Le profil du consommateur

La population en Afrique du Sud est relativement jeune, l’âge médian étant de 28,1 ans. Le nombre d’habitant a crû de 1,2% en 2021. Cependant, la population devient graduellement plus âgée. Environ 44,9% de la population a moins de 25 ans, 42,5% est âgée de 25 à 54 ans, et 12,6% est plus de 55 ans (Data Reportal). Le nombre moyen de personnes par ménage est de 3.4 (ESRI, 2021). Il y a plus de femmes (50,8%) que d’hommes en Afrique du Sud. Le gouvernement Sud Africain estime que 80,9% de la population est noire, 8,8% métisse, 7,8% blanche et 2,6% asiatique. Les habitants se situent pour 68,3% en zone urbaine. Les provinces de Gauteng et de KwaZulu-Natal concentrent respectivement 26,3% et 19,1% de la population, et les villes principales en termes de densité sont les villes de Johannesburg, du Cap et de Durban. Le niveau d’éducation dans le pays a été jugé parmi les moins bons dans le monde par l’OCDE. Seuls 48% des adultes de 25 à 64 ans sont diplômés du deuxième cycle de l’enseignement secondaire, un niveau inférieur à la moyenne de l’OCDE établie à 79%; et
seuls 7% des 25-64 ans sont titulaires d'une licence ou d'un diplôme de l'enseignement supérieur équivalent. La proportion de 55-64 ans ayant atteint un niveau inférieur au deuxième cycle du secondaire est très élevé, s’établissant à 68,6% (OCDE, 2020). En outre, le niveau d'éducation varie en fonction de l'origine ethnique. Seuls 4,8% des Noirs et 5% des Métis avaient un diplôme en 2020, contre 26,8% des Blancs et 15,1% des Asiatiques. De même, une ‘éducation secondaire partielle’ est le niveau le plus élevé atteint par 41% des Noirs, 43,3 % des Métis, 21,7% des Asiatiques et 12,1% des Blancs (Département sud-africain de l'enseignement supérieur et de la formation).
Les professions élémentaires représentent 24,9% de la population active, les professions de ventes et services 14,8%, les artisans commerçants 10,4%, les employés de bureaux 9,4%, les techniciens 8,7%, les gestionnaires 8,6%, les ouvriers 8,5%, les travailleurs domestiques 6,5%, les professionnels 6,4% et les agriculteurs représentent 0,5% (Stats SA, 2021).

Le pouvoir d'achat

Selon la Banque mondiale, le PIB par habitant PPA en Afrique du Sud s'élève à 13.360 dollars en 2020. Les ménages sud-africains avaient un revenu disponible moyen d'environ 9.338 USD en 2021 (OCDE). Le pouvoir d’achat est très limité pour beaucoup d’habitants, puisque plus de la moitié de la population vit sous le seuil national de pauvreté, et que le taux de chômage est très élevé (33,6% en 2021). Les inégalités sociales et de revenus sont importantes en Afrique du Sud et le coefficient de Gini pour l’inégalité en matière de richesse totale nette est de 0,76 en 2019 (0 étant le niveau minimum d'inégalité, 1 le maximum, Banque mondiale). L'Afrique du Sud souffre d'un des niveaux d'inégalité les plus élevés au monde, le chômage élevé, en particulier chez les jeunes (plus de 50%), étant l'une des principales causes d'inégalité. Les femmes gagnent en moyenne environ 38% de moins que les hommes (Banque mondiale, 2021). De plus, la population blanche représente légèrement plus de 10% de la population active, mais gagne près de 3 fois le salaire moyen de la population noire, qui constitue près des trois quarts de la population active totale. Les Noirs représentent la majorité des chômeurs du pays avec plus de 39%, contre un taux de 8,8% pour les Blancs (Stats SA, 2021).

Le comportement de consommation

En raison de la faible augmentation des salaires et de la hausse des prix, les consommateurs ont parfois des budgets serrés. La consommation n’est pas aussi massive que dans les pays occidentaux et les Sud Africains ont tendance à être préoccupés par leurs finances et à freiner les dépenses. La perception du rapport qualité/prix est généralement le principal facteur d’achat pour un consommateur Sud Africain. Pour augmenter leur épargne, certains achats sont parfois repoussés, les prix sont comparés, et les consommateurs sont prêts à s’éloigner pour faire de meilleures affaires. Les achats sont de plus en plus souvent effectués chez des discounters ou par le biais de différents canaux. Les détaillants modernes ne sont plus préférés aux petits commerçants et aux commerçants informels. Le niveau de confiance des consommateurs est bas. La pénétration d’internet est en hausse ces dernières années et cela se reflète dans l’évolution des ventes en ligne. L'augmentation de la vente au détail en ligne a influencé la manière dont les consommateurs sud-africains achètent leurs marchandises en magasin. Les médias sociaux étant reconnus comme une source d'influence majeure, les détaillants utilisent de plus en plus ces plateformes pour asseoir leur réputation. Les consommateurs sont encouragés à acheter sur Internet en raison des prix plus bas et de la gratuité. La protection des données est souvent un sujet qui intéresse les consommateurs. 70% des Sud Africains s’inquiètent de ne pas pouvoir protéger leurs données personnelles et financières, et beaucoup craignent d’être victimes de cyber-attaques. Les consommateurs ont tendance à privilégier les entreprises nationales, notamment dans le secteur de la mode. Cependant, ils sont relativement ouverts aux entreprises internationales, notamment occidentales. Les consommateurs ont tendance à être fidèles aux marques, seulement si le prix pratiqué par l’entreprise est juste.

