Le profil du consommateur

La population du Canada est estimée à 37,7 millions de personnes en 2022 selon les données de l'ONU. L'âge médian de la population canadienne est de 41,8 ans en 2022. 66,5% de la population a entre 14 et 65 ans, 15,8% sont des jeunes et 17,6% des personnes âgées. Le nombre de ménages augmente mais leur taille individuelle diminue : les ménages d’une personne sont les plus nombreux, suivis par les couples avec enfants. En moyenne, il y a 2,9 Canadiens par ménage. Les femmes sont légèrement plus nombreuses (50,3 %) que les hommes. 81,3 % de la population est urbaine, et se concentre dans le sud du pays, près de la frontière avec les États-Unis. Les principales villes en termes de population sont Toronto, Montréal et Calgary. Environ 20 % de la population canadienne sont des immigrants récents. Le niveau d'éducation est élevé. Au Canada, 91 % des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé leurs études secondaires supérieures, ce qui est bien supérieur à la moyenne de 78 % de l'OCDE. Les professions les plus représentées dans la population sont les ventes et services (24%), les affaires, les finances et l’administration (16%), le commerce, les transports, la machinerie et les professions connexes (14%).

Le pouvoir d'achat

Selon la Banque mondiale, le PIB par habitant était estimé à 47 567dollars PPA en 2022. En 2022, le revenu médian après impôt était de 54 630 CAD, en léger retrait sur son niveau de 2018. Au Canada, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 34 421 USD par an, ce qui est supérieur à la moyenne de 30 490 USD par an de l'OCDE. Les dépenses de consommation ont légèrement augmenté au second semestre 2020, selon Statistique Canada. L'inégalité des revenus reste importante, les 20 % de la population les plus riches gagnant environ six fois plus que les 20 % les plus pauvres. (L'indice de Gini pour le Canada est de 0,33, 1 représentant le niveau d'inégalité le plus élevé). Les femmes ayant la même expérience et le même milieu socio-économique et démographique gagnent environ 7 200 $ de moins par an que leurs homologues masculins. Les emplois en gestion sont les mieux rémunérés, tandis que les métiers de la fabrication, de la vente et des services d'utilité publique sont les moins bien rémunérés. Les salaires les plus élevés se trouvent en Alberta, en Saskatchewan et en Ontario, tandis que les salaires sont moins élevés à l'Île-du-Prince-Édouard et au Nouveau-Brunswick.

Le comportement de consommation

La population du Canada a un niveau élevé et diversifié de consommation de masse (la plupart des gens consomment un large nombre de biens et de services autres que la satisfaction de leurs besoins fondamentaux). Les achats se font principalement dans les centres commerciaux, dans la grande distribution et dans les parcs de vente au détail. Les centres commerciaux de quartier ne sont plus populaires. La confiance des consommateurs canadiens a continué à augmenter, car elle se rapproche rapidement des niveaux pré-pandémiques. Le shopping en ligne augmente mais les Canadiens ont tendance à préférer le shopping hybride (navigation en ligne, achat en magasin, commande en ligne, collecte en magasin). Selon les dernières données fournies par Statistique Canada, les dépenses totales des acheteurs en ligne canadiens ont atteint 32,80 milliards de dollars en 2022, contre 18,9 milliards de dollars en 2012, avec près de 84 % des internautes qui achètent des biens ou des services en ligne. Les produits distribués à travers le pays sont principalement fabriqués par des marques internationales. L'immigration continue d'influencer le comportement des consommateurs, notamment en ce qui concerne les produits alimentaires, et les produits importés sont considérés comme attrayants. La demande de produits locaux "made in Canada" est une tendance de consommation qui est encore en développement. Le gouvernement a mis en place plusieurs réglementations pour encadrer cette tendance naissante. En outre, les consommateurs ont créé le site web "Made in Canada" (https://madeinca.ca) pour cataloguer toutes les marques canadiennes afin de soutenir l'économie nationale.
De plus, les consommateurs recherchent de plus en plus des solutions sur mesure qui répondent à leurs besoins spécifiques. Près de 80 % des consommateurs souhaitent des produits et services personnalisés en 2022. Les préoccupations en matière de santé sont de plus en plus nombreuses et la sensibilisation des consommateurs canadiens à la santé s'accroît et continuera de s'accélérer avec le vieillissement de la population. En 2019, les Canadiens ont dépensé en moyenne 935 dollars par an et par habitant pour la santé et le bien-être. Les Canadiens sont de plus en plus concernés par la consommation durable, et les achats de produits locaux, éthiques ou biologiques sont en hausse, surtout pour la nourriture et les vêtements. Le marché des produits d'occasion est également en croissance. Les consommateurs canadiens sont plus disposés à acheter à un prix plus élevé si les produits alimentaires sont plus durables. En 2021, la tendance pour les produits locaux est particulièrement élevée chez les 18-24 ans, 75 % d'entre eux citant ce facteur comme important, suivis par 70 % pour les produits biologiques et 55 % pour les emballages durables. Les plateformes collaboratives sont de plus en plus populaires pour l’hébergement (Airbnb), le transport (Uber), la musique, le crowd-funding, etc.

Le recours au crédit à la consommation

Les cartes de débit sont utilisées pour les transactions d’une valeur intermédiaire et les cartes de crédit sont utilisées pour des plus grosses transactions. Le crédit à la consommation au Canada a fortement augmenté depuis 2012, particulièrement pour les automobiles et les biens de consommation. La dette à la consommation moyenne (non hypothécaire) était de 8539,5 CAD en 2017. Les formes de crédit les plus courantes sont les prêts en espèces pour des achats payés par versements mensuels (habituellement de gros articles comme des meubles ou des voitures, mais aussi de l’essence et d’autres bien de consommations non durables). De même, la dette globale des ménages, qui inclue les prêts immobiliers, les prêts sur marge et d’autres formes de prêts à la consommation non personnels, a augmenté à un taux annuel de 1,8% au cours des cinq dernières années. Les emprunts ont augmenté à un rythme supérieur à celui de la croissance démographique, ce qui a fait exploser le niveau d'endettement par habitant. Les personnes âgées s'endettent plus rapidement que le reste de la population, à l'exception des dettes immobilières. Toutefois, la hausse progressive des taux d'intérêt peut entraîner un ralentissement du crédit à la consommation.

Les secteurs de consommation porteurs

Bio fabrication et secteur des sciences de la vie, la nourriture et les services pour les animaux domestiques, les services de logement et de nettoyage, les produits de réparations et d’entretien des logements, les produits de jardinage, les plantes et les fleurs, les services récréatifs et sportifs, l’éducation, les plats cuisinés et les services de livraison alimentaires sont des marchés en croissance. (Statistiques Canada).

Les associations de consommateurs

Bureau de la protection du consommateur du Québec
Association des consommateurs d'Alberta
Conseil des consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

41.288.599

Population urbaine :

82,7%

Population rurale :

17,3%

Densité de la population:

5 hab./km²

Population masculine :

49,7%

Population féminine :

50,3%

Accroissement naturel :

2,96%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

Au siècle dernier, la plupart des canadiens avait des origines britanniques ou françaises, en plus de ses peuples indigènes.
Néanmoins, les vagues successives d'immigrants venus de nombreux pays ont considérablement diversifié la composition ethnique du Canada : origine canadienne environ 32%, environ 32% originaires des îles britanniques, française 13% et autochtone 6,2%. Les autres ascendances les plus fréquemment déclarées sont les suivantes : allemande, chinoise, italienne, indienne, ukrainienne, néerlandaise, polonaise et philippine.
Quatre personnes sur dix ont mentionné plus d’une ascendance car il est possible de déclarer plus d'une origine dans les statistiques canadiennes. (Statistique Canada)

Population des principales métropoles

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

Blitz Direct du Groupe Cossette
Alpha Vision
OKD Marketing
Jules Communication (en français)

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

La loi 74,06 sur la concurrence est une loi fédérale régissant la conduite des entreprises canadiennes. Elle contient des dispositions civiles et criminelles ayant pour but de prévenir des pratiques anticoncurrentielles sur le marché. Le Code canadien des normes de la publicité régit la pratique professionnelle de la publicité. Il est administré par les Normes Canadiennes de la Publicité (NCP), organisme en place par l’industrie de la publicité, afin de susciter et de maintenir la confiance du public dans la publicité.

L'usage des langues étrangères

L'article 66 de la loi sur les langues officielles stipule que l'anglais et le français sont les 2 langues officielles au Canada. L'usage de l'une ou de l'autre langue est possible. Au Québec, l'Office Québécois de la langue française oblige la dominance de la langue française dans tout affichage ou publicité, en recourant au besoin à une affichage bilingue. Pour plus d'informations, consultez également le site du Commissariat aux langues officielles.

Les organes de régulation de la publicité

Santé Canada et ses exigences réglementaires en matière de publicité.
Les Normes Canadiennes à la Publicité (NCP) et son guide d'interprétation du Code.