Le profil du consommateur

L'âge moyen a atteint 39.4 ans en 2025. Environ 17.1% de la population a entre 0 et 14 ans, 64.5% a entre 15 et 64 ans et 18.4% a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2025). Le taux de croissance de la population est de 0.5% (Banque mondiale, 2025). La taille moyenne d'un ménage est de 2.53 personnes, avec 28.5% de ménages vivant seuls, 35% de personnes vivant à deux et 15% de ménages de 3 personnes (Census Bureau, 2021. Le pourcentage de femmes dans la population totale des États-Unis est de 50.9% (US Census Bureau, 2024). Environ 80.2% de la population vit en zone urbaine (Banque mondiale, 2025). Les zones les plus peuplées se situent dans la moitié est des États-Unis (Grands Lacs, Nord-Est, Est et Sud-Est) et dans les États de l'Ouest. Les zones les moins peuplées sont les régions de montagne, les déserts et les forêts boréales de l'extrême nord. En 2020, les principales villes en termes de population sont New York, Los Angeles, Chicago, Houston, Phoenix, Philadelphie et San Antonio. Le niveau d'éducation est élevé : 92% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont achevé l'enseignement secondaire et 51% de la population âgée de 25 à 64 ans a obtenu un diplôme de l'enseignement supérieur (OCDE, Regards sur l'éducation 2025, 2023). Les principales professions sont les emplois administratifs et commerciaux, suivis de la santé, de la gestion, des affaires, de la finance, des transports et de la construction.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA aux États-Unis est de 90,026.5 USD en 2025 (Banque mondiale, 2025). Selon le Bureau of Labor Statistics (BLS), le salaire moyen des travailleurs aux États-Unis en mai 2025 était de 69,770 $ par an. Le pouvoir d'achat a récemment diminué, en raison de l'impact de la pandémie de Covid-19. Aux États-Unis, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 51,147 USD par an, bien supérieur à la moyenne de l'OCDE de 30,490 USD par an, et le chiffre le plus élevé de l'OCDE. Les dépenses de consommation des ménages ont augmenté de 6.6% en mars 2022 par rapport à l'année précédente, selon le Bureau of Economic Analysis. L'indice de Gini sur les inégalités de revenus s'est stabilisé à 0.42 depuis 2022 (Banque mondiale). Globalement, les femmes ne gagnent que 82.0% de ce que gagnent leurs homologues masculins, selon les données du Bureau of Labor Statistics pour le deuxième trimestre 2026. Les salaires dans l'est du pays sont plus élevés, tandis que le sud a les salaires les plus bas. Les ménages nés en Asie ont le salaire médian le plus élevé, devant la population blanche non hispanique, la population hispanique et la population afro-américaine.

Le comportement de consommation

Les Etats-Unis sont caractérisés par une forte société de consommation. Alors que la population avait un niveau de confiance assez élevé dans le passé, la crise financière d'abord et la crise du Coronavirus ensuite ont poussé les consommateurs à se tourner vers des produits moins chers. Les consommateurs américains sont plus enclins à prêter attention aux promotions et à comparer les prix. Les supermarchés les plus fréquentés sont Walmart et la chaine Sam's Club (plus d'un cinquième des parts de marché), suivi de Kroger, Albertsons, Costco etc. Les américains sont généralement prêts à se déplacer pour aller fréquenter des grands centres commerciaux. La plupart des consommateurs américains font leurs achats et achètent sur différents canaux, ce qui rend l'ensemble du processus d'achat long et compliqué. Pour les commerçants, la vente multicanal - en ligne et hors ligne - est la clé du succès. Les achats en ligne ont fortement augmenté pendant la pandémie de Covid-19 et sont restés dynamiques en 2022. Pendant le pic de la pandémie, le deuxième trimestre de 2020, les consommateurs ont dépensé 200,72 milliards de dollars en ligne auprès des détaillants américains, soit une hausse de 44,4% par rapport aux 138,96 milliards de dollars du même trimestre de l'année précédente, selon le ministère du commerce. Les ventes au détail en ligne pour le premier trimestre de 2022 se sont élevées à 250 milliards de dollars, soit une augmentation de 2,4% par rapport au quatrième trimestre de 2021 (Census Bureau). L'indice du Conference Board - indice de confiance des consommateurs – a diminué de 0,3% en avril 2022 pour atteindre 119,2, après une augmentation de 0,1% en mars. L’indice est néanmoins en hausse de 0,9% sur la période de six mois allant d'octobre 2021 à avril 2022 (Conference Board).