Certaines tendances font leur apparition ces dernières années en Afrique du Sud, notamment dues au fait que les consommateurs souhaitent réduire leurs dépenses. D’abord, le cocooning se développe, le divertissement se fait de plus en plus à domicile plutôt que dans des centres commerciaux, clubs et autres établissements. Ceci est aussi la conséquence de la hausse des craintes pour la sécurité personnelle. Les expériences sont de plus en plus préférées aux biens matériels, notamment les expériences peu coûteuses comme aller la plage, écouter de la musique ou regarder des événements sportifs à la télé. L’adoption d’un mode de consommation plus responsable est en développement. En effet, la transparence et l’authenticité sont deux facteurs pouvant pousser un consommateur à faire un achat. Dans un pays caractérisé par une extrême inégalité économique entre les riches et les pauvres, les consommateurs deviennent socialement conscients et avertis en matière de technologie, ils sont attirés par les entreprises qui agissent comme une force de changement positif. En Afrique du Sud, des pionniers de l'industrie tels que Discovery, Unilever et Woolworths sont à l'origine de cette tendance. La population jeune est plus préoccupée que le reste de la population par les questions d’éco-citoyenneté et de préservation de la planète. Le marché de l’occasion se développe largement dans le pays, et on estime que 15% de la population Sud Africaine vend en ligne des produits déjà utilisés (articles de mode, téléphones, DVD, CD, livres et électronique), et ce chiffre est en hausse. Les plateformes collaboratives tels que Airbnb et Uber se développent dans le pays.

Le recours au crédit à la consommation

Les cartes de crédit et de débit ainsi que les paiements en ligne sont les moyens de paiement les plus courant en Afrique du Sud. Afin de satisfaire les besoins de consommations, la majorité des ménages ont recours à l’endettement, et les crédits aux ménages ont augmenté en 2018. Cependant, en raison de la récession et de la hausse du surendettement, les consommateurs ont tendance à se concentrer sur le remboursement de leur dette plutôt que sur de nouveaux gros achats. De plus, les prêts privés et prêts accordés en dehors du système formel sont courant en Afrique du Sud, et la situation de surendettement peut être plus grave que les chiffres publiés par le gouvernement. Il existe plus de 24 millions de consommateurs par crédit. On estime à 17.9 millions les dettes de crédit, de prêt personnel, de prêt automobile et de crédit immobilier avec un encours à 1,57 billion de rands. Les prêts servent à financer des projets immobiliers, à pallier aux coûts de la vie, à l’achat de voiture. Avec la récession, les consommateurs devraient continuer à faire appel aux crédits à la consommation pour se financer autrement que par l’épargne, et cela pourrait continuer à faire augmenter le surendettement dans le pays.

Les secteurs de consommation porteurs

Industries des communications et des technologies de l'information, agriculture, industrie minière, industrie manufacturière, tourisme, industrie textile, services financiers et commerce de gros et de détail.

Les associations de consommateurs

Groupe de surveillance parlementaire , en anglais
Commission Nationale du Consommateur , en anglais
Association des bureaux de crédit , en anglais

La population en chiffres

Population totale :

64.007.187

Population urbaine :

69,3%

Population rurale :

30,7%

Densité de la population:

51 hab./km²

Population masculine :

48,7%

Population féminine :

51,3%

Accroissement naturel :

1,25%

Age moyen :

24,0

Origines ethniques :

Environ 80% d'origine africaine; moins de 10% d'origine européenne; moins de 10% d'origine métisses africaine, asiatique, et/ou européenne; et environ 2,5% d'asiatiques principalement d'origine indienne (Statistiques Afrique du Sud).

Population des principales zones urbaines

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les supports publicitaires

Télévision

La télévision est le média publicitaire le plus onéreux, mais aussi le plus populaire du pays. Près de 70% des foyers sud-africains sont équipés d'un poste de télévision.

