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Dans cette page : Le profil du consommateur | Opportunités d'affaires

 

Le profil du consommateur

Le profil du consommateur
L'âge médian au Danemark est de 42 ans. La population est légèrement vieillissante mais cela devrait se stabiliser dans les années à venir. Le taux de croissance démographique en 2020 est de 0.48%. Près de 28,7% de la population a moins de 24 ans tandis que 32,5% est âgée de plus de 55 ans. En moyenne un ménage est composé de 2 personnes, ce nombre étant en baisse : la moyenne était de 2.2 personnes en 2007. 44.4% des ménages sont des personnes vivant seules, et 42.8% sont des couples avec ou sans enfants. Le ratio de genre est de 99 hommes pour 100 femmes. 88,1% de la population totale vit dans des zones urbaines en 2020. Les points de concentration de la population sont majoritairement le long de la côte et dans l'est du pays. La ville principale est Copenhague, où il y a 1.34 millions d'habitants en 2020. Le niveau d'éducation dans le pays est élevé. 81% des personnes de 25 à 64 ans ont suivi une éducation secondaire, et 37% des personnes du même âge ont suivi une éducation dans le supérieur. La population travaille majoritairement dans les administrations, le public, la santé et l'éducation (31.7%), dans le commerce et le transport (25%), dans la production (12%) et dans les autres services des affaires (11.1%). Ensuite, 6% de la population active travaille dans la construction, 4.3% travaille dans les arts, le divertissement et la culture, 3.9% travaille dans l'information et la communication, 3% travaille dans la finance et l'assurance, 1.5% travaille dans l'agriculture et 1.4% dans l'immobilier.
Le pouvoir d'achat
Le PIB par habitant PPA est de 59 830 USD en 2019 (Banque mondiale). Le salaire moyen d'un travailleur à temps plein est de 320 040 DKK. Le pouvoir d'achat des ménages a augmenté ces dernières années. Le revenu disponible annuel ajusté des ménages est estimé à 29 606 USD (OCDE). Selon Statistics Denmark, une part décroissante du revenu des ménages danois est consacrée à la nourriture, aux boissons et au tabac, tandis qu'une part croissante est consacrée à presque tout le reste. Depuis 1978, les dépenses de consommation en aliments et boissons sont passées de 25% à 15% du total des dépenses de consommation, tandis que les dépenses de consommation en logement, y compris le loyer et le chauffage, sont passées de 23% à 28%. L'indice de Gini sur les inégalités de revenus est légèrement inférieur à la moyenne européenne et reste stable. Les hommes gagnent en moyenne 360 ​​563 DKK par an, tandis que les femmes ne gagnent que 280 547 DKK. Les personnes travaillant dans les provinces de Kobenhavns Omegn et Nordsjëlland ont les salaires les plus élevés, tandis que celles qui travaillent dans les provinces de Bornholm et de Fyn ont les salaires les plus bas.
Le comportement de consommation
Le Danemark est caractérisé par une société de consommation. Grâce au fort pouvoir d’achat et de la bonne qualité de vie dans le pays, les consommateurs sont généralement attirés par des produits de qualité et innovants. Lors d’un achat, les consommateurs Danois figurent parmi les plus exigeants de l’Europe. Les nouvelles technologies et l’accès rapide à l’information permettent aux consommateurs de se renseigner avant de faire un achat. Il n’est pas rare qu’un consommateur se renseigner sur une marque ou un produit avant même de se rendre en boutique. Les consommateurs achètent de plus en plus en ligne, les principales raisons étant d'éviter les files d'attente, le trafic ou même les ruptures de stock. La confiance des consommateurs, qui avait augmenté ces dernières années, a considérablement chuté en 2020 en raison de la crise du COVID-19. Le commerce électronique s'est largement normalisé dans le pays, avec 4,6 millions d'internautes. La consommation sur les sites en ligne augmente, la valeur des ventes en ligne des détaillants en ligne danois locaux s'élevant à 95,5 milliards DKK en 2019. Les produits les plus achetés en ligne sont (par ordre d'importance) la mode, l'électronique et les médias, les jeux et jouets, la nourriture et les meubles. Les produits étrangers sont généralement les bienvenus, mais les produits danois seront souvent préférés, ainsi que les produits internationaux avec une marque établie de longue date dans le pays.

