Le profil du consommateur

En Corée du Sud, la population vieillit très rapidement, l'âge médian est de 44,8 ans. Alors que seulement 14,8% de la population a moins de 18 ans, 67,8% a entre 18 et 64 ans et 17,5% a plus de 65 ans (Data Reportal, 2022). La population croît à un taux de 0,1%, selon les dernières données de la Banque mondiale. Les ménages sont composés en moyenne de 2.4 personnes en 2021 (Kostat). 27 % des ménages vivent seuls, 48 % des ménages sont composés de 2 ou 3 personnes, 24 % des ménages de 4 ou 5 personnes et seulement 1,5 % des ménages comptent plus de 6 membres (ONU, dernières données disponibles). Le ratio de genre est de 1 homme pour 1 femme. 81,5% de la population vit en zone urbaine (Data Reportal, 2022). La population est concentrée dans les basses terres non montagneuse : les provinces de Gyeonggi autour de Séoul est la province la plus peuplée tandis que la province de Gangwon est la moins dense. Les villes principales sont Séoul, Busan, Incheon, Daegu, Daejon, Gwangju. Le niveau d'éducation est très élevé. En Corée, 89% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont complété une éducation secondaire, ce qui est supérieur à la moyenne de 79% de l'OCDE (OCDE, 2020). En outre, la population des 25-34 ans ayant un niveau d'éducation supérieur est de près de 70% en 2020, ce qui est bien supérieur à la moyenne de l'OCDE (45%). Les professions les plus occupées par la population active sont les professions liées à l'administration et à la comptabilité, puis les vendeurs, puis les personnels de cuisine et de restauration. Viennent ensuite les administrateurs et employés de bureaux, puis les agriculteurs.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA est de 45.225,8 $ en 2020 (Banque mondiale). En Corée, le revenu moyen net disponible ajusté des ménages des ménages par habitant est de 24.590 USD par an, ce qui est inférieur à la moyenne de l'OCDE qui est de 30.490 USD par an (OCDE, 2020). Il existe un écart important entre les plus riches et les plus pauvres : 20% de la population gagne plus de cinq fois plus que les 20% les plus pauvres. En outre, le salaire moyen à Séoul est l'un des plus élevés d'Asie, avec actuellement 2,9 millions de KRW, soit environ 2.275 USD (Statista).  En termes d'emploi, 66% des personnes âgées de 15 à 64 ans en Corée ont un emploi rémunéré, ce qui est égal à la moyenne de l'OCDE. L'indice de Gini sur les inégalités de revenu est estimé à 0,34 et est stable, mais les inégalités hommes femmes sont parmi les plus fortes des pays de l'OCDE. Quelque 75% des hommes ont un emploi rémunéré, contre 57% des femmes. L'écart de rémunération entre les hommes et les femmes en Corée est le plus élevé des pays de l'OCDE, avec 31,5% en 2020, ce qui contribue à rendre la vie professionnelle des femmes coréennes peu intéressante.

