Le profil du consommateur

En 2022, la population de l'Argentine est estimée à 46,2 millions d'habitants, avec 49,1% d’hommes et 50,9% de femmes (INDEC). L'âge médian en Argentine est de 32 ans, avec 21% de 0 à 12 ans, 18,5% de 13 à 24 ans, 49% de 25 à 64 ans et 11,6% de 65 ans ou plus (Data Reportal). La plupart des ménages se composent de deux ou trois personnes, les ménages d'une personne représentant 18% de tous les ménages, tandis que les ménages de deux ou trois personnes représentent 42% d'entre eux, 29% d'entre eux ont quatre ou cinq personnes et 11% en ont six ou plus d'habitants (INDEC, dernier recensement). Avec un taux d'alphabétisation de 99%, le même taux d'enfants inscrits dans l'enseignement primaire, l'Argentine a des niveaux d'éducation élevés. En outre, 90% des diplômés de l'enseignement primaire s'inscrivent dans l'enseignement secondaire. Cependant, seulement 36% environ des Argentins âgés de 25 à 64 ans ont obtenu un diplôme de l'enseignement supérieur en 2020 (OCDE). Plus de femmes (45%) que d'hommes (34%) obtiennent un diplôme de l'enseignement supérieur dans le pays (OCDE, 2020). Plus d’un cinquième des femmes ont obtenu un baccalauréat, contre seulement 15% des hommes. La population de l'Argentine est principalement urbaine, puisque 92,3% des Argentins vivent dans des villes, les 10 plus grandes régions métropolitaines représentant près de la moitié de la population (Data Reportal). Un tiers de la population vit uniquement à Buenos Aires, et des poches d'agglomération se trouvent principalement dans les parties nord et centrale du pays.

Le pouvoir d'achat

Le PIB par habitant fluctue depuis des années et suit une tendance baissière depuis 2017. En 2020, il s’élevait à 20.770 USD PPA (Banque mondiale), et le salaire annuel moyen était estimé à 158.000 ARS in 2022 (INDEC). La concentration de la richesse est très élevée en Argentine, car les 10% les plus riches du pays contrôlent plus de richesses que les 60% les plus pauvres de la population. En outre, le coefficient de l'indice de Gini en Argentine était de 42,3 en 2020 (Banque mondiale, dernières données disponibles). De plus, l'écart salarial entre les hommes et les femmes a atteint 25% en 2021 (Statista). Cependant, il est possible que l'écart salarial soit beaucoup plus important, étant donné que les salaires du travail domestique ne sont pas pris en compte et que 14,2% des femmes dans le pays travaillent dans les services domestiques (Ministère du travail argentin, 2021). Sur tous les travailleurs enregistrés dans le pays, 43.9% sont des femmes et 56.1% sont des hommes (Ministère du travail argentin, 2021). De plus, 78% de la population travaille dans le secteur des services, 22% dans l'industrie et 0,1% dans l'agriculture (Banque mondiale, dernières données disponibles). Les salaires les plus élevés du pays se trouvent à Buenos Aires, suivi de Córdoba, puis de Corrientes.