En règle générale, les consommateurs sont relativement ouverts aux nouveaux produits et la fidélité aux marques se fera principalement grâce à un bon service client et à l’image de marque. Le Danemark fait partie des pays les plus avancés en matières de nouvelles technologies et l’utilisation des réseaux sociaux a une incidence sur la consommation. En effet, selon une étude Deloitte, 61% des consommateurs se disent influencés par les recommandations sur réseaux sociaux et 44% par les personnes faisant du placement de produit (influenceur). La protection des données utilisateurs sur internet est un aspect important au Danemark.

Les habitudes de consommation des Danois se modifient avec la prise de conscience du défi environnemental. Le pays fait partie des premiers pays à avoir fait la promotion des produits biologiques. Les comportements s’adaptent de plus en plus à un mode de consommation responsable pour la planète mais aussi pour sa santé. Le secteur alimentaire est le plus marqué, puisque de nombreux consommateurs considère que la nourriture peut servir de « médicament ». Les produits transparents, durables, éthiques, labélisés, frais, à base de plante sont de plus en plus consommés. Aussi, les consommateurs cherchent généralement à réduire leurs déchets, à consommer un minimum de produits avec additifs. Le nombre de personnes végétariennes et végan est en hausse, mais on observe aussi une progression du flexitarisme notamment chez les jeunes (fait de réduire sa consommation de viande et poisson pour n’en consommer que de qualité). Le marché de l’occasion, déjà développé dans le pays, prend de plus en plus d’importance. Les produits achetés et vendus vont de l’électronique, à l’ameublement, à la mode ou encore aux véhicules. Les boutiques d’occasions existent mais l’utilisation de sites internet et applications favorise largement ce marché. L’économie collaborative progresse au Danemark, avec le développement de plateformes pour la location de logement ou encore pour du covoiturage.
 

La consommation des ménages

Sector Percentage
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 28,7%
Transport 12,1%
Loisirs et culture 11,5%
Alimentation et boissons non-alcoolisées 11,4%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 5,2%
Vêtements et chaussures 4,1%
Boissons alcoolisées, tabac et stupéfiants 3,4%
Santé 2,9%
Communication 2,1%

Source : OECD Stats, 2017.

Le recours au crédit à la consommation
Les cartes de crédit et de débit sont largement acceptées au Danemark. Les cartes Visa et Mastercard sont les plus répandues, mais certains commerces acceptent aussi les American Express et Diner's Club. Pour payer par carte il peut être nécessaire de montrer une pièce d'identité. Le niveau de dette des ménages danois est élevé, sans pour autant mettre en danger la stabilité bancaire du pays. Le niveau de dette des ménages par rapport à leur revenu disponible dépasse 260%, mais il a diminué depuis la crise et est compensé par un fort niveau d'épargne. La majorité des prêts sont fait par les banques, mais les établissements de crédits à la consommation en fournissent aussi. En janvier 2018, l'encours de crédit à la consommation était de 479.4 milliards DKK, en baisse par rapport à l'année précédante. Les prêts servent principalement à financer de l'immobilier, des études et des véhicules. Si les taux d'intérêt remontent dans le pays, l'encours de crédits à la consommation devrait continuer de diminuer.
Les secteurs de consommation porteurs
Boissons non alcoolisées, services de transports et véhicules, vacances, services d'hébergement et de restauration, meubles et tapis, services récréatifs et culturels, appareils ménagers, téléphones, entretien et réparation des logements, textiles de maison.
Les associations de consommateurs
Taenk Forbrugerraadet , Le Conseil danois des consommateurs (en danois)
Médiateur danois des consommateurs
Centre européen des consommateurs (ECC) , Le Centre européen des consommateurs au Danemark
 

