Le profil du consommateur

Selon les données de l'ONU, la population de l'Australie en 2022 est estimée à 25,5 millions de personnes. L'âge médian en Australie est de 37,5 ans en 2022, il a augmenté de 3 ans au cours des deux dernières décennies (contre 35 ans en 1998). La population vieillit et augmente à un taux de croissance de 1,09%. Selon les dernières données fournies par la Banque mondiale, la proportion de la population de moins de 15 ans est de 18,7 % et diminue d'année en année, tandis que la proportion de la population de plus de 65 ans continue d'augmenter pour atteindre 16%. La proportion de ménages familiaux est en baisse et ils sont de plus en plus petits. Selon l'Institut australien d'études familiales, les ménages sont composés en moyenne de 2,6 personnes. Quelque 24,4 % des ménages ne comptent qu'une seule personne et 71,3 % sont des ménages familiaux. Le ratio de genre est de 98.4 hommes pour 100 femmes. 85.9% de la population vit en zone urbaine. La Nouvelle-Galles du Sud concentre 32% de la population, Victoria concentre 26% et Queensland 20%. Le sud du pays est le plus peuplé et les villes de Sydney, Melbourne et Brisbane ont le plus d'habitants. L'Australie est l'un des meilleurs pays de l'OCDE en termes d'éducation, où quelque 81 % des 25 à 64 ans ont fait des études secondaires et 43,3 % des études supérieures. La population active se compose de 23,7 % de professionnels, 14,4 % d'employés de bureau et d'agents administratifs, 14 % de techniciens et d'ouvriers qualifiés, 12,5 % de cadres, 10,7 d'agents des services communautaires et personnels, 9,7 % d'ouvriers, 8,8 % d'employés commerciaux et 6,6 % d'opérateurs de machines et de conducteurs.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant en PPA dans le pays est de 52 518 dollars US en 2022, selon la Banque mondiale. Selon les dernières données fournies par le Bureau australien des statistiques, les revenus à temps plein en Australie s'élevaient en moyenne à 67 860 dollars australiens par an en 2022. Le pouvoir d'achat des Australiens est élevé et a sensiblement augmenté au cours des dernières décennies. En Australie, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 42 547 USD par an, soit plus que la moyenne de l'OCDE qui est de 33 604 USD par an. L'indice de Gini se situe dans la moyenne des pays de l'OCDE, à 0,33. L'indice des prix à la consommation (IPC) a augmenté de 2,1 % en mars 2022. Les femmes sont plus susceptibles que les hommes de vivre en dessous du seuil de pauvreté et sont payées près de 15 % de moins que les hommes. Le salaire moyen des hommes à temps plein (hors heures supplémentaires) en Australie est de 87 209 dollars australiens par an, alors que le salaire moyen des femmes à temps plein est de 74 563 dollars australiens par an. En mars 2022, le taux de chômage a diminué à 4% et le taux de chômage des jeunes a diminué de 1,0 points pour atteindre 8,3 %. Les parents célibataires, les personnes de plus de 65 ans, les personnes originaires de pays non anglophones et les chômeurs ont les revenus les plus faibles en Australie.

