Le profil du consommateur

La population chinoise est estimée à 1.41 milliard en 2025 selon les données de la Banque mondiale, avec une part relativement faible de jeunes de moins de 25 ans en raison de la politique de l'enfant unique (indice de fécondité de 1.013 en 2024). La Chine a une densité de population moyenne de 150 habitants / km2, la population diminuant d'environ 0.1% par an. Le ratio hommes-femmes est globalement équilibré, la tranche d'âge des 15-64 ans représentant 69.7% de la population totale en 2025. La base des consommateurs chinois est composée de personnes relativement jeunes (entre 20 et 35 ans) : généralement instruites, elles ont tendance à épargner moins et à dépenser davantage en loisirs que leurs parents, à multiplier les achats en ligne et à privilégier la qualité plutôt que les prix bas. Les zones de consommation les plus élevée sont concentrées dans les grandes villes telles que Pékin, Shanghai, Shenzhen et d'autres zones urbaines chinoises à revenu par habitant élevé et à fort pouvoir d'achat. Selon les dernières données, le taux d'emploi des diplômés universitaires chinois de 2021 est resté stable à 84,8%, le secteur privé étant le plus gros recruteur de diplômés. Le quotidien chinois People's Daily rapporte que, selon le ministère de l'Éducation, environ 12.7 millions de personnes devraient obtenir un diplôme d'un établissement d'enseignement supérieur ou d'une université en 2026, contre 12.22 millions en 2025. Le secteur agricole emploie environ 21.7% de la population active, tandis que les secteurs industriels emploient 31.8% de la population. Enfin, le secteur tertiaire est la catégorie la plus représentée et emploie 46.5% de la population active en Chine.

Le pouvoir d'achat

Le produit intérieur brut par habitant de la Chine a été enregistré à $29,333 en 2025, ajusté en parité de pouvoir d'achat (PPA) (Banque mondiale, 2025). Le marché chinois est varié dans sa composition. Certaines parties du pays ont connu une hausse de la confiance et des dépenses (notamment dans les zones côtières telles que Shanghai), tandis que d'autres ont connu une croissance plus faible, voire négative. Les différences régionales résultent de la hausse de la demande de main-d'œuvre dans les villes côtières chinoises, qui a poussé de manière disproportionnée l'urbanisation des provinces de l'est. Les provinces côtières de la Chine affichent souvent des niveaux de revenu par habitant supérieurs à ceux des provinces intérieures, même en tenant compte de l'écart de revenu entre zones rurales et urbaines. Selon le Bureau national des statistiques, un ménage de classe moyenne en Chine gagne un revenu mensuel de 2,000 RMB (295 US$) à 5,000 RMB (740 US$). Selon McKinsey, 76% de la population urbaine chinoise entrera dans la tranche de revenu moyen d'ici 2022. Toutefois, il existe une nette différence entre la classe moyenne inférieure et la classe moyenne supérieure. En Chine, 75% de la classe moyenne relève de la catégorie à faible revenu, avec 10 à 20 dollars par jour, tandis que la classe moyenne supérieure peut compter sur 20 à 50 dollars par jour.
Aujourd'hui, près de 60% des Chinois vivent avec 2 à 10 dollars par jour et plus de 82 millions de Chinois vivent encore avec moins de 1 dollar par jour. Le coefficient de Gini, qui mesure le niveau d'inégalité, s'établissait à 36.0 en 2022 (Banque mondiale). L'inégalité de revenus entre les sexes était de 20.8% en défaveur des femmes à travail égal, ce qui place la Chine au 103e rang (sur 149 pays) - OIT.

Le comportement de consommation

La Chine traverse une révolution de la consommation : alors que par le passé, la fonction et le prix étaient des facteurs importants dans la décision d’achat, le comportement est devenu aujourd'hui plus complexe et les consommateurs chinois prennent de plus en plus de critères en compte lors d'un achat. La notoriété d'une marque est de plus en plus importante, et le marketing commence à jouer un rôle clé dans l'attraction des consommateurs chinois, ainsi que de techniques publicitaires et de recherche. Les consommateurs chinois pensent que le prix est un indicateur de la qualité d'un produit, le prix et les services de vente étant les critères de sélection les plus importants. Certains aspects tels que la garantie et la possibilité de remboursement d'un produit sont moins importants. En règle générale, le Chinois s’informe beaucoup avant l’acte d’achat, la source principale d'information étant le bouche-à-oreille. Les consommateurs chinois sont curieux de savoir ce qui est proposé, particulièrement en ce qui concerne les produits étrangers.