En général, les consommateurs sont ouverts aux entreprises et aux marques internationales. Selon le rapport de McKinsey d’août 2020, la crise de COVID-19 a provoqué un essor de nouvelles activités, avec un étonnant 75% des consommateurs américains qui ont adopté de nouveaux comportements d'achat en réponse aux pressions économiques, aux fermetures de magasins et aux changements de priorités. Dans l'ensemble, 36% des consommateurs ont essayé une nouvelle marque de produit et 25% ont acquis une nouvelle marque maison. Parmi les consommateurs qui ont essayé différentes marques, 73% ont l'intention de continuer à utiliser les nouvelles marques dans leurs habitudes. La génération Z et les consommateurs à revenus élevés sont plus enclins à changer de marque. Les réseaux sociaux ont un impact important sur les consommateurs, 34% de la génération Z font des achats par le biais des médias sociaux tous les jours. En outre, les médias sociaux offrent à pratiquement tous les types de marques la possibilité de s'engager auprès de leurs clients : les marques de restauration et de services alimentaires sont les plus suivies par les médias sociaux, les entreprises de vêtements et de chaussures occupant la deuxième place. Lors d'achats en ligne, près de 80% des consommateurs américains ont indiqué qu'ils préféraient utiliser une carte de débit ou de crédit. 71% des consommateurs sont inquiets quant au big data et 34% ne font pas confiance aux entreprises de la tech en ce qui concerne les données personnelles.

Parmi les tendances de consommation aux Etats-Unis, celle du "Made in America" en est une importante. 70% des Americains considèrent qu'il est important d'acheter des produits américains. Aussi, la consommation responsable attire de plus en plus de consommateurs, qui souhaitent des produits durables, transparents, propres. 48% des consommateurs disent vouloir changer leurs habitudes pour réduire leur impact sur l'environnement. Les jeunes sont d'autant plus concernés par le sujet et sont prêts à payer plus pour réduire leur empreinte. Le marché de l'occasion est en constante augmentation et les sites web d'achat et de vente se multiplient. Le marché de l'habillement de seconde main, d'une valeur de 35 milliards de dollars, va plus que doubler pour atteindre 82 milliards de dollars en 2026, selon le rapport ThredUp. L'économie collaborative est très développée aux États-Unis, surtout dans les grandes villes. Les tendances apparues pendant la pandémie se sont maintenues en 2021 et devraient se poursuivre en 2022. Les consommateurs veulent économiser de l'argent, manger des produits plus sains et faire des choix socialement responsables (McKinsey, 2022).

Le recours au crédit à la consommation

Les États‑Unis constituent l'un des plus grands marchés mondiaux du crédit à la consommation. Selon la Federal Reserve Bank of New York, la dette totale des ménages atteignait 18,8 billions USD à fin 2025. Les encours de cartes de crédit s'élevaient à 1,28 billion USD, tandis que les prêts automobiles représentaient 1,66 billion USD.
Malgré une légère hausse des retards de paiement, la demande de crédit reste soutenue par la consommation des ménages américains.

Les secteurs de consommation porteurs

Loisirs et culture, éducation, véhicules et services de transport, outils et équipements pour la maison et le jardin, journaux, livres et papeterie, vacances, textiles de maison, vaisselle et ustensiles ménagers, boissons alcoolisées.

Les associations de consommateurs

Gouvernement des USA , Déposer une plainte de consommateur
CR , Union des consommateurs
CFA , Fédération des consommateurs d'Amérique

La population en chiffres

Population totale :

341.784.857

Population urbaine :

80,2%

Population rurale :

19,8%

Densité de la population:

37 hab./km²

Population masculine :

50,2%

Population féminine :

49,8%

Accroissement naturel :

0,52%

Age moyen :

37,0

Origines ethniques :

Selon le U.S. Census Bureau, la majorité des Américains ont des origines ethniques européennes, moyen-orientales ou nord-africaines, soit environ 72,3 % de la population. Par ailleurs, 20,5 % de la population est d'origine hispanique ou latino, 13,5 % de la population est afro-américaine et environ 6,9 % est d'origine asiatique. Les Indiens d'Amérique et les autochtones de l'Alaska représentent environ 2,1 % de la population, et les Hawaïens autochtones ou autres insulaires du Pacifique environ 0,3 %.

Population des principales métropoles

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

Selon les termes de la législation fédérale de la commission du commerce:

• La publicité doit être vraie et non pas trompeuse ;
• Les publicitaires doivent apporter des preuves pour étayer leurs affirmations ; et
• Les publicités ne peuvent pas être déloyales.

D'autres lois s'appliquent aux publicités pour certains produits spécialisés comme les crédits à la consommation, les prêts, les numéros de téléphone qui commencent par 900, et les produits vendus par correspondance et téléphone. Des règles supplémentaires peuvent être applicables à d'autres produits ou services.
Pour de plus amples informations, consultez le guide de la commission fédérale du commerce.

L'usage des langues étrangères

Les publicités étrangères doivent toujours inclure de l'anglais

Les organes de régulation de la publicité

FDA
FTC : Législation fédérale de la commission du commerce
FTC: Division des pratiques publicitaires