Le comportement de consommation

La consommation en Australie s'apparente à une consommation de masse. Les décisions d'achat en Australie se font généralement avec une analyse du rapport qualité-prix. En effet, le prix est un déterminant important, mais la qualité, l'image rejettée par le produit, l'authenticité et la popularité du produit peuvent aussi influencer. Les endroits où les Australiens font leurs achats sont variés, allant du grand magasin ou supermarché aux petits détaillants. En moyenne, les prix d'achats sont élevés lors d'un achat et ont tendance à augmenter avec la demande de produits de qualité. La confiance des ménages australiens a chuté au plus bas depuis septembre 2020 en mars 2022, la flambée des prix de l'essence ayant poussé les attentes d'inflation à 6 %. Les Australiens ont souvent recours à internet pour leurs achats, et achète souvent sur les sites de leurs détaillants. La part du ecommerce est en hausse. Etant donné que la production nationale ne couvre pas la consommation du pays, les consommateurs sont habitués et acceptent les produits étrangers. En général, les provenances appréciées sont l'Asie, l'Amérique du Nord et l'Europe.
Selon une enquête de McKinsey & Company, depuis le début de la crise COVID-19, les consommateurs australiens se sont toujours montrés plus inquiets et plus prudents que les consommateurs américains ou chinois. Avant la crise COVID-19, les consommateurs australiens étaient plus attentifs aux comportements et aux préférences en matière d'achats en ligne, un canal synonyme d'instantanéité. Actuellement, on observe un renversement de tendance, les consommateurs étant attirés par des achats et des achats plus planifiés. Les facteurs qui poussent un consommateur à être fidèle sont la qualité (en particulier, les consommateurs se concentrent sur les marques plus saines et australiennes), le prix (les consommateurs prévoient d'acheter plus de produits en promotion ou moins chers) et la qualité du service après-vente. Les personnes âgées sont plus fidèles que les jeunes, et lors d'une mauvais expérience d'achat, près de la moitié des consommateurs se dit prête à ne plus consommer de cette marque. Les réseaux sociaux sont utiles pour se renseigner sur des produits (grâce aux commentaires des consommateurs notamment), mais aussi à découvrir de nouveaux produits et changer ses habitudes d'achat). La protection de leurs données est généralement un aspect important pour les Australiens.
La prise de consience mondiale sur le réchauffement climatique et plus globalement sur l'environnement se ressent en Australie. La consommation de produits naturels et biologiques est en hausse, notamment pour les fruits et légumes. Selon Gumtree, le marché de l'occasion est important et est estimé à 45 milliards de dollars en 2020 et près de 95 millions d'articles usagés ont été échangés, pour des raisons économiques et écologiques. L'économie collaborative se développe en Australie, principalement pour des raisons financières (permet d'économiser ou de gagner de l'argent).

Le recours au crédit à la consommation

L'utilisation de cartes de crédit et de débit est courante en Australie. 70.2% des Australiens adultures possèdent une carte de crédit, les jeunes en ont moins que les autres personnes. Les achats moyens par carte de crédit s'élèvent à 114.69 AUSD tandis que les achats moyes par carte de débit s'élèvent à 46.82 AUSD. Le niveau d'endettement des Australiens figure parmi les plus élevés dans le monde. En juin 2018, l'encours de crédit aux ménages est en hausse et s'élève à 2 241 billions de dollars australiens. La majorité des ménages (74%) a recours à l'endettement, et 29% sont considérés comme surendettés. Les crédits pour la consommation personnelle (voitures, vacances, mariages, ameublement, rénovation) sont en hausse de 17% en 2017, tandis que les crédits immobliers sont en baisse. Certains régulateurs en Australie sont vigilants avec la hausse de l'endettement et de nouvelles réglementations pour limiter les prêts ont fait leur apparition. Le recours au crédit devrait donc se ralentir dans les mois à venir.

Les secteurs de consommation porteurs

Robotique, E-commerce, construction, réalité virtuelle, santé, produits connectés, éducation, soins personnels et cyber-sécurité.

Les associations de consommateurs

CHOICE , L'association australienne des consommateurs
ACCC , La commission australienne de la concurrence et des consommateurs
CFA , La fédération australienne des consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

27.204.809

Population urbaine :

86,8%

Population rurale :

13,3%

Densité de la population:

3 hab./km²

Population masculine :

49,6%

Population féminine :

50,4%

Accroissement naturel :

2,05%

Age moyen :

37,0

Origines ethniques :

L’Australie est une nation multiculturelle comprenant plus de 170 nationalités différentes au sein de laquelle la diversité ne cesse de s’accroître. La population se compose de 85% de personnes d'origines européennes (essentiellement anglaise, irlandaise, écossaise, italienne et grec), le reste de la population étant d'origine asiatique (environ 9%) et aborigène (3%). En 2019, 29,7% de la population est née à l'étranger. (Australian Bureau of Statistics - ABS)

Population des principales zones urbaines

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

Fédération australienne de la publicité
SAATCH & SAATCHI (en anglais)
CLEMENGER BBDO

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

En Australie, aucune loi spécifique ne gouverne la publicité comparative, bien que certains cas aient vu le jour. La publicité comparative sincère et qui n'engendre pas de confusion est autorisée. La législation australienne prévoit des peines sévères en cas de publicité mensongère.

L'usage des langues étrangères

L'utilisation d'une langue autre que l'anglais dans la publicité est extrêmement rare, mais autorisée par la loi.

Les organes de régulation de la publicité

Organisme national de régulation
Organisme national de l'industrie radiophonique d'Australie.
Bureau des standards publicitaires