Le comportement de consommation

Les préférences de consommation de l’Argentine tendent à être plus proches de celles des pays européens que de celles de ses voisins latino-américains. Étant donné que le pays a traversé quelques crises au cours des deux dernières décennies, les consommateurs argentins sont devenus très frugaux et la consommation s'est orientée vers le rapport qualité-prix. Les consommateurs argentins ont tendance à être rationnels et conservateurs avec leur argent, n'achetant que ce qui est strictement nécessaire, donnant la priorité au prix, ne gaspillant pas, marchant au lieu de conduire, et acquérant de nouvelles marques quand elles sont moins chères. En conséquence, les achats ont tendance à s'orienter vers les sous-marques et les offres spéciales, et les dépenses des ménages ont diminué. Les consommateurs sont également devenus plus sélectifs et plus réticents à l'égard des nouveaux produits. En outre, les consommateurs argentins ont tendance à préférer les produits nationaux aux produits importés, d'autant plus que ces derniers peuvent être jusqu'à trois fois plus chers. Selon Nielsen, depuis la pandémie, les consommateurs ont changé leurs habitudes de consommation pour économiser sur les dépenses ménagères, ont réduit les repas à emporter et l'alcool et se sont tournés vers des marques moins chères lorsqu'ils font leurs courses. Dans le secteur alimentaire en particulier, les consommateurs ont tendance à acheter ce qui est le moins cher et ne sont pas fidèles aux marques. Ils recherchent également les meilleurs prix et les offres spéciales avant d'acheter un produit, même si cela signifie aller dans plusieurs magasins différents en une journée. Cependant, ils ont tendance à choisir des produits sains mais savoureux qui sont pratiques et faciles à préparer, tout en recherchant une bonne affaire en même temps. Ils ne sont pas non plus fidèles à des chaînes de magasins spécifiques et recherchent constamment un meilleur service, moins de temps d'attente à la caisse et une meilleure expérience de shopping, peu importe où elle se trouve. Par conséquent, les magasins se battent constamment entre eux pour attirer les consommateurs, ce qui oblige les chaînes de magasins à investir dans la publicité dans les médias de masse, en annonçant des rabais, de bonnes affaires et des offres spéciales. D'autre part, les consommateurs plus aisés acceptent les prix plus élevés des grandes marques, car ils perçoivent ces marques comme garantissant des produits plus sûrs et de meilleure qualité. De plus, les jeunes consommateurs sont plus conscients de la marque que les consommateurs plus âgés et, même si le prix demeure une préoccupation, ils ne sont généralement pas opposés à payer davantage pour un produit de marque. Même si le shopping en ligne a pris de l'ampleur dans le pays - surtout chez les jeunes générations - les consommateurs préfèrent toujours faire leurs achats en personne. Lors des achats en ligne, le service après-vente et la livraison jouent un rôle considérable dans les décisions d'achat de la majorité des Argentins. Le secteur de l'électroménager est particulièrement intéressant, car il y a une préférence générale pour la réparation plutôt que le remplacement des biens plus anciens, de sorte qu'il y a un marché florissant pour les pièces détachées d'électroménager dans le pays. Les consommateurs sont très attirés par les plateformes collaboratives comme Uber en Argentine. Néanmoins, à l'exception de la province de Mendoza, l'utilisation de ces plateformes est considérée comme illégale, poussant les consommateurs à utiliser les transports publics ou les taxis agréés.

Le recours au crédit à la consommation

Les consommateurs évitent de recourir au crédit et ont tendance à le considérer comme un dernier recours lorsqu'il s'agit de couvrir des dépenses imprévues, ou de joindre les deux bouts lorsqu'ils font face à un manque à gagner temporaire. Étant donné l'instabilité du peso, les Argentins n'achètent généralement pas leur propre maison. Lorsqu'ils le font, ils paient souvent leur maison en argent comptant à l'avance, et la plupart du temps, ils le font en dollars. En conséquence, les prêts hypothécaires sont pratiquement inexistants. Cependant, en 2017, le gouvernement a fortement encouragé l'octroi de prêts hypothécaires à rembourser dans 20 ou 30 ans. Par conséquent, il y a eu une augmentation des prêts hypothécaires dans le pays au cours des deux dernières années, quoique faible. D'autre part, les prêts automobiles sont l'une des formes de crédit les plus courantes en Argentine, et ils ont connu une croissance récente. De plus, la plupart des hypermarchés offrent du crédit à la consommation sur leurs produits, de sorte que les achats payés par versements mensuels sont de plus en plus populaires dans tout le pays.

Les secteurs de consommation porteurs

Banque, assurance, immobilier, transport, communication, tourisme, agriculture, infrastructures, santé, agriculture, technologies de l'information, énergie, industries créatives, agro-alimentaire, mines, chimie et pharmacie.

Les associations de consommateurs

Consommateurs Argentins , Unión de Consumidores de Argentina (UCA)

La population en chiffres

Population totale :

45.696.159

Population urbaine :

92,6%

Population rurale :

7,4%

Densité de la population:

17 hab./km²

Population masculine :

49,6%

Population féminine :

50,4%

Accroissement naturel :

0,35%

Age moyen :

29,0

Origines ethniques :

97% d'origine européenne (principalement espagnole et italienne). La reste de la population est composée de personnes d'origines ethniques autochtones, africaines et/ou mixtes (The National Institute of Statistics and Censuses).

Population des principales agglomérations

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Principales agences de publicité

Saatchi & Saatchi (en anglais)
Havas Worldwide
Havas Media
BridgerConway
Association argentine des agences de publicité (AAAP)
McCann

Les grands principes de la réglementation de la publicité

L'usage des langues étrangères

Pas d'interdiction.

Les organes de régulation de la publicité

En Argentine, l'autorégulation dans la publicité est une manière très efficace de résoudre les confilts.