujours fréquentés. Les prix étant élevés en Finlande, le panier moyen d'un Finlandais est plus élevé que dans le reste de l'Europe. Après avoir chuté drastiquement en 2020 en raison de la pandémie de COVID-19, la confiance des consommateurs a commencé à se redresser en 2021, mais a de nouveau plongé dans le contexte de la guerre en Ukraine. En mars 2022, la confiance des consommateurs est tombée à son plus bas niveau depuis les premiers stades de la pandémie de coronavirus (Statistics Finland). Les achats en ligne représentent 7 à 10% du total des achats auprès des détaillants et le commerce électronique représente environ 3% du commerce alimentaire global du pays (Finnish Commerce Federation). Le secteur continue de croître et en 2021, le marché a généré 7 milliards de dollars de revenus (ecommerceDB). Les consommateurs finlandais sont généralement à l'aise avec la technologie, que ce soit pour un achat sur un ordinateur, une tablette ou un smartphone. Internet peut également rechercher des informations sur les produits et les comparer. Les Finlandais préfèrent généralement les produits nationaux, mais les marques internationales attirent également une part de marché croissante. Cependant, les produits étrangers sont principalement achetés lorsqu'ils ciblent un segment spécifique.

Pour fidéliser les consommateurs finlandais, il est souvent nécessaire de se concentrer sur le service client et l'expérience d'achat. Il y avait 4,7 millions d'utilisateurs de réseaux sociaux en janvier 2022, soit l'équivalent de 85,2% de la population totale (Data Reportal). Même si l'accès à l'information et les opinions des utilisateurs influencent la consommation, ce ne sont pas les principaux moteurs pour expliquer les inscriptions aux sites de réseaux sociaux. La protection des données est une question importante pour la population et l'accès et la protection des données sont souhaités.

Les nouvelles tendances de consommation en Finlande sont liées à la protection de l'environnement ou aux valeurs progressistes. Les consommateurs s'orientent de plus en plus vers une mode non sexiste et sont de plus en plus intéressés par des aliments de qualité et écologiques. La consommation de plats préparés bons pour la santé augmente. Des produits simples, pratiques, avec un emballage minimal et respectueux de l'environnement sont de plus en plus consommés. Les ventes de produits d’épicerie biologiques ont augmenté de 9,7% en 2020, pour atteindre 409 millions d'euros (Finnish Organic Food Association). Toujours liée à un mode de consommation respectueux, l'économie circulaire se développe dans le pays. Le marché de l'occasion se développe grâce aux magasins mais aussi sur internet. L'économie du partage (Airbnb, Uber, etc.) se développe, notamment à Helsinki, dans les secteurs des transports, du logement et de l'alimentation.

Le recours au crédit à la consommation

Le crédit à la consommation est largement répandu en Finlande, où les ménages ont traditionnellement recours à l'emprunt pour financer leurs achats importants. Les autorités financières ont renforcé ces dernières années les règles relatives au crédit à la consommation afin de limiter le surendettement.
Les prêts non garantis et les crédits numériques connaissent une croissance rapide, tandis que les ménages demeurent fortement endettés à l'échelle européenne.

Les secteurs de consommation porteurs

Services d'hébergement et de restauration, téléphones, matériel audiovisuel et photographique, vacances, transport et véhicules, appareils ménagers, entretien et réparation du logement, éducation, boissons non alcoolisées, équipements de loisirs et de jardins, services récréatifs et culturels.

Les associations de consommateurs

BEUC , Organisation Européenne des consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

5.646.436

Population urbaine :

74,5%

Population rurale :

25,5%

Densité de la population:

18 hab./km²

Population masculine :

49,4%

Population féminine :

50,6%

Accroissement naturel :

0,47%

Age moyen :

41,0

Origines ethniques :

83,5 % de la population finlandaise est d'origine finnoise et environ 5,0 % d'origine suédoise. En outre, une minorité de la population, moins de 3 %, est d'origine russe ou estonienne (Statistics Finland).

Population des principales villes

Source : Statistics Finland (Tilastokeskus), Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

La publicité pour des produits destinés aux enfants de moins de 18 ans est plus stricte. Le mot "gratuit" n'est pas autorisé, à moins que le produit ne soit gratuit et sans aucun engagement. Une régulation sur les slogans nutritionnelles et de santé est entré en vigueur en 2007 appelée "régulation 1924/2006". Elle s'applique pour les slogans publicitaires utilisant  «faible en gras» ou «riche en vitamine C" ou encore "contribue à réduire le cholestérol". Vous pouvez consulter le Décret sur la protection du consommateur 38/1978 et le Décret sur les pratiques commerciales déloyales 1061/1978.

L'usage des langues étrangères

Autorisée. En Finlande, de nos jours, de nombreuses publicités sont présentées en anglais simple.