Avec l'amélioration du niveau de vie, de plus en plus de gens se concentrent sur les produits de haute qualité (les fabricants d'articles de luxe et fournisseurs de services connaissent une croissance importante en Chine), ce qui fait de la Chine le plus grand marché pour les marques de luxe. Malgré la montée des défis sociaux et économiques mondiaux, le marché chinois des produits de luxe a terminé 2021 avec une forte croissance à deux chiffres dans l'ensemble, certaines marques dépassant une augmentation de 70 %. Les consommateurs chinois ont continué à faire leurs achats principalement sur le continent, compte tenu des options de voyages internationaux limitées. Cela a conduit à une augmentation de 48 % des ventes intérieures de produits de luxe personnels en Chine en 2020, et de 36 % supplémentaires en 2021, pour un total de près de 471 milliards de RMB, soit un quasi-doublement en seulement 2 ans (Bain & Company’s annual China Luxury Report 2021). Malgré la crise du Covid-19, la confiance des consommateurs se rétablit et la demande de produits de luxe de la part des acheteurs chinois devrait augmenter de 30 % en 2021.

Le sentiment collectif est important dans la société chinoise, le groupe primant sur l'individu. Ainsi, les standards, préférences et normes du groupe auquel appartient un individu ont une énorme influence sur ses habitudes d'achat. Pour cette raison, la publicité est souvent dirigée vers le recrutement de groupes plutôt qu'aux individus. Aujourd'hui, l'élite de la génération à enfant unique aspire à une vie agréable et n'est pas réservée dans ses dépenses - y compris sur l'éducation, les articles de luxe, les voyages, les loisirs et les biens de consommation - en particulier dans les grandes villes. Pour de plus en plus de Chinois, la consommation est souvent ciblée sur les produits haut de gamme de grandes marques, comme le montre la forte croissance des ventes de voitures de luxe. De même, une fois qu'un produit est adopté par le groupe de référence, l'engouement qu'il génère s'étend rapidement et largement. Néanmoins, on note un développement de l’indépendance et de l’individualité dans le comportement du consommateur en Chine. En 2022 il y avait environ 983 millions d'utilisateurs de médias sociaux en Chine (DataReportal, 2022). La même année, les ventes au détail en ligne devraient atteindre 1 500 milliards de dollars, ce qui représente un quart du volume total des ventes au détail en Chine et plus que les ventes au détail des dix plus grands marchés du monde réunis. Les paiements dématérialisés et en ligne sont amenés à se développer. Les platformes collaboratives comme Tujia, Xiaozhu ainsi que AirBnb (Hong Kong, Macao et Taiwan sont exclus) sont présents et utilisés en Chine.

Le recours au crédit à la consommation

Les prêts aux ménages ont progressé de seulement 442 Mds CNY en 2025.
L’encours de dette des ménages dépasse 12 000 Mds USD et représente plus de 60 % du PIB.

Les secteurs de consommation porteurs

Énergies renouvelables, santé, e-commerce, alimentation et boissons, éducation, biens de consommation, automobile, produits et services du secteur de la construction, produits high-tech.

Les associations de consommateurs

Association des consommateurs chinois

La population en chiffres

Population totale :

1.406.585.000

Population urbaine :

66,3%

Population rurale :

33,7%

Densité de la population:

150 hab./km²

Population masculine :

50,9%

Population féminine :

49,1%

Accroissement naturel :

-0,17%

Age moyen :

33,0

Origines ethniques :

Selon les autorités chinoises, plus de 91 % de la population est d'origine han, tandis que les Zhuang, Ouïghours, Hui, Yi, Tibétains, Miao, Mandchous, Mongols, Buyi, Coréens et autres origines ethniques représentent environ 9 % de la population. (Bureau national des statistiques de Chine).

Population des principales villes

Source : Citypopulation.de; Worldometer, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

La publicité devrait "être bonne pour la santé mentale et physique du peuple" aussi bien que "conforme à la déontologie et sauvegarde de la dignité et des intérêts de l'Etat." Des règles spécifiques incluent la prohibition de l'utilisation de symboles nationaux et des images gouvernementales et interdisent les publicités qui sont obscènes, superstitieuses, discriminatoires et/ou dangereuses pour la stabilité sociale. L'industrie de la publicité en Chine est fortement réglementée, et le gouvernement exerce encore un contrôle ultime sur le contenu. La Chine a adopté une nouvelle loi sur la publicité en 2015.

L'usage des langues étrangères

La majorité des publicités sont en mandarin.