Le profil du consommateur

La population de la Corée du Sud vieillit très rapidement, l'âge médian est de 44.8 ans. Alors que seulement 10.2% de la population a entre 0 et 14 ans, 69.5% a entre 15 et 64 ans et 20.3% a 65 ans ou plus (Banque mondiale, 2025). La population diminue au rythme de 0.1% par an, selon les dernières données fournies par la Banque mondiale (2025). Les ménages comptent en moyenne 2.4 personnes en 2021 (Kostat). 31.8% des ménages vivent seuls, 48.1% des ménages sont composés de 2 ou 3 personnes, 19.3% des ménages de 4 ou 5 personnes et seulement 0.9% des ménages comptent 6 membres ou plus (ONU, 2020). Le ratio hommes-femmes est de 1 homme pour 1 femme, avec 81.2% de la population vivant en zone urbaine (Banque mondiale, 2025). La population est concentrée dans les plaines non montagneuses : la province de Gyeonggi, autour de Séoul, est la plus peuplée tandis que la province de Gangwon est la moins dense. Les principales villes sont Séoul, Busan, Incheon, Daegu, Daejon et Gwangju. Le niveau d'éducation est très élevé. En Corée, 93% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont achevé le deuxième cycle du secondaire, un taux supérieur à la moyenne de l'OCDE de 81% (OCDE, Regards sur l'éducation 2025, 2024). De plus, la part de la population de 25 à 34 ans ayant fait des études supérieures est de 71% en 2024, bien au-dessus de la moyenne de l'OCDE (48%) (OCDE, Regards sur l'éducation 2025, 2024). Les professions les plus actives dans la population active concernent l'administration et la comptabilité, puis les vendeurs ainsi que le personnel de cuisine et de restauration. Viennent ensuite les cadres administratifs, les employés de bureau et les agriculteurs.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA est de 63,124.9 $ en 2025 (Banque mondiale, 2025). En Corée, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 24,590 USD par an, inférieur à la moyenne de l'OCDE de 30,490 USD par an. Il existe un écart important entre les plus riches et les plus pauvres : les 20% les plus aisés de la population gagnent plus de cinq fois plus que les 20% les plus modestes. En outre, le salaire moyen à Séoul figure parmi les plus élevés d'Asie, actuellement de 2.9 millions de KRW, soit environ 2,275 USD (Statista). En matière d'emploi, 66% des personnes âgées de 15 à 64 ans en Corée ont un emploi rémunéré, soit le même niveau que la moyenne de l'emploi dans l'OCDE. L'indice de Gini sur les inégalités de revenus est estimé à 0.34 et stable, mais les inégalités entre les sexes figurent parmi les plus élevées des pays de l'OCDE. Quelque 75% des hommes occupent un emploi rémunéré, contre 57% des femmes. L'écart de rémunération entre les sexes en Corée est le plus élevé des pays de l'OCDE, à 31.5% en 2020, ce qui contribue à rendre la vie professionnelle peu attrayante pour les femmes en Corée.

Le comportement de consommation

La Corée du Sud est une société de consommation. Les achats ne servent plus seulement à repondre aux besoins primaires, mais aussi parfois à améliorer son image et montrer son succès. Le ralentissement économique et le haut niveau de dette a poussé certains Coréens à faire attention à leurs dépenses, même si les produits de luxe sont toujours tendance. Les produits attirant le plus de consommateurs sont de marques à succès et détails visibles. Le consommation peut ainsi servir à se démontrer. En général, les achats sont réalisés dans les grands magasins, les centres commerciaux, mais aussi dans des nouveaux types de magasins (exemple : distributeur de nourriture).
Les consommateurs coréens ne sont pas fidèles aux marques, ils ont tendance à être technophiles et à se préoccuper des marques. Les Coréens sont très connectés. En fait, plus de 98% des ménages sud-coréens accèdent quotidiennement au web et plus de 85% de la population coréenne possède un smartphone (Data Reportal, 2022). Les achats en ligne sont très démocratisés. Environ 90% de la population du pays utilise les plateformes de commerce électronique, et ce chiffre devrait passer à 94,4% en 2023. L'utilisation d'internet permet aussi de chercher des informations sur un produit avant d'aller le chercher en magasin. Les réseaux sociaux servent à exporer, revoir des produits et acheter. Les influenceurs et testeurs de produits connus vont largement inciter les consommateurs dans leur prise de décision. Les consommateurs sont de moins en moins attirés par les produits nationaux, tandis que les achats de produits étrangers se développent.
Les Sud-Coréens tendent à modifier leur comportement de consommation. Tout d'abord, de plus en plus de Coréens cherchent à trouver du temps libre pour le loisir. La consommation respectueuse de l'environnement n'est pas encore totalement répandue, même si elle se développe. Un nouveau groupe de consommateurs est apparu, insistant sur les "labels verts" et recherchant des alternatives écologiques, ou biologiques et naturelles. Les préoccupations pour l'environnement sont un peu plus fortes chez les jeunes. Il y a un marché de l'occasion en Corée du Sud qui se développe, notamment avec les marchés aux puces et les échanges sur internet. L'économie collaborative est présente et en progression en Corée du Sud.

Le recours au crédit à la consommation

Le crédit des ménages atteignait 1 978,8 billions KRW fin 2025, un niveau record.
Les crédits immobiliers et les prêts à la consommation demeurent les principaux moteurs.

Les secteurs de consommation porteurs

Voitures, ordinateurs, smartphone et logiciels, médicaments, parapharmacie et équipements médicaux, transports, nourriture, restaurants et hôtels, services d'éducation, décoration d'intérieur, mode et produits de luxe, services pour personnes âgées.

Les associations de consommateurs

Agence Coréenne du Consommateur

La population en chiffres

Population totale :

51.684.564

Population urbaine :

81,2%

Population rurale :

18,8%

Densité de la population:

530 hab./km²

Population masculine :

49,9%

Population féminine :

50,1%

Accroissement naturel :

-0,13%

Age moyen :

36,0

Origines ethniques :

La population de la Corée du Sud est la plus homogène du monde sur le plan ethnique : 96,6 % de la population est d'origine coréenne et 3,4 % sont des ressortissants étrangers. Parmi les plus grands groupes de ressortissants étrangers, les Chinois représentent 43,5 %, suivis des Vietnamiens (11,1 %), des Thaïlandais (10,2 %) et des Américains (4,4 %). (Statistics Korea)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernièrs données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

Les publicités immorales et exagérées sont interdites, tout comme celles pouvant porter atteinte à la culture sud-coréenne. Les interdictions incluent: détectives privés, services de rencontres, voyance, médicaments contre l'hypertension et la participation de professionnels de la santé (y compris les acteurs déguisés comme tel). Pour plus d'informations, consultez l'Agence coréenne des consommateurs.

L'usage des langues étrangères

La langue anglaise est de plus en plus utilisée dans les publicités, mais les publicités étrangères doivent toujours inclure la langue coréenne.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil coréen de revue des publicités (KARB) (en coréen)