Le comportement de consommation

La Corée du Sud est une société de consommation. Les achats ne servent plus seulement à repondre aux besoins primaires, mais aussi parfois à améliorer son image et montrer son succès. Le ralentissement économique et le haut niveau de dette a poussé certains Coréens à faire attention à leurs dépenses, même si les produits de luxe sont toujours tendance. Les produits attirant le plus de consommateurs sont de marques à succès et détails visibles. Le consommation peut ainsi servir à se démontrer. En général, les achats sont réalisés dans les grands magasins, les centres commerciaux, mais aussi dans des nouveaux types de magasins (exemple : distributeur de nourriture).
Les consommateurs coréens ne sont pas fidèles aux marques, ils ont tendance à être technophiles et à se préoccuper des marques. Les Coréens sont très connectés. En fait, plus de 98% des ménages sud-coréens accèdent quotidiennement au web et plus de 85% de la population coréenne possède un smartphone (Data Reportal, 2022). Les achats en ligne sont très démocratisés. Environ 90% de la population du pays utilise les plateformes de commerce électronique, et ce chiffre devrait passer à 94,4% en 2023. L'utilisation d'internet permet aussi de chercher des informations sur un produit avant d'aller le chercher en magasin. Les réseaux sociaux servent à exporer, revoir des produits et acheter. Les influenceurs et testeurs de produits connus vont largement inciter les consommateurs dans leur prise de décision. Les consommateurs sont de moins en moins attirés par les produits nationaux, tandis que les achats de produits étrangers se développent.
Les Sud-Coréens tendent à modifier leur comportement de consommation. Tout d'abord, de plus en plus de Coréens cherchent à trouver du temps libre pour le loisir. La consommation respectueuse de l'environnement n'est pas encore totalement répandue, même si elle se développe. Un nouveau groupe de consommateurs est apparu, insistant sur les "labels verts" et recherchant des alternatives écologiques, ou biologiques et naturelles. Les préoccupations pour l'environnement sont un peu plus fortes chez les jeunes. Il y a un marché de l'occasion en Corée du Sud qui se développe, notamment avec les marchés aux puces et les échanges sur internet. L'économie collaborative est présente et en progression en Corée du Sud.

Le recours au crédit à la consommation

La Corée du Sud est très moderne en ce qui concerne les moyens de paiement. Alors que seulement 20% des transactions sont réalisées en liquide, les cartes de débit et de crédits, et les cartes T-Money sont très répandues. La banque centrale de la Corée du Sud a pour objectif de ne plus avoir recours aux liquidités d'ici 2020. En raison de mesures favorisant les crédits, le niveau d'endettement des ménages a explosé. Mi-2018, la dette des ménages sur leur revenu disponible a atteint 161.1% et l'encours s'établit à 1 993 billions de won. En moyenne, une personne possède 80 millions de won de dettes, et 37% de la population avait des dettes en juin 2018. Les crédits à la consommation et les achats par cartes de crédits étant très courants, servent à financer les véhicules mais aussi plus globalement la consommation générale. La banque centrale du pays alerte les consommateurs sur le niveau de la dette privée mais aussi sur le fait que les défauts augmentent. L'expansion, si elle continue, pourrait donc être freinée par les autorités.

Les secteurs de consommation porteurs

Voitures, ordinateurs, smartphone et logiciels, médicaments, parapharmacie et équipements médicaux, transports, nourriture, restaurants et hôtels, services d'éducation, décoration d'intérieur, mode et produits de luxe, services pour personnes âgées.

Les associations de consommateurs

Agence Coréenne du Consommateur

La population en chiffres

Population totale :

51.751.065

Population urbaine :

81,5%

Population rurale :

18,5%

Densité de la population:

529 hab./km²

Population masculine :

49,9%

Population féminine :

50,1%

Accroissement naturel :

0,07%

Age moyen :

36,0

Origines ethniques :

La Corée du Sud est le pays le plus ethniquement homogène du monde, avec 96,6% de la population d'origine coréenne et 3,4% de ressortissants étrangers. Parmi les groupes les plus importants de ressortissants étrangers, les ressortissants chinois représentent 43,5%, suivis par 11,1% de Vietnamiens, 10,2% de Thaïlandais et 4,4% d'Américains. (Statistics Korea)

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de, Dernièrs données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

Cheil Worldwide
HS AD

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

Les publicités immorales et exagérées sont interdites, tout comme celles pouvant porter atteinte à la culture sud-coréenne. Les interdictions incluent: détectives privés, services de rencontres, voyance, médicaments contre l'hypertension et la participation de professionnels de la santé (y compris les acteurs déguisés comme tel). Pour plus d'informations, consultez l'Agence coréenne des consommateurs.

L'usage des langues étrangères

La langue anglaise est de plus en plus utilisée dans les publicités, mais les publicités étrangères doivent toujours inclure la langue coréenne.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil coréen de revue des publicités (KARB) (en coréen)