La population en chiffres

Population totale :
5.831.404
Population urbaine :
88,1%
Population rurale :
11,9%
Densité de la population:
146 hab./km²
Population masculine :
49,5%
Population féminine :
50,3%
Accroissement naturel :
0,29%
Age moyen :
40,0
Origines ethniques :
86,9% de la population du Danemark est d'origine danoise (y compris les Inuits et les Féroïens). Les 13,1% restants sont d'origine étrangère (dont 36% d'origine occidentale et 64% d'origine non occidentale). Les pays d'origine les plus courants sont la Pologne, la Turquie, l'Allemagne, l'Irak, la Roumanie, la Syrie, la Somalie, l'Iran et l'Afghanistan. (Statistics Denmark).
 

Population des principales zones urbaines

Nom Population
Copenhague 1.331.000
Aarhus 280.600
Odense 180.300
Aalborg 117.400
Esbjerg 72.100
Randers 62.500
Kolding 61.200
Horsens 59.500
Vejle 57.700
Roskilde 51.300
Herning 50.400

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

 

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :
79,3
Femme :
83,2

Source : Organisation des Nations Unies, Division de la population, Prévisions pour la population mondiale : Base de données 2009., 2009 - Dernières données disponibles.

 
Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :
5,8%
De 5 à 14 ans :
12,3%
De 15 à 24 ans :
12,2%
De 25 à 69 ans :
58,6%
Plus de 70 ans :
11,1%
Plus de 80 ans :
4,2%

Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - Dernières données disponibles.

 

La composition des ménages

Age moyen du chef de famille 0,0 ans
Nombre total de ménages (en millions) 2,5
Taille moyenne des ménages 2,2 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne 38,4%
Pourcentage des ménages de 2 personnes 27,3%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes 22,0%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes 5,0%

Source: Annuaire statistique de la Commission économique pour l'Europe, Tendances en Europe et en Amérique du Nord, 2008, UNECE., 2008 - Dernières données disponibles.

 

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat 2019202020212022 (e)2023 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) 6,676,776,686,596,57

Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

 
Dépenses de consommation finale des ménages 201820192020
Dépenses de consommation finale des ménages
(Millions USD, prix constant de 2000)
154.604156.499154.433
Dépenses de consommation finale des ménages
(croissance annuelle en %)
3,51,2-1,3
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant
(USD, prix constant de 2000)
26.68526.91626.483

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles

 
Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales 2011
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 29,0%
Transports 12,2%
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées 11,4%
Loisirs et culture 10,9%
Hôtels, cafés et restaurants 5,2%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 5,0%
Articles d'habillement et articles chaussants 4,6%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques 3,5%
Santé 2,8%
Communications 1,7%
Enseignement 0,8%

Source: Données de l'ONU, Dernières données disponibles

 
Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants 2012
Nombre d'abonnements téléphoniques 126,5
Nombre de lignes principales 43,5
Nombres d'abonnements téléphoniques portables 126,5
Nombre d'utilisateurs d'internet 93,0
Nombre de PC 54,9

Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles

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Opportunités d'affaires

 

Les supports publicitaires

Télévision
Près de 95% des ménages danois possèdent une télévision. Ce media est donc particulièrement efficace pour toucher une large part des consommateurs. Cependant, dans le cadre des lois danoises, les publicités à la télévision ne peuvent pas interrompre un programme et sont programmées dans des créneaux déterminés, entre les programmes. Plus d'informations disponibles sur le site Export.gov.

Les principales télévisions
DANSK TV 1 - Danish Broadcasting Corp.
DANSK TV 2
DR TV
Presse
Environ 40% de la population lit quotidiennement un journal et près de 60% lit un hebdomadaire. La publicité dans les médias imprimés est très utilisée. Les journaux nationaux, Berlingske Tidende et Politiken sont particulièrement lus à Copenhague et Jyllandsposten dans le Jutland. Les deux journaux gratuits/sponsorisés par la publicité Urban et MetroExpress sont très populaires.

Les principaux journaux
Morgenavisen Jyllands-Posten
Berlingske Tidende
Politiken
Ekstra Bladet
Dagbladet Information
BT
The Copenhagen Post
Courrier
Le style de marketing direct qui a le plus piqué la curiosité des consommateurs est une combinaison de catalogues de vente par correspondance et de téléshopping. Cependant, plus de 14% des Danois précisent sur leur boite aux lettres ou leur porte ne pas désirer de publicité ou de journaux gratuits.
Moyens de locomotion
La publicité outdoor avait traditionnellement un rôle mineur au Danemark. Cependant, le développement technologique a entraîné l’essor de spots TV ou publicités sur écran dans les trains de banlieue et les bus. Cette forme de publicité permet de toucher une large catégorie de consommateurs mobiles.

Les principaux acteurs :
AFA-JC Decaux
Visual Art
Clear Channel
Radio
La publicité radiodiffusée représente environ 2% du marché publicitaire danois, largement en dessous de la moyenne européenne (6%). La publicité à la radio est néanmoins populaire et permet de toucher un large public. DR1 et TV2 sont les deux stations nationales et seule TV2 passe des publicités.

Les principales radios
DR Radio
Nova FM
Radio 100 FM
Web
Une enquête réalisée par IAB Europe (Interactive Advertising Bureau), la première de ce genre, classe le Danemark en 2ème place sur 13 pays européens en terme de revenus de la publicité Internet générée par les utilisateur Internet, devant l'Allemagne et la France. Internet est le media publicitaire le plus utilisé, qu’il s’agisse de publicité sur les moteurs de recherche, les annuaires, les sites des chaines télévisées ou autres sites spécialisés.

Les principaux acteurs :
Online Marketing
Principales agences de publicité
Association des agences danoises de publicité
Vertic
Sunrise
OMD
 

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool
Jusqu'en 2003, les publicités pour les alcools à la télévision danoise et sur les stations de radio étaient interdites, mais cette interdiction a été levée. Le code d'autoréglementation gouvernant les contenus a été accepté en 2000 et il suit les directives habituelles des publicités qui ne doivent pas être dirigées vers des mineurs, suggérer que l'alcool est bon pour la santé ou qu'il améliore les capacités mentales ou physiques. Le code empêche aussi d'associer l'alcool avec le sport, et le sponsoring d'événements sportifs et de terrains de sport par des marques d'alcool n'est pas autorisé, de même que la publicité dans les magazines sportifs.
Cigarettes
La Directive UE sur la publicité sur le tabac interdit les publicités pour le tabac dans les médias imprimés, à la radio, sur Internet et le parrainage d'événements inter-frontaliers ou d'autres activités. La publicité à la télévision a été interdite en Europe depuis le début des années 1990.
Produits pharmaceutiques et médicaments
La publicité pour les médicaments est règlementée par la Directive de l'Union Européenne 2001/83/EC et le Code de la Santé publique. Elle est interdite pour les produits qui ne peuvent être vendus que sur prescription. Une Directive révisée sur les produits du tabac a été transposée dans la législation nationale des Etats membres le 20 mai 2016.
Autres règles
Les informations détaillées disponibles dans la section "Promotion et publicité" du site Export.gov.
L'usage des langues étrangères
Autorisé. L’anglais est souvent utilisé.
Les organes de régulation de la publicité
Danish Competition and Consumer Authority

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Plus d'informations sur la page "Sales in Denmark" de Globaltrade.net, the Directory for International Trade Service Providers.

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