Les principales télévisions
E.TV-MIDI TV
SABC 1-SOUTH BROADCASTING CORPORATION

Presse

La presse en Afrique du Sud atteint bien les consommateurs, mais est relativement chère. Cependant, les journaux régionaux et locaux sont moins onéreux, mais ils ne conviennent qu'à un produit avec un potentiel élevé dans une région spécifique. La publicité dans les magazines est une option meilleur marché pour les petites et moyennes entreprises. Il s'agit de la meilleure option en matière de publicité visant à atteindre une cible précise, un groupe de consommateurs, ou pour vendre des produits industriels et commerciaux. Parmi les autres avantages de la publicité dans les journaux, le fait qu'en raison du grand nombre de différents types de publications, les marchés cible peuvent être identifiés et ciblés.

Les principaux journaux
Business Day
The Sowetan
The Times

Courrier

Les entreprises peuvent atteindre les consommateurs à travers le pays entier par la poste, mais ce moyen n'est plus considéré comme étant une manière efficace de faire de la publicité.

Moyens de locomotion

Avec l'augmentation des restrictions sur la publicité en extérieur imposées par les municipalités et le surplus de publicité de bord de route dans des zones géographiques spécifiques, la publicité sur les moyens de transports peut être un outil promotionnel efficace. La publicité sur les moyens de transport est utilisée uniquement dans les grandes villes. L'espace publicitaire est disponible sur les chemins de fer, bus, taxis et autres véhicules spécialisés.

Les principaux acteurs :
Provantage Media

Radio

La radio est la forme la plus traditionnelle de divertissement de masse dans le pays. Elle touche plus de 90% de la population, mais est aussi de loin la moins onéreuse. 15.4 millions de postes de radio sont en circulation en Afrique du Sud, avec plus de 30 millions d'auditeurs. Selon la Fondation pour la Recherche sur l'Audience d'Afrique du Sud, les Sud Africains passent en moyenne plus de trois heures par jour à écouter la radio.

Les principales radios
Channel Africa (en anglais)
702 Talk Radio
Liste des stations de radio en Afrique du Sud

Web

Bien que le commerce en ligne soit une tendance nouvelle sur le marché sud-africain, il croît rapidement à un taux de 26% depuis 2015. Alors que de plus en plus de personnes gagnent accès à internet et aux appareils mobiles, un nombre croissant de consommateurs devrait découvrir le commerce en ligne: il y a actuellement plus de 18 millions d'utilisateurs du commerce en ligne en Afrique du Sud, et 6 millions d'utilisateurs supplémentaires devraient effectuer leurs achats enligne d'ici 2021. Ces futurs 24 millions d'utilisateurs du commerce en ligne pourraient dépenser une moyenne de 189,47 USD en ligne. À l'heure actuelle, les recettes totales du commerce en ligne sud-africain sur toutes les catégories de produits sont de 2,69 milliards USD. L'électronique et les média sont actuellement les premières catégories de produits achetés en ligne en Afrique du Sud, représentant 35,9% de part de marché, suivis par les meubles et les appareils ménagers (qui génèrent 20% des recettes totales). En Afrique du Sud, 60% des clients en ligne achètent à travers un ordinateur, et 55% et 38% achètent souvent depuis leur téléphone portable et tablette respectivement.

Les principaux acteurs :
Intoweb
DMMA

Principales agences de publicité

L'Association pour la Communication et la publicité (ACA)
L'association nationale des diffuseurs (NAB)
Association sud africaine de la publicité en plein air

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La publicité est autorisée à la télévision, à la radio et dans les cinémas, dans la presse écrite et en extérieur. Cependant, la publicité ne peut pas être programmée lors des coupures publicitaires immédiatement avant, pendant ou après des programmes destinés aux enfants.
Les changements à la loi sur l'alcool, actuellement examinée par le Department of Trade and Industry, pourrait entraîner une interdiction totale de toutes les publicités imprimées sur les produits alcoolisés ainsi qu'une interdiction de publicité sur tous les réseaux sociaux.

Cigarettes

L'amendement à la législation sur le contrôle des produits du tabac a été passé en 1999. Cette législation interdit la publicité et la promotion des produits du tabac, y compris le sponsoring et la distribution gratuite de produits du tabac.

Produits pharmaceutiques et médicaments

Les médicaments doivent être inscrits auprès du conseil de contrôle des médicaments. Les pictogrammes peuvent être utilisés sur les emballages ou dans les publicités, à condition qu'ils soient en rapport avec les affirmations approuvées du produit.Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le site internet sud-africain Code of Practice for the Marketing of Health Products.

Autres règles

Le publicitaire accepte la responsabilité de l'exactitude de la recherche et des affirmations.
Le principe directeur dans toutes les comparaisons devra être que les produits et/ou services seront promus selon leurs propres mérites et non en fonction des démérites des produits concurrents.

L'usage des langues étrangères

L'Afrique du Sud compte 11 langues officielles, mais le matériel promotionnel, y compris les publicités est en général imprimé en anglais.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil de Régulation de Publicité (ARB)