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Dans cette page : Le profil du consommateur | Opportunités d'affaires

 

Le profil du consommateur

Le profil du consommateur
La population vieillit en Autriche et l'âge médian de 44,5 ans en 2020 augmente depuis 1995. Le taux de croissance démographique est de 0,35%, 24,3% des Autrichiens ayant moins de 24 ans et 34% de la population de plus de 55 ans (2020). Les ménages sont composés en moyenne de 2,2 personnes (Eurostat, 2019). Les ménages d'une personne représentent 37% du total et 41,6% sont des couples avec ou sans enfants. Le ratio hommes / femmes est de 96 hommes pour 100 femmes et 58,7% de la population vit dans les zones urbaines, Vienne étant la ville principale. Les régions du nord et de l'est sont les plus denses en population. Au total, 85% des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé leurs études secondaires et 31% du même âge ont fait des études supérieures. L'OCDE estime le niveau d'éducation en Autriche très élevé.
Le pouvoir d'achat
Le PIB par habitant (PPA) en Autriche est estimé à 59 110 (Banque mondiale, 2019). Le salaire annuel moyen d'un salarié à temps plein est de 43 468 EUR. Le pouvoir d'achat autrichien est parmi les plus élevés d'Europe et est réparti de manière assez homogène entre les États fédéraux du pays (la Basse-Autriche ayant le pouvoir d'achat le plus élevé et la région de la capitale Vienne le plus bas, GFK, 2019). Le revenu disponible annuel ajusté par habitant est d'environ 28 500 EUR. L'indice de Gini se situe dans la moyenne européenne et l'écart de rémunération entre hommes et femmes est de près de 20% en Autriche (l'un des plus élevés d'Europe, où la moyenne est de 16%). Les immigrants sont également plus susceptibles d'avoir des salaires inférieurs et d'être au chômage.
Le comportement de consommation
L'Autriche est considérée comme une société de consommation. Le prix est un élément important pour les consommateurs ainsi que pour la notoriété et la qualité de la marque. Certains consommateurs sont prêts à payer plus pour un meilleur produit. Les achats sont effectués dans différents types d'endroits, allant des grands magasins et supermarchés aux petits détaillants. La confiance des consommateurs a décliné ces dernières années et a fortement chuté suite à la pandémie de COVID-19 au début de 2020. Le commerce électronique est répandu dans le pays et devrait continuer à se développer. Il y a près de 5 millions d'acheteurs en ligne dans le pays. Les marques de sociétés internationales sont consommées mais les produits locaux ont tendance à être préférés.

La fidélité aux marques dépend de la qualité des produits vendus et du rapport qualité prix. Plus de 60% des Autrichiens ayant accès à internet sont actifs sur les réseaux sociaux, leur permettant de découvrir et se renseigner sur des produits, notamments grâce aux commentaires laissés par d'autres utilisateurs. La protection de leurs données est importante pour les Autrichiens, et une association à but non lucratif a même déposé plainte contre plusieurs grosses entreprises à ce sujet (Apple, Amazon, Netflix, Spotify etc.).

En raison d'une prise de conscience éconologique, les produits durables, biologiques et locaux sont de plus en plus demandés. La part des produits biologiques dans les achats totaux fait partie des plus élevés en Europe. Les produits frais seront préférés aux produits emballés. Le marché de l'occasion est développé sur internet, notamment sur les sites Willhaben, Locanto et Bazar. L'utilisation des plateformes collaboratives telles que Uber ou Airbnb commence à se développer mais reste en retrait comparé aux autres pays d'Europe.

 

La consommation des ménages

Sector Percentage
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 22,6%
Restaurant et hôtels 13,4%
Transport 12,0%
Biens et services divers 10,0%
Loisirs et culture 9,9%
Alimentation et boissons non alcoolisées 9,8%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 6,4%
Vêtements et chaussures 5,9%
Santé 3,9%
Boissons alcoolisées, tabac et stupéfiants 3,3%
Communication 1,9%
Education 0,9%

Source : OECD Stats, 2017.

Le recours au crédit à la consommation
Les cartes de débit sont largement utilisées dans le pays, et le paiement sans contact se développe pour les montants inférieurs à 25 euros (via les cartes bancaire mais aussi les smartphones). La dette des ménages comparée au PIB a cnnu une nette baisse entre mi-2016 et début 2018, et se stabilise depuis légèrement en dessous de 49% du PIB. L'encours de crédits à la consommation s'élève à plus de 166 milliards fin 2018. Cette même année, les prêts aux ménages ont en effet été soutenus par une croissance de crédit à la consommation, tandis que les prêts liés au logement ont stagné après la hausse importante en 2017. Compte tenu de l'environnement de taux bas, l'immobilier reste la principale demande de crédits. Après plusieurs années consécutives de croissance des crédits à la consommation, et malgré des taux d'intérêts toujours attractifs, la croissance devrait ralentir à court terme. 
Les secteurs de consommation porteurs
Éducation, outils et équipements pour le jardin, téléphones, boissons alcoolisées, produits et services pour l'entretien des véhicules, restauration, nourriture, équipements de loisir, animaux domestiques.
Les associations de consommateurs
Association des Consommateurs d'Autriche
Centre européen des consommateurs Autriche
 

La population en chiffres

Population totale :
8.917.205
Population urbaine :
58,7%
Population rurale :
41,3%
Densité de la population:
108 hab./km²
Population masculine :
49,0%
Population féminine :
50,7%
Accroissement naturel :
0,42%
Age moyen :
40,0
Origines ethniques :
La population se compose d'environ 91% de personnes d'origine autrichienne, avec les populations de l'ancienne Yougoslavie (croates, slovènes, serbes et bosniaques) représentant 4%, les turcs environ 2%, les allemands environ 1% et les autres ethnies environ 2%. (Statistics Austria)
 

Population des principales villes

Nom Population
Vienne 1.921.200
Graz 291.200
Linz 206.600
Salzburg 155.500
Innsbruck 131.100
Klagenfurt 101.800
Villach 63.300
Wels 62.700
Sankt Pölten 55.900
Dornbirn 50.300

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles - Dernières données disponibles.

 

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :
79,5
Femme :
84,2

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - Dernières données disponibles.

 
Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :
4,6%
De 5 à 14 ans :
10,1%
De 15 à 24 ans :
12,2%
De 25 à 69 ans :
60,8%
Plus de 70 ans :
12,2%
Plus de 80 ans :
4,8%

Source: Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - Dernières données disponibles.

 

La composition des ménages

Nombre total de ménages (en millions) 3,6
Taille moyenne des ménages 2,5 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne 35,2%
Pourcentage des ménages de 2 personnes 23,6%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes 30,2%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes 7,8%

Source: Annuaire statistique de la Commission économique pour l'Europe, Tendances en Europe et en Amérique du Nord, 2008, UNECE., 2008 - Dernières données disponibles.

 

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat 2019202020212022 (e)2023 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD) 0,770,770,760,760,75

Source : FMI - World Economic Outlook Database, Dernières données disponibles

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

 
Dépenses de consommation finale des ménages 201820192020
Dépenses de consommation finale des ménages
(Millions USD, prix constant de 2000)
210.445212.231192.622
Dépenses de consommation finale des ménages
(croissance annuelle en %)
1,10,8-9,2
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant
(USD, prix constant de 2000)
23.80523.90021.601

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles

 
Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales 2010
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées 10,4%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques 3,6%
Articles d'habillement et articles chaussants 6,1%
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles 22,4%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison 6,9%
Santé 3,7%
Transports 13,3%
Communications 2,3%
Loisirs et culture 11,1%
Enseignement 0,7%
Hôtels, cafés et restaurants 12,4%
Autres biens et services 11,0%

Source: Données de l'ONU, Dernières données disponibles

 
Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants 2012
Nombre d'abonnements téléphoniques 154,8
Nombre de lignes principales 39,6
Nombres d'abonnements téléphoniques portables 154,8
Nombre d'utilisateurs d'internet 81,0
Nombre de PC 60,7

Source: Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), Dernières données disponibles

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Opportunités d'affaires

 

Les supports publicitaires

Télévision
La télévision est le support publicitaire le plus efficace, en ville comme en zone rurale. Elle permet d’atteindre plus de 60% de la population. Plus de 90% des foyers sont équipés d’une télévision. La télévision génère plus du quart des revenus publicitaires.

Les principales télévisions
ORF - Oesterreichischer Rundfunk (Austrian Broadcasting Corporatio)
ATV
Presse
La presse écrite est un support publicitaire efficace, permettant de toucher près de 70% de la population autrichienne. Elle représente près de 45% des revenus publicitaires totaux.

Les principaux journaux
Kronenzeitung
Heute
Oesterreich
Die Press
Der Standard
Der Kurier
Courrier
Le marketing direct par courrier et dépliants, qui permet d’atteindre efficacement un large public, est en pleine croissance. Les dépliants publiés par les grandes chaines de distribution pour faire la promotion des produits et offres spéciales sont largement parcourus par les consommateurs et influencent leur décision d’achat.
Moyens de locomotion
Bien que représentant une faible part des dépenses publicitaires totales, la publicité effectuée dans les transports publics (arrêts, bus, gares etc.) reste un choix incontournable permettant d’atteindre une large part des consommateurs. Les panneaux d'affichage et les affiches placés sur les principaux axes de circulation et dans les endroits fréquentés sont également un bon moyen de capter l’attention des consommateurs.

Les principaux acteurs :
Gewista
Radio
La radio représente moins de 5,5% des revenus publicitaires mais permet d’atteindre un public assez large, en ville comme en zone rurale. En moyenne, les Autrichiens écoutent la radio pendant un peu plus de trois heures par jour.

Les principales radios
ORF
Krone Hit Radio
Energy 104.2
Radio Arabella
Web
La publicité sur Internet est limitée, représentant environ 7% des parts de marché du secteur. Néanmoins, plus de 80% des Autrichiens étant connectés, ce secteur possède un fort potentiel de croissance.

Les principaux acteurs :
ORF
Oesterreich
Der Standard
Principales agences de publicité
EPAMEDIA - société de publicité pour espaces publics (en allemand)
Lien vers des agences de publicité
 

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool
La loi interdit la promotion de liqueurs sur tous les médias radio et radiotélévisés
Cigarettes
La directive européenne sur la promotion du tabac a banni la publicité pour le tabac à la télévision, radio et internet. La publicité télévisée pour le tabac a été interdite dans toute l’Union Européenne.
Produits pharmaceutiques et médicaments
La directive du conseil 2001/83/EC (amendée par la Directive 2004/27/EC) réglemente la publicité pour les produits pharmaceutiques.
Une autorisation de marché est nécessaire pour promouvoir des médicaments.
La fourniture d’échantillons gratuits est restreinte.
Autres règles
Voir le Code d'Ethique.
L'usage des langues étrangères
Les spots publicitaires doivent toujours intégrer la langue autrichienne.
Les organes de régulation de la publicité
Conseil de la publicité